Deelnemers aan de discussie:
Ron Meijer (RM), creatief directeur/tekstschrijver, oprichter van reclamebureau Imagine;
John Thackara (JTh), directeur van het Nederlands Vormgevings Instituut;
Hans Vervoorn (HV), directeur srm (Stichting Reclame en Marketing Opleidingen);
Jouke Kleerebezem (JB), kunstenaar/conservator / Mediamatic-bestuurslid en oprichter van Office for Cultural Intelligence;
Paul Perry (PP), kunstenaar/sculpturist, werkt voor Triple P;
Dirk van Weelden (DvW), schrijver/publicist en Mediamatic-redacteur;
Willem Velthoven (WV), grafisch ontwerper en hoofdredacteur Mediamatic.
Veranderingen in de Reclame
RM Er is veel aan het veranderen in de reclame, met name als je reclame op de klassieke manier bekijkt, als 'het verkopen van producten met behulp van woord en beeld'. Reclame in die klassieke zin is geen lang leven meer beschoren. Maar je kunt reclame ook zien als het middel om wat je maar wilt ongecensureerd in de openbaarheid te brengen, of je nou een product verkoopt, een bedrijf of een politieke partij leidt. Als je reclame zo bekijkt, wordt het dé manier om je boodschap over te brengen.
WV Dat vind ik een goede definitie van reclame, dat bedrijven of wie dan ook zendtijd/ruimte kopen en die gebruiken om over te brengen wat ze te zeggen hebben.
RM We moeten wel een onderscheid maken tussen betaalde/geleide communicatie en onbetaalde communicatie. Van betaalde communicatie is sprake als je betaalt voor het feit dat niemand zich bemoeit met wat je zeggen wil. En uiteindelijk is er dan niet zoveel verschil tussen het verkopen van een product en het verkopen van ideeën.
DvW Of worden het producten door het feit dat je er reclame voor maakt?
JTh Of merken? Daar ben ik over gaan nadenken vanuit het perspectief van de vormgeving, waar je je bezig houdt met een bepaald object of één enkel beeld. De vormgevingswereld wist nooit, en weet over het algemeen nog niet, veel van het communicatieconcept van het 'merk'. Maar als je ziet hoe het vak functioneert, hebben de vormgevers eigenlijk om het merk heen gewerkt, van product tot bedrijf. Dat idee van die identiteit van het bedrijf-in-z'n-milieu is inmiddels een industrie die wereldwijd goed is voor drie miljard dollar. In plaats van het product verkoop je het imago en het milieu van het totale bedrijf. De reclamewereld is in wezen zwaar afhankelijk van het merk, en de vormgevers zien het bedrijf als de basis. Het laatste halfjaar speelt er zich een soort crisis af in de financiële bladen en de reclamevakpers, rond het feit dat de macht van het merk aan het afnemen is. De consument heeft in het algemeen z'n communicatielesje wel zo goed geleerd dat hij nu begrijpt wat een merk is, en daarmee heeft hij nu ook door dat de prijs die hij betaalt voor een merkartikel hoger is dan de functionele waarde ervan, en hij begint er beter tegen bestand te raken. Er zijn Japanners die zeggen dat nu de merkencultuur op z'n rug ligt, je je blik verder dan het merk, op het bedrijf moet richten... Dan krijg je van die pseudo-wetenschappelijke citaten als van John Scully van Apple, die zegt: De basiscomponent van het moderne bedrijf is de relatie met de klant en 'relationship-marketing' is de nieuwe tactiek die de plaats van de merkgerichte marketing inneemt.
HV Dat is niet met het merk in tegenspraak. Sommige logo's en handelsmerken zijn ouder dan de industrie. Een merk is niets anders dan een reeks mogelijke associaties, dus is er uiteindelijk niet zoveel verschil of je een merk verbindt aan een idee, een bedrijf of een land...of een multinational, wat een soort modern machtsimperium is.
JTh Maar als je merkgericht denkt, ben je geneigd de eigenschappen van het product of de kwaliteiten van de producent te negeren. Neem nou Marlboro, toen het merk eenmaal vaste grond onder de voeten had, kon het ze uiteindelijk niet meer schelen of ze nou sigaretten of iets anders verkochten. Maar als ze Marlboro-t-shirts gaan verkopen, beginnen de mensen door te krijgen dat die Marlboro-opdruk de prijs verhoogt en zich af te vragen wat er zoveel beter aan dat t-shirt is dat ze er meer voor moeten betalen. En als je dan die meerwaarde niet kunt waarmaken, raak je ook die t-shirts niet kwijt.
WV Die meerwaarde is het merk! Dus als we eensgezind op relationship-marketing overstappen, hoe lang blijft dat merk dan nog een meerwaarde? En wat denk je van die Mugi-winkels, die Japanse merkloze winkels...doen die aan reclame? Mugi is in Japan een groot succes en opent nu ook winkels in Europa; ze verkopen merkloze producten. De naam betekent overigens 'Zonder Merk'. Ze verkopen merkloze spullen tegen behoorlijk hoge prijzen. Het wordt op de markt gebracht als 'high design', maar het Mugi-t-shirt herken je doodgewoon aan het feit dat er niets op staat. Het is eigenlijk een merk met merkloosheid als toegevoegde waarde...! Buitengewoon grappig als je bedenkt dat Japan zo'n op merken ingestelde, consumptiegerichte markt is.
JTh Ik heb eens iemand bij Seibu geïnterviewd, die was totaal in paniek over de dood van het merk... Hij maakt zich zorgen over het afkalven van de merken. Maar hebben we dat merkengedoe nou niet gewoon overdreven? Als consument word ik doodziek van al die winkels met hun eigen concept. Ik bedoel, je kan nauwelijks een winkel binnenstappen zonder dat je met één of ander thema geconfronteerd wordt... Groene winkels, Ecowinkels, enz. Je krijgt er genoeg van. Daarom is de helft intussen ook failliet. Omdat dat soort op communicatie drijvende marketing niet langer effectief is. Eerst was het dat zeker, maar toen iedereen z'n winkels, reclame en verpakkingsmateriaal massaal begon te reproduceren, werd dat soort 'merchandising' eigenlijk zelfmoord.
Veranderingen in de Marketing
WV Dus wat zijn de consequenties voor de reclamemethodiek? Okay, we maken niet langer reclame voor producten, we doen dat voor 'relationships', maar verandert dat nou feitelijk je marketing?
DvW Dat hele idee van imago's en logo's is niet langer substantieel; het maakt niet uit wat voor logo je hebt als je het niet via massacommunicatie lanceert. 'Relationship-marketing' ligt in de particuliere sfeer. Het merendeel van de merken is in het openbaar domein geïntroduceerd, en relationship-marketing lijkt geneigd daaruit te verdwijnen. Maar ook het merk maakt zich los van de materiële vorm van reclame.
HV De productie van de meeste bedrijven is natuurlijk immaterieel. Alleen al in Europa is maar 40% van de productie materieel, 60% produceert diensten en ideeën. Maar zelfs relationship-marketing is een manier om een merk bekendheid te geven. Reclame is eigenlijk het verkeerde woord in deze discussie; het is een term uit een tijd die voorbij is. Zoals Ron al zei, we moeten het hebben over reclame in de zin van communicatie.
JTh Communicatie is een veel nauwkeuriger omschrijving, veel meer genuanceerd. De grote bureaus gebruiken woorden als orkestratie, in de zin van het organiseren van al die verschillende manieren waarop bedrijven met hun klanten of werknemers communiceren. Er is een heel scala van mogelijkheden, waarvan mediareclame maar één element is. Pas de laatste tijd begint dat idee van massacommunicatie, en een massaal publiek als belichaming van het massaproduct, minder de boventoon te voeren. Is dát niet wat er aan het veranderen is? Tegelijkertijd verandert de productietechnologie, die wordt meer gefragmenteerd, de communicatietechnologie raakt meer gefragmenteerd, en bovendien raken de markt en de ontvangers van al die boodschappen meer gedifferentieerd en ter zake kundig. Dus met name het idee dat de boodschap via de breedbandkabel als eenrichtingverkeer naar de consument kan, dat staat ter discussie.
RM Toffler zegt iets interessants in z'n nieuwe boek Powershift. Marketing is na de oorlog geïnstitutionaliseerd en het idee ontstond dat marketing technocratisch zou moeten zijn. In een klein familiebedrijfje kan je niet aan marketing doen... In Powershift stelt Toffler dat er weer groei zit in kleine bedrijven en familiebedrijfjes... dat is dus een soort postmarketing ontwikkeling. Het dictaat van het marketingproces, en het idee dat alles eerst door de marketingmolen moet voordat het op de markt komt, dat is aan het veranderen.
HV Het is heel interessant om te zien hoe de grote trend afstand neemt van technieken, van marketingtechnieken, managementtechnieken, etc. En dat vraagt allemaal om een vorm, een visie...
DvW Ze proberen allemaal de situatie die ze willen beïnvloeden naar zich toe te trekken... bijna als een gemoedstoestand, niet zozeer als handelswijze. Daarom is massareclame toch vooral een statistisch ingestelde, gerationaliseerde techniek; je weet welke mensen geïnteresseerd zijn en hoe je ze moet benaderen... en naderhand zie je wel of je al dan niet voldoende effect hebt teweeggebracht. Als je overweegt om de techniek los te laten moet je kijken naar de situatie waarin het product gebruikt wordt. Zoals die sigarettenfabrikant die mensen het nachtleven instuurde om contact te leggen met de doelgroep.
JTh Daarom worden er boeken volgeschreven over ethiek en zakenleven; en over steden of bedrijven die hun economisch succes danken aan een soort systeem van gemeenschappelijke waarden. Ethisch advies aan het zakenleven, ze moreel gedrag bijbrengen en zo, dat wordt alweer een vak op zich.
HV Dat is de grootste verandering in de reclame... De bedrijven vertellen hun verhaal op netwerk- tv en kijken of het publiek geïnteresseerd is. Ze hopen mensen te trekken met een goed verhaal. Ze proberen niet zozeer hun boodschap te slijten aan een massaal publiek, maar meer zoiets van... dit is mijn verhaal... interessant misschien? Dat is toch de kern van communicatie. Reclame als zodanig had niets met communicatie te maken, dat was eenrichtingverkeer.
Art-Business / Business-Art
WV Dus, heren kunstenaars, wat denkt de kunst over de communicatie, en de kunst zelf, wat is dat voor soort communicatie? Kijk eens naar de geschiedenis van de kunst, althans die in Europa, die is doodgewoon begonnen als een communicatiemiddel; de communicatie van religieuze beelden en ideeën. Het bijbelse verhaal voor de analfabeet. De kunst als propagandahulpmiddel is veel ouder dan de reclame. Het was het communicatiemiddel van de macht. Vandaar heeft de kunst een rare koers gevaren, zich in een meer geïsoleerde positie gemanoeuvreerd.
JK Dat zou je tegen de kunst in kunnen brengen, die magnifieke isolatie. Ik vraag me serieus af of kunst wel communicatie is. Nadat de kunst haar primaire functie in de maatschappij was kwijtgeraakt, kreeg je die strijd, zie de geschiedenis van de moderne kunst. Dat was in wezen een aftocht naar het rijk van de kunst zelf; geen rechtstreekse omgang meer met de rest van de maatschappij. Nu is de kunst weer contacten aan het leggen... wat mij betreft de interessantste ontwikkeling binnen de hedendaagse kunst.
RM Een interessant punt is dat de reclame zo'n tien jaar geleden te leen ging bij de kunst, terwijl nu de kunst behoorlijk aan het lenen is bij de reclame. Rob Scholte en anderen nemen van alles over zonder iets te veranderen, ze plakken er alleen een ander etiket op.
JK Ze veranderen de context! Net als Duchamp. Kunstenaars putten al sinds de jaren twintig uit reclamemateriaal; Dada, Schwitters etc. gebruikten het materiaal, maar niet de communicatietechnieken. Veel kunstenaars, bijvoorbeeld die van Business-art/Art-business, vinden zichzelf reuze slim omdat ze van reclame gebruik maken.
RM De techniek van het gebruik van woord en beeld, in interactie met elkaar om iets over te brengen, is afkomstig uit de reclame. Daar maakt de kunst nu gebruik van.
DvW Wat moeten we daar dan van denken? Is dat een teken van decadentie? Of van wanhoop?
JTh Één aspect van de interpretatie van kunst is dat de kunstenaar een boodschap kwijt wil, en zich niet zo bezig houdt met het effect daarvan. Zoiets als het weergeven van een idee, een standpunt, een gevoel, en tot op zekere hoogte heeft de manier waarop het publiek reageert te maken met het feit dat het er niet zoveel toe doet. Terwijl de reclame in z'n totaliteit gericht is op het veranderen van gedrag en attitudes, en daarom per definitie een soort respons krijgt.
DvW Dus het is een nostalgisch probleem. Dat annexeren van reclametechnieken, is dat een teken van een soort terugverlangen bij de kunstenaar, naar z'n verloren invloed, z'n vroegere connecties met de maatschappij? Hij zou het gedrag van de mensen wel willen veranderen, maar er gaat niets boven reclame als het daar om gaat, dus gaan ze dan maar kunstwerken voor een bedrijf maken omdat dat een manier is om gedrag te veranderen, en daar worden ze ook voor gevraagd.
RM John maakte daar een onderscheid... De reclame is geïnteresseerd in het effect en de kunstenaar in z'n eigen boodschap en in eerste instantie niet in het effect. Ik denk dat die kunstenaars die nu met die technieken bezig zijn wel degelijk in het effect geïnteresseerd zijn.
JTh Jazeker, of ze zijn er intussen achter dat ons leefmilieu van reclame doordrenkt is en dat ze in die zin niet leven in een abstractie; als ze commentaar willen leveren op de wereld zoals die zich voordoet, moeten ze ook de reclame meenemen.
PP Cultuur is onze natuur, zeggen ze wel eens.
JTh En ons voedsel!
WV Toch houdt die zogenaamde business art zich niet echt bezig met de maatschappij, voorzover ik het kan beoordelen. Die kunstenaars die zich opstellen als zakenman, enzovoort. Ze schermen alleen maar met hun zaakjes in de afdeling kunst. Die kunstenaars/bedrijven zijn niet echt, ze snuffelen wat aan hun historische functie. Ik weet niet zo net of ze wel echt een bedrijf willen zijn.
JK Maar er is wel een verschil tussen kunstenaars als Servaas, die een atelier runt, een eenmanszaak zonder de lasten van het runnen van een bedrijf, en een kunstenaar als Rob Scholte die die lasten wel heeft. Een bedrijf runnen is iets anders dan doen alsof. Kunstenaars die het echt proberen zijn interessanter dan die jongens die zeggen, okay, nou ben ik een bedrijf. Dat heeft toch niets te maken met de manier waarop je zaken doet.
JTh Wat denk je dan van kunstenaars die voor een bedrijf werken? Bijvoorbeeld Absolut Vodka, dat kunstenaars inhuurt om wodkaflessen af te beelden. Wat is dat, kunst? Of reclame? Ik denk waarschijnlijk dat laatste.
Het Einde van de Massaliteit?
JTh Die hele benadering van de luxe-industrie van de marketing in z'n totaliteit - waar de communicatie, de verpakking, de flessen, ook bijhoren - dat is in feite een negentiende-eeuws fenomeen, niets nieuws onder de zon. Ik denk dat er nog veel te zeggen valt over die bedrijven die echt hun communicatieobjecten en hun milieu geïntegreerd hebben. Ik denk dat ze bedrijven die daar nu belangstelling voor hebben, veel kunnen leren. Of dat kunst is weet ik niet, misschien doet het er niet toe. In elk geval is het een zeer geraffineerde vorm van bedrijfsvoering. Ze hebben zoiets als een gespecialiseerd, kleinschalig milieu opgebouwd, en daar gaan we naartoe... weg van de massamarkt, op naar gespecialiseerde productie van goederen en diensten, naar massamaatwerk.
HV Het uiteindelijk doel is de voordelen van de massaproductie te behouden en tegelijkertijd je klanten individueel service te bieden. Dus is massamaatwerk-dienstverlening of -productie een manier om die twee aspecten in elkaar te passen. Dat kun je relateren aan computergeïntegreerde fabricage. Hoe flexibeler het wordt, hoe gemakkelijker uit te voeren.
WV Dat is in wezen klantgerichte differentiatie.
JTh De hele wereld doet nog steeds aan de oude vorm van massaproductie, hoewel de capaciteit er is voor veel en veel flexibeler individuele massaproductie. Het is alleen nog een kwestie van investeren, dan hebben we mondiaal gespecialiseerde productie, al moeten we bij het begin beginnen. Het enige probleem is dat die overgang onmogelijk is, met al die bedrijven die op de fles gaan.
HV Ik voorspel je dat binnen vijf jaar je een winkel binnenstapt, ze een scan van je lichaam maken, je op een monitor je eigen ontwerp kunt maken dat binnen 24 uur wordt geproduceerd in een massafabriek.
WV Maar verwacht je nou echt dat de klant zijn eigen spullen ontwerpt?
DvW Nee, ze komen vanzelf het juiste menu tegen... en pats! Maar dat is nou net het probleem met dat beeld van communicatie..., het woord klinkt reuze vrij en ongecensureerd, maar het gaat toch weer om slachtoffers die in de menu-val van de verkoper trappen. Die hebben het menu opgezet, alle mogelijke types mensen trappen erin, en alles wat niet met het menu interacteert valt af, is niet relevant. In het menu kan je alleen contact maken met de categorieën die de producent heeft ingevoerd. Dat bepaalt de mate van individuele benadering van de consument... Dus heeft het niets te maken met een, ik noem maar wat, menswaardige vorm van communicatie. Het is gewoon weer een manier om je waar aan de man te brengen.
HV De belangrijkste verandering in de reclame is dat die haar waarde als hulpmiddel aan het verliezen is. In de toekomst zullen mensen niet zo gemakkelijk meer te verleiden zijn met dat soort simpele trucjes.
PP Ik struikel even over wat Han net zei, de voordelen van massaproductie...? Willem schrijft dat de reclame als twintigste-eeuwse kunstvorm haar nut gehad heeft en nu stilletjes zal verdwijnen... dan vraag ik me af of dat begrip massaproductie ook stilletjes zal verdwijnen...In wezen hebben we het over een paradigmaverschuiving in termen van communicatie - dus mogen we die zogenaamde voordelen van massaproductie niet eens aan de orde stellen?
RM Die liggen nogal voor de hand... mensen die kapitaal in handen hebben willen met zo min mogelijk moeite hun geld zo veel mogelijk vermenigvuldigd zien. Dus zijn ze niet geïnteresseerd in het stuk voor stuk verkopen van producten, tenzij ze een productiesysteem kunnen hanteren waarbij dat niet meer uitmaakt. Als de techniek het mogelijk maakt om in plaats van 100.000 gelijke producten, 100.000 verschillende producten te maken, hebben ze geen bezwaar. Als het even snel en even goedkoop... of nog goedkoper kan, natuurlijk!
JTh Het is geen kwestie van goed of slecht, meer één van wie er profiteert van de mogelijkheid om dingen in grote hoeveelheden te produceren. Nu wordt dat voordeel kleiner... en de ironie wil dat ze onder druk staan om steeds meer waarde aan het product toe te voegen, om zich meer te specialiseren, bijvoorbeeld exotische auto's te bouwen terwijl de consument eigenlijk zeker zo goed af is met massaproducten die allemaal hetzelfde van de band rollen... Maar daar zit geen winst in. Dus is er een politieke en economische contradictie in het spel. Totalitaire regimes hebben de massaproductie altijd voorgesteld als een zegen voor de mensheid. Dat is mede verantwoordelijk voor de crisis in de consumptie-elektronica... De hele structuur in die industrie is gebaseerd op wat je investeert in research en technologie, en dan stop je de technologie in een doos en verkoopt die doos tegen vijf of tien keer de kostprijs. En het probleem is - en zo werkt de industrialisering nu eenmaal al zo'n honderd jaar - het probleem is nu dat dat een spiraaleffect heeft op de snelheid waarmee andere mensen diezelfde technologie oppikken en er een product mee maken dat half zo duur is, of op de snelheid waarmee een nieuwe technologie de vorige verouderd maakt. De ruimte waarbinnen je waarde en winst aan je bedrijf kunt onttrekken is aan het verdwijnen, en daarom belanden hardwareproducenten allemaal in die crisis. En dat is, theoretisch, de reden dat digitale technologieën winstgevend zijn, want nieuwe software invoeren kost niets... reproductie is niet duur, daarom blijven die bedrijven ongemoeid.
Massa- versus Individuele Marketing
RM We moeten het individualisme niet overschatten. We hebben het over differentiatie, fragmentatie en individualisering - kleinere groepen -, dat mensen ook geneigd zijn anders te zijn dan anderen - maar ze willen ook graag bij een groep horen. Als ik een klant moet overtuigen dat hij niet aan 'direct marketing' moet doen - dat is erg persoonlijk -- maar aan reclame...dan geef ik altijd het voorbeeld dat als je iemand per mailing een Rolex aanbiedt, hij die niet koopt als hij niet beseft dat al z'n buren weten dat een Rolex een peperduur horloge is, omdat het dan z'n geld niet waard lijkt. Maar als ik wijn koop, werkt direct marketing uitstekend, omdat ik hele goede wijn wil... een wijn die niemand anders heeft. Je kunt een heel scala van producten bedenken, en die zijn allemaal verschillend op het punt van de consumptie, gebeurt dat in een breed of juist een heel specifiek verband, met van alles daar tussenin... En dan heb je zelfs in de elektronica al die verschillende groepen mensen die ergens bij willen horen of juist anders willen zijn... Ik denk niet dat daar veel aan zal veranderen.
JTh Je hebt het over gemeenschappen en sociale interactie en zo... maar in wezen is reclamelogica toch niet ingesteld op het creëren van een sociaal gebeuren...
RM Dat is aan het veranderen... je noemde Apple...de beroemdste commercials voor Apple gaan niet over hun apparatuur...
JTh Het gaat natuurlijk over méér dan het product, maar in wezen is het toch nog steeds visuele eenrichtingcommunicatie. Ik las pas iets over Hermès, die tassen en sjaals maken. Hun hele ethos is opgebouwd rond een luxueus imago, een beeld van prachtige winkels en dure producten. Via direct mail zijn ze gaan experimenteren met het opzetten van Hermès-party's, waar mensen elkaar sjaals en zo verkopen, en hun omzet is 300% gestegen. Ze hebben geen winkels meer nodig. Die sociale interactie speelt zich thuis af, waar we allemaal samen rijk zijn...
RM Zelfs Tupperware heeft nog steeds succes met die oude methode.
JTh Interessant, die kwestie van die groepen gelijkgestemde zielen... Ik ben bij twee Amerikaanse congressen over sponsoring geweest, en ik had verwacht dat het zou draaien om 'special interest'-groepen, waarbij je over de hele wereld alle mensen met belangstelling voor hondensleewedstrijden of elastiekspringen identificeert... Maar voor marketingmensen is het niet belangrijk dat ze een lijstje mensen met zo'n specifieke belangstelling hebben, het gaat om het feit dat die mensen die specifieke belangstelling binnen een sociaal milieu gemeen hebben. Het draait allemaal om gelijkgestemdheid, om mond-tot-mond, om interactie tussen mensen die niet proberen elkaar iets te verkopen! Dat is een nadeel van direct-marketing, dat er geen sociale interactie, geen sociaal gebeuren, aan te pas komt, dus zo sterk werkt dat niet. In het volgende stadium van de marketing/reclame zoeken we onze doelgroepen niet meer op basis van consumptie, maar van communicatie.