http://www.mediamatic.net/id/5732 2010-07-12T12:56:57+02:00 The Bozman Simplex Syndrome of the tv commercial, or how I taught my dog to get used to tinned food.

<p>'He leaves it all at the wrong houses.' Mr. Winkle looked perplexed, and Bob Sawyer and his friend laughed.</p>

<p><span class="inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption"><a href="http://www.mediamatic.net/153824/nl/illustration-from-charles-dickens-the-posthumous"> <img src="http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/218/153824-344-400.jpg" height="400" width="344" alt="" title="Illustration from Charles Dickens “The Posthumous Papers of the Pickwick Club” - Some of my best Friends are Dogs" playable="1"/> </a><span class="caption-inline"><span class="title"><a title="Click to get a larger image - Illustration from Charles Dickens “The Posthumous Papers of the Pickwick Club” - Some of my best Friends are Dogs - Mediamatic.net" href="/153824/nl/illustration-from-charles-dickens-the-posthumous">Illustration from Charles Dickens “The Posthumous Papers of the Pickwick Club” - Some of my best Friends are Dogs</a></span></span></span></p> <p><em>Don't you see?,</em> said Bob. <em>He goes up to a house, rings the area bell, pokes a packet of medicine without a direction into the servant's hands, and walks off. Servant takes it into the dining-parlour; master opens it, and reads the label: Draught to be taken at bed-time – pills as before – lotion as usual – the powder. From Sawyer's, late Nockemorf's. Physician's prescriptions carefully prepared, and all the rest of it. Shows it to his wife - she reads the label; it goes down to the servants – they read the label. Next day, boy calls: Very sorry – his mistake – immense business – great many parcels to deliver – Mr. Sawyer's compliments – late Nockemorf. The name gets known, and that's the thing, my boy, in the medical way. Bless your heart, old fellow, it's better than all the advertising in the world. We have got one four-ounce bottle that's been to half the houses in Bristol, and hasn't done yet.</em></p> <p><em>Dear me, I see,</em> observed Mr. Winkle; <em>what an excellent plan!</em></p> <h5>1 Charles Dickens, <em>The Posthumous Papers of the Pickwick Club (1837),</em> Chapter XXXVIII, 'How Mr. Winkle, when he stepped out of the Frying-pan, walked gently and comfortably into the Fire', p. 534. London, Oxford University Press, ed. Geoffrey Cumberlege, 1947.</h5> <p>Whether advertising will make it to the year 2000 is not a question a professional <em>commercial-watcher </em>needs to worry about. As long as there is life, we will want to buy and sell. And, as with the products they are trying to sell, the usefulness of advertising ideas is guaranteed for a limited time only. Sales remain guaranteed, it is the ideas which have to be constantly adjusted. That is why advertising participates in the current cultural debate, and just like any other serious sector it comprises various ideological wings: a fundamentalist faction, an avant-garde, an enlightened conservatism. Its own identity as an accurate reflection of social developments.</p> <p>And yet, the advertising métier is always at odds with its own identity. Because there is a great deal to compensate for if you have to derive your self-esteem from what your clients have to offer. With seismographic accuracy, advertising must register the floating spirit of the times. No cultural trend without the involvement of advertising. Irresistible examples galore. Not only at the level of everyday reality, but also, and just as often, within the cultural debate. The history of advertising is a faithful reflection of this. If art no longer mirrors its status on its patrons, but rather on its own mechanisms, and, like a Baron Von Münchhausen, escapes the fall of history by the skin of its teeth, so must advertising let go of Gothic and history. If sociology proclaims the strategy of social confrontation, advertising confronts itself. A continuous motion, like that of the snake biting off more and more of its own tail. Always on the look-out for new role models, advertising promptly adjusts to the latest fashions. From time to time an outsider lends a helping hand. Someone who very precisely catches the spirit of the time. It will be clear that Camille Paglia's neoconservative history, which, as a variant of Salman Rushdie's <em>Satanic Verses,</em> challenges the contemporary, modernistic, conscience, is fresh bait for precisely this reason. But also McLuhan, Boornstin and Roland Barthes, who as critical outsiders have been drawing the outlines of a mythology of advertising, were immediately incorporated and defused by the phenomenon itself. Thus, time after time, the repertoire of empty forms which advertising fills with content rejuvenates itself. Time and again, a precisely shaded mythical background and a temporary stable basis in the history of art and culture for a métier which could not care less about its history, but gratefully takes advantage of this form of respectability.</p> <p>Advertising swears by irony. It is most at ease in a trite-yet-always-manifesting-self-consciousness kind of atmosphere. And it always has been. Charles Dickens' tale of the urban professional Pickwick and his wealthy friends in nineteenth-century England is an ever expanding, mildly sarcastic commercial in countless instalments. They can easily compete with the irony of the present-day commercials. Whether it concerns attacks of rheumatism which tickle the imagination, or the chances for possible political aspirations, this guidebook to modern living teems with a classic kind of primitive scenarios. More than a century and a half later, the bulk of visual commercials are still a testament to them. The see-how-funny-I-am syndrome proves unerasable. With Nikes on our feet, a walkman in our ears, the powerbook under our arm - and aware that we really should not, but that we do happen to need that new modem right now - we enter the Valhalla of modern culture. And all this still streamlined by a mildly apologetic, ironical tone, meant to conceal the speculation on downright greed as much as possible.</p> <p>As we all know, advertising will never grow up.<em> Put a cat in front of a mirror and it will think that it is a window out of which it sees another cat. It will spit at the mirror, circle around it. Eventually it will lose interest; some cats never even show any interest in their own reflection. </em>Thus, in his book <em>Never sleep again, </em>Dutch writer W.F. Hermans describes one of the transitory phases on our way to adulthood. Even cats eventually manage to distance themselves from their own reflection. But advertising is addicted to it.</p> <p>In advertising, there is never a mouse falling off a roof without a reason, never a cat going its own way, never a dog liking a bone just for the sake of it. Every movement, every gesture, every word, every apparently matter-of-course expression, is part of a chain of connections. Every part is an exactly fitting piece of the jig-saw of a narcissist scenario aimed at addressing the public at a level it had thought to escape. Tracing and reactivating the original juvenile reflexes to be able to manipulate the child in the consumer; this happens through a wealth of images from the anal phase of life, to restage the continual rediscovery of one's own mirror-image time and again. All kinds of variants are being played off against each other, in a strict stage-setting, or as a parody, jestingly or foolishly. It is a long, endless search for the ever expiring self-images.<em> We are telling lies and our image lies with us...</em></p> <h3>Half-Grown</h3> <p>By looking at the world in Narcissus' reflection, advertising becomes the umpteenth muse in Apollo's harem. But it is a muse which refuses to grow up. Whereas the other muses are also addicted to the mirror, but still cast a backward glance over their shoulders at the future, an overt, mature doubt about itself is taboo in advertising. It must always keep away from psychology, which is mortally dangerous in its eyes, to avoid jeopardising the confrontation with those most primitive reflexes, with the earliest visual experiences. Because speculation on the yearning for this original discontinuity is the secret appeal of advertising. A continual switch-back to our primary, 'primaeval' perceptions and a deliberately incited, not covert, but on the contrary even challenging, discontinuity have to guarantee constant attention.</p> <p>No medium could be more suitable for this than television. Because if the public is to remain receptive to the content of the message, it has to experience the medium as literally, as bodily, as possible. The ever shifting image sequences, the flickering light impulses, the quivering raster of the screen (and the possibly, conceptually, still recognisable cinematic image structure) are a pleasant sensation for the alert optic nerve. The more, and the longer, these rudimentary reflexes are activated, the better it is. The variations are infinite, but the fundamental pattern is relatively clear. The body language of advertising is that of movement, a descent into the basic mechanics of looking. The toddler in us has to be rediscovered. With visual violence and tactile bombardments and, subsequently, with methods borrowed from psychoanalysis. The basis of this fundamental pattern was brought to perfection in Hollywood in the forties and fifties. The sublime animated cartoons from those decades euphorically bear witness to this effortless registration of discontinuous movement. It is not only the athletic capacities of Tom &amp; Jerry or Bambi, the way in which Goofy explodes, falls apart and then gathers himself together again, or the elastic nimbleness of Buggs Bunny, but also the movements of the world around them. Constant repetition and points of recognition must eventually force the mesmerised viewer into an alliance. Only then can the content of the message come across.</p> <h3>Art</h3> <p>In many respects, the methods of advertising then hardly differ from any other product of culture. But advertising only excels in the short term. There is no better place to identify this process than the continual staging of mini-dramas in the music videos on mtv. Here, the commercial is totally self-oriented, a commercial for a commercial. But when in the long run a strategy becomes visible and advertising rises above the narcissist stage, it instantly loses all its appeal for a commercial client. Then advertising fades into art.</p> <p>True art reveals itself in the absolute control of time. In <em>Diary of a Chambermaid, </em>Luis Buñuel seems to shoot an endless sequence of basic patterns for the commercial, which as it were turn time inside-out. Jeanne Moreau plays Célestine (<em>can I call you Marie?</em>) in a high-pitched, steady voice with which she scores off her superiors, keeps her inferiors at a distance and is unequalled among her peers. This housekeeper in a bourgeois milieu is the absolute master of her own fate, between the broken English oil lamp of Madame, the black half-boots of Monsieur Grandpère and the iron-shod boots of the gardener. Thanks to a simple, consistent, distribution of time - by simply denying its existence - she bends time to her will. For the duration of the film, Célestine puts our normal perception of time between brackets and replaces it by the spatial movements of the course she follows. Her movements are completely controlled, like the hands of a clock turning to and fro in all directions, which soon make you forget that there is a sort of absolute perception of time. It seems as if one second, one scene, flows seamlessly over into the other. Time is stolen from under our noses and turns out to be nothing more than an expression of Célestine's position in space. And so Célestine avoids the narcissism of a self-conceited commercial. Which is striking, because her work is so very commercially exploitable.</p> <p>The perception of a household is the touchstone for advertising in general. Those in the profession are aware of this, and so is the <em>commercial-watcher.</em> This shared obsession for this interspace between work and leisure has created a fascinating cultural battlefield. In living room and kitchen, advertising lights upon the sublime expression of its own identity. Unilever, Proctor &amp; Gamble and Nestlé, and manufacturers of software on the one side, and Philips, Sony and Braun, the hardware manufacturers on the other, set the tone of advertising, together with their competitors. Household appliances, washing powder, food stuffs, cosmetics and tinned pet food form the bulk of what is on offer.</p> <p>Here in the kitchen and by extension the living-room, is the place where the eternal battle between the sexes is being restaged, time an again. Not just as shadowboxing on a stage, but also as a bloody fight in the cultural arena between the chthonic female and the artistic male. This is the place where life is tested in the exposure of a product, whether reduced to mild understatement or not. In the ritual of washing, cooking and cleaning, the traditional macho-world wrestles with the typically female. The opposition between a hunting and a sedimental culture, a patriarchal and a matriarchal culture, is manifested in the varying selection of desserts and juices.</p> <p>Dickens was already aware of that. And it did not escape David Lynch's attention either.</p> <h3>On the Air</h3> <p>The most petit-bourgeois, the most vulnerable kind of advertising is perhaps that for tinned pet food; the exemplary blank cliché, repulsive and boring. But always made with the greatest care, if only to make the changeover to commercials for more up-market articles run as smoothly as possible. In the tv series <em>On the Air, the Lester Guy Show</em> (1993), Michael Frost and David Lynch conjure up the alienating alchemy of Rocky Mountain village life in a New York tv studio. It may look like 1957, but this atmosphere is timeless. As part of the instalments, Lynch lends a helping hand to the commercials of a pet-food company. The technical props are those of a drama club from <em>Twin Peaks,</em> complemented by tv cameras and a recklessly ringing hotline connection via a classic red toy telephone, by which the chairman of the zbc network, Ivan Zoblotnick, regularly forces his way in to fulminate a ban. This group of fanatics, cursed with Lynch's own mannerisms and idiosyncracies, reacts only slightly more hysterically than in Lynch's previous series. Here, amidst the ruins of commercial life in the nineties, these drifting time-travellers provide an appropriate answer to all those superfluous questions about where advertising is ever going to end. At the keys, - sorry, handles, this is the fifties - we find the handicapped sound man Blinky, who has a unique gift. Because of some eye infliction, he sees reality as an enormous tv commercial, rudely scrambled together and wound to and fro. Seriously affected by mtv aesthetics, this neurotic is fortunate enough never to have left the world of the nursery. He suffers from the Bozman Simplex syndrome, which multiplies the world by a factor 25.62. But he has failed to find reasonable compensation for the fact that he has never grown up. If there has ever been an embodiment of the dilemma of this profession, he is it.</p> <p><em>On the Air</em> shows that there will be no end to advertising until we stop yearning for stimulation. That would hardly seem possible. The hardware will always activate the natural reflexes of our brains and nervous systems; that is not a question of cultural conditioning. And the software is sufficiently flexible to implement technology from different cultural sectors. Advertising bent on self-reflection, always with an eye on its own mirror-image, of course. What is being said here, in the ironic words of David Lynch's controlled anarchism, points hardware and software to the extreme limits of banality and alludes to Pickwick as well as to Célestine. Time does not zigzag through space like a deflating balloon on its way to a futile end, but lies on the surface like a raw nerve, by way of reproach and eternal torture. Absolute time crammed into half an hour. Past and future are released for the time of action. Time and place do not recognise each other, they are not interchangeable. Betty, around whose ironing board the first instalment revolves, is ready for the loony bin, but as long as she is still allowed to cry at the top of her voice, she hangs on. Although modelled on the irresistible Lucy from<em> Twin Peaks, </em>she has no inkling of the right time, let alone one single right time. She is schizophrenic in time and in place, never knows whether she is at the studio or at home with her mother. Time constantly gets the better of Betty - she talks in a soft, unsteady voice -, she is hopelessly overpowered; swung to and fro between her own time, that of her bossy series director, Lynch's time and finally, that of the viewer as well. This lack of any sense of time is also the theme which makes <em>On the Air </em>so amusing. Each character's perception of time gets mixed up with that of another. It is the suggestion of the nursery-in-a-mess which turns this series into a satire on advertising, and not only in the commercial breaks. It is the allusion to the vision conditioned by the picture book, the animated cartoon, which is ultimately the lifeblood of advertising.</p> <p>Ian Buchanan, Lucy's half-wit friend Dick Tremayne from <em>Twin Peaks, </em>embodies as Lester Guy the visible time in this Lynchian satyr play. Like the weight on a pendulum, he finally ends up dangling head-down over a bowl of Wellbee's dog food. This camera-hot showman who has to sell this brand to the public, finally drowns in it. And has to watch how the poodle 'Snap', which has to be dragged to its food bowl with strings attached to its paws, eventually has the last word. With a conviction worthy of a better cause, it finally throws up the forced-down food.</p> <p>The end of advertising? What do you mean? David Lynch, the Charles Dickens and the McLuhan of our time, reads his subject like a book. Not the message but the medium is<em> on the air</em></p> <p>translation olivier/wylie</p> Het Bozman Simplex-syndroom van de TV-commercial, of hoe ik mijn hond aan blikjesvoedsel leerde wennen

<p>'Hij bezorgt ze allemaal aan verkeerde adressen.' Winkle was een ogenblik verstomd en Bob Sawyer en zijn vrienden schoten in de lach.</p>

<p><span class="inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption"><a href="http://www.mediamatic.net/153824/nl/illustration-from-charles-dickens-the-posthumous"> <img src="http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/218/153824-344-400.jpg" height="400" width="344" alt="" title="Illustration from Charles Dickens “The Posthumous Papers of the Pickwick Club” - Some of my best Friends are Dogs" playable="1"/> </a><span class="caption-inline"><span class="title"><a title="Click to get a larger image - Illustration from Charles Dickens “The Posthumous Papers of the Pickwick Club” - Some of my best Friends are Dogs - Mediamatic.net" href="/153824/nl/illustration-from-charles-dickens-the-posthumous">Illustration from Charles Dickens “The Posthumous Papers of the Pickwick Club” - Some of my best Friends are Dogs</a></span></span></span></p> <p><em>Snap je het niet?</em> vroeg Bob, ''hij belt ergens aan, – aan de keukenbel, – drukt het pakje medicijnen in de hand van de bediende zonder iets te vragen en smeert hem. De bediende brengt het naar binnen: meneer opent het pakje, leest het etiketje: Voor het slapen gaan innemen – zalf als tevoren – driemaal daags een poeder: Sawyer – voorheen Nockemorf. Recepten worden met de uiterste zorg toebereid en meer van dat moois. Hij laat het aan zijn vrouw zien: zij leest het; het gaat naar de bedienden – zij lezen het. De volgende dag komt de jongen terug: Neemt u me niet kwalijk - verkeerd bezorgd – zoveel recepten weg te brengen – een vergissing – complimenten van dokter Sawyer, voorheen Nockemorf. Zo wordt de naam bekend en dat is de manier, mijn jongen, in het medicijnenvak; je kunt me geloven of niet, maar het is beter dan adverteren. We hebben een fles van vier liter, die we al voor half Bristol hebben gebruikt, en die nóg niet leeg is.</p> <p><em>Grote genade! Nou snap ik het,</em> sprak Winkle, <em>wat een pracht idee!</em> </p> <h5>1 Charles Dickens <em>De nagelaten papieren der Pickwick Club,</em> hoofdstuk XXXVIII, Hoe Winkle van de wal, argeloos en op zijn gemak, in de sloot terecht kwam', Utrecht/Antwerpen 1967, vert. Godfried Bomans.</h5> <p>Of de reclame het jaar 2000 wel zal halen is geen vraag waarmee een professionele <em>commercial-watcher</em> zich bezig hoeft te houden. Zolang er leven is, willen we kopen en verkopen. En net als de producten die ze aan de man brengt, heeft de bruikbaarheid van de ideeën voor de reclame een beperkte garantietijd. Afzet blijft gegarandeerd, alleen de ideeën moeten voortdurend worden aangepast. Daarom neemt de reclame deel aan het actuele culturele debat, waarbij het net als ieder ander serieus domein verschillende ideologische vleugels kent: een fundamentalistische fractie, een avant-garde, een verlicht conservatisme. De eigen identiteit als een nauwkeurig spiegelbeeld van de maatschappelijke ontwikkelingen.</p> <p>Toch ligt de reclame steeds maar weer overhoop met de eigen identiteit. Want er valt heel wat te compenseren als je je eigenwaarde moet ontlenen aan het aanbod van je klanten. Seismografisch nauwkeurig moet de reclame de vlottende tijdgeest registreren. Geen culturele mode of de reclame is erbij betrokken. Onweerstaanbare voorbeelden overal. Op het niveau van de alledaagse werkelijkheid, maar evenzeer in het culturele debat. De geschiedenis van de reclame toont er een getrouwe nabootsing van. Als de kunst haar status niet langer aan de opdrachtgever, maar aan de eigen mechanismes spiegelt en zich als een Baron van Münchhausen aan de haren uit de val van de geschiedenis optrekt, moet de reclame dus ook avant-gardistisch schreef- en geschiedloos. Als de sociologie het sociale conflictmodel proclameert, gaat de reclame met zichzelf in gevecht. Een continue beweging, als van de slang die zich de staart maar verder af blijft bijten. Steeds op zoek naar nieuwe rolmodellen past de reclame zich onmiddellijk aan aan de nieuwe mode. Om de zoveel tijd schiet een buitenstaander daarbij te hulp. Iemand die heel precies de tijdgeest weet uit te drukken. Dat Camille Paglia's neoconservatieve geschiedschrijving, die als een variant van Salman Rushdies <em>Satanic Verses </em>het hedendaagse modernistische geweten uitdaagt, juist daardoor <em>gefundenes Fressen </em>is mag duidelijk zijn. Maar ook McLuhan, Boornstin en Roland Barthes, die als kritische buitenstaanders de contouren van een mythologie van de reclame schetsten, werden door het fenomeen zelf onmiddellijk geïncorporeerd en onschadelijk gemaakt. Aldus verjongt het repertoire van lege vormen waar de reclame inhoud aan geeft zich telkens opnieuw. Telkens opnieuw een precies genuanceerde mythische achtergrond en een tijdelijk stabiele basis in de geschiedenis van kunst en cultuur voor een métier dat aan zijn verleden lak heeft, maar deze vorm van respectabiliteit goed kan gebruiken.</p> <p>De reclame zweert bij de ironie. Ze voelt zich het beste thuis bij een laag-bij-de-grondse-maar-toch-altijd-van-een-zelfbewuste-opstelling-getuigende-sfeer. Altijd al zo geweest. Charles Dickens relaas over de vrijgestelde Pickwick en zijn welgestelde vrienden in het negentiende-eeuwse Engeland is een steeds maar weer verder uitdijende, zacht sarcastische commercial in ontelbare afleveringen. Ze doen niet onder voor de ironie van de hedendaagse commercials. Of het nu aanvallen van reumatiek die bevorderlijk werken op de fantasie, of de kansen voor mogelijke politieke ambities betreft, het wemelt van een klassiek soort oerscenario's in dit handboek voor modern leven. Meer dan anderhalve eeuw later is de bulk van de visuele commercials daaraan nog steeds schatplichtig. Het kijk-mij-eens-leuk-zijn-syndroom blijkt onuitwisbaar. Met Nikes aan je voeten, de walkman in je oren, het powerbook onder de arm - en een besef dat dit eigenlijk niet kan, maar je hebt nu eenmaal net weer dat nieuwe modem nodig - betreden we het Walhalla van de moderne cultuur. En nog steeds gestroomlijnd in een wat zacht verontschuldigende ironische toon die het speculeren op de keiharde hebzucht zoveel mogelijk moet verbergen.</p> <p>Zoals bekend kan de reclame nooit volwassen worden. <em>Laat een kat in een spiegel kijken en hij denkt dat het een raam is waarachter een andere kat staat. Blaast ertegen, loopt er omheen. Op den duur is hij niet meer geïnteresseerd; sommige katten tonen zelfs nooit enige belangstelling voor hun spiegelbeeld. </em>Zo beschrijft W.F Hermans in <em>Nooit meer slapen</em> een van de voorbijgaande fases in onze gang naar volwassenheid. Zelfs katten dus weten op z'n tijd afstand te nemen van het eigen spiegelbeeld. De reclame zit eraan vastgebakken. </p> <p>Er is geen mus die zonder reden van het dak valt in de reclame, geen kat die haar eigen weg gaat, geen hond die ergens zomaar een been in ziet. Iedere beweging, ieder gebaar, ieder woord, iedere schijnbaar vanzelfsprekende uiting is deel van een samenhangende keten. Ieder onderdeel een precies passend puzzelstukje in een narcistisch scenario dat erop gericht is het publiek op een niveau aan te spreken waaraan hij zich meende te hebben ontworsteld. De oorspronkelijke kinderlijke reflexen opsporen en activeren om het kind in de consument te kunnen manipuleren. Dat gebeurd door een overvloed aan beelden uit de anale fase van het leven om de voortdurende herontdekking van het eigen spiegelbeeld continu opnieuw te ensceneren. Alle mogelijke varianten worden daarbij tegen elkaar uitgespeeld, in een strakke regie, of als een parodie, gekscherend of verdwaasd. Het is een lange, onafzienbare zoektocht naar de steeds weer verloren gaande zelfbeelden <em>Wij liegen en het spiegelbeeld liegt met ons mee...</em></p> <h3>Onvolwassen</h3> <p>Door de wereld te bekijken in het spiegelbeeld van Narcissus is de reclame de zoveelste muze in de harem van Apollo. Maar wel een muze die weigert volwassen te worden. Waar de andere muzen ook verslaafd aan de spiegel zijn maar nog altijd over de schouder een blik op de toekomst achteruit werpen, is een openlijk, volwassen twijfelen aan zichzelf in de reclame taboe. Ze moet zich altijd verre houden van de in haar ogen levensgevaarlijke psychologie. Om de confrontatie met die meest primitieve reflexen, met de vroegste visuele ervaringen, niet in gevaar te brengen. Want het speculeren op de nostalgie naar die oorspronkelijke discontinuïteit is de geheime aantrekkingskracht van reclame. Een voortdurend terugschakelen naar onze primaire, 'oer'-waarnemingen en een bewust aangedreven, niet verhulde, maar juist uitdagende discontinuïteit moeten garant staan voor een continue aandacht.. </p> <p>En geen plek is daar zo geschikt voor als de tv. Want om open te blijven staan voor de inhoudelijke boodschap, moet het publiek het medium zo letterlijk mogelijk aan den lijve ervaren. De steeds verspringende beeldreeksen, de flikkerende lichtimpulsen, de trillende beeldlijnen van de monitoren (en de zo mogelijk conceptueel nog steeds herkenbare filmische beeldstructuur) zijn een aangename sensatie voor de alerte oogzenuwen. Hoe meer en langer deze rudimentaire reflexen worden geactiveerd, des te beter. De variaties zijn oneindig, maar het grondstramien is betrekkelijk helder. De lichaamstaal van de reclame is die van de beweging, een afdaling in de mechanica die aan het kijken ten grondslag ligt. De peuter in ons moet opnieuw teruggevonden worden. Met visueel geweld en tactiele bombardementen, en vervolgens met aan de psychoanalyse ontleende methodes. Een grondpatroon waarvan de basis in de jaren veertig en vijftig in Hollywood tot in perfectie is ontwikkeld. De sublieme tekenfilms uit deze tijd getuigen euforisch van dit moeiteloos registeren van de discontinue bewegingen. Het atletische kunnen van Tom &amp; Jerry of van Bambi, het exploderen, uiteenvallen en het zichzelf vervolgens bijeenharken van Goofy, de elastische wendbaarheid van Buggs Bunny, maar net zo goed van de hele hen omringende werelden. Voortdurende herhalingen en herkenningstekens moeten tenslotte de gegijzelde kijker tot een bondgenootschap dwingen. Pas wanneer dit zijn doel heeft bereikt komt de inhoudelijke boodschap aan de orde.</p> <h3>Kunst</h3> <p>In veel opzichten dus verschillen de methodes van de reclame nauwelijks van ieder ander cultuurproduct. Maar de reclame excelleert alleen op de korte termijn. Geen betere plek om dit proces te herkennen dan bij de continue enscenering van minidrama's in de muziekclips op mtv. De commercial is hier helemaal op zichzelf gericht, als een commercial van een commercial. Maar waar er een strategie op lange termijn zichtbaar wordt en de reclame het narcistische stadium verlaat, verliest ze tegelijk iedere aantrekkingskracht voor een commerciële opdrachtgever. Dan gaat de reclame over in kunst. </p> <p>De ware kunst verraadt zich door een absolute beheersing van de tijd. Luis Buñuel draait in <em>Het dagboek van een kamermeisje,</em> oppervlakkig gezien een oneindige reeks basisstramienen voor de commercials, die de tijd als het ware binnenstebuiten keren. Jeanne Moreau speelt Célestine (<em>mag ik je Marie noemen?</em>) met een scherpe vaste stem waarmee ze haar meerderen aftroeft, haar minderen van zich afhoudt en haar gelijken niet kent. Deze huishoudster in een bourgeois milieu is tussen de gebroken Engelse olielamp van Mevrouw, de zwarte bottines van mijnheer Grootvader en de met ijzer beslagen laarzen van de tuinknecht absoluut meester van haar eigen lot. Dankzij een simpele solide distributie van de tijd - door deze eenvoudigweg te ontkennen - trekt ze de tijd naar zich toe. Célestine zet onze normale tijdservaring voor de duur van de film tussen haakjes en vervangt haar door de ruimtelijke bewegingen van het parcours dat ze aflegt. Ze beweegt zich volkomen beheerst als een naar alle kanten heen en weer draaiende wijzer van de klok, die je al heel snel doet vergeten dat er een soort absolute tijdservaring bestaat. De ene seconde loopt schijnbaar naadloos in de andere over, de ene scène in de andere. De tijd wordt ons onder onze handen weggenomen en blijkt niets anders dan een uitdrukking van de positie die Célestine in de ruimte inneemt. Daarmee onttrekt Célestine zich nu net aan het narcisme van de zelfingenomen commercials. En dat valt op omdat haar werk zo uitermate commercieel exploitabel is.</p> <p>Het beeld van het huishouden is de toetssteen voor de reclame in het algemeen. De beoefenaren van dit vak weten het, de <em>commercialwatcher</em> niet minder. Die gezamenlijke obsessie voor deze tussenruimte tussen werk en ontspanning, heeft tot een fascinerend cultureel strijdperk geleid. Tussen de schuifdeuren en in de keuken vindt de reclame de hoogste uitdrukking van haar eigen identiteit. Unilever, Proctor &amp; Gambler en Nestlé, de producenten van de software aan de ene, en Philips, Sony en Braun, de hardwarefabrikanten aan de andere kant, zetten met hun concurrenten de toon van de reclame. Huishoudelijke apparaten, wasmiddelen, etenswaren, cosmetica en ingeblikt dierenvoedsel vormen de bulk van het aanbod.</p> <p>Hier in de keuken en in het verlengde, de huiskamer, is de plek waar de eeuwige strijd der seksen steeds opnieuw in scène wordt gezet. Niet zomaar als een schaduwgevecht op een toneel, maar ook als een bloederig gevecht in de culturele arena tussen het chtonisch vrouwelijke en het artistiek mannelijke. Dit is de plek waar het leven getoetst wordt aan de naamsbekendheid van een product, al dan niet in zachte understatements teruggebracht. In het ritueel van was-, kook- en keukenwerkzaamheden worstelt de traditionele machowereld met het typisch vrouwelijke. Met de wisselende keuzen in toetjes en vruchtensappen wordt de tegenstelling tussen een jagende en sedimentaire, een matriarchale en patriarchale cultuur herkenbaar gemaakt. </p> <p>Dat was Dickens al bekend. En het is ook David Lynch niet ontgaan.</p> <h3>On the Air</h3> <p>De reclame op z'n kleinburgerlijkst, op z'n kwetsbaarst is misschien wel het ingeblikte huisdierenvoedsel, het bij uitstek wezenloze cliché, weerzinwekkend en vervelend. Maar altijd weer met zorg gemaakt, al was het maar om de overgang naar commercials van artikelen met wat meer status zo gladjes mogelijk te doen verlopen. In de tv-serie <em>On the Air, the Lester Guy Show </em>(1993) roepen Michael Frost en David Lynch de vervreemdende alchemie van het dorpsleven in de Rocky Mountains in een New Yorkse tv-studio op. Het oogt hier wel 1957, maar deze sfeer is tijdloos. Lynch verleent in de aflevering hand- en spandiensten aan de commercials van een blikjesvoerfirma. De technische outillage is die van een toneelclub uit <em>Twin Peaks,</em> aangevuld met tv-camera's en een baldadig rinkelende hotlineverbinding via een klassieke rode kindertelefoon waarmee de directeur van het netwerk zbc, Ivan Zoblotnick, banvloekend binnendringt. De met Lynch' maniërismen en idiosyncrasieën behepte groep fanaten reageert hoogstens een graadje hysterischer dan in Lynch' vorige serie. Hier in de ruïnes van het commerciële bedrijf van de jaren negentig geven deze op drift geraakte tijdreizigers een gepast antwoord op al die overbodige vragen naar waar het nu toch allemaal met de reclame heen moet. Achter de knoppen, - pardon, handles, het zijn de jaren vijftig - zit de gehandicapte geluidsman Blinky die een unieke gave bezit. Hij ziet de werkelijkheid vanwege een of andere oogafwijking als één groot door elkaar geklutste, heen en weer gespoelde tv-commercial. Deze door de mtv-esthetiek aangetaste neuroot heeft het geluk dat hij de wereld van de kinderkamer nooit heeft verlaten. Hij beschikt over het Bozman Simplex -syndroom dat de wereld met een factor 25,62 vermenigvuldigt. Maar het is hem niet gelukt een redelijke compensatie te vinden voor het feit dat hij nooit volwassen is geworden. Als er een figuur het dilemma van het vak incorporeert is hij het wel.</p> <p><em>On the Air</em> toont dat het einde van de reclame pas in zicht komt als we niet langer geprikkeld willen worden. Dat lijkt nauwelijks voorstelbaar. Op de 'hardware' zullen onze hersenen en zenuwsystemen met natuurlijke reflexen blijven reageren, dat is geen kwestie van culturele gewenning. En de 'software' is voldoende wendbaar om technieken vanuit andere culturele sectoren toe te passen. Reclame die zich over zichzelf buigt, steeds natuurlijk met het eigen spiegelbeeld in het oog. Wat hier wordt geïroniseerd door het beheerste anarchisme van David Lynch, banaliseert de hard- en software naar de uiterste grens en verwijst zowel naar Pickwick als Célestine. De tijd zigzagt niet als een leeglopende ballon door de ruimte op weg naar een nikserig einde, maar ligt als een open zenuw aan de oppervlakte, ter vermaning en eeuwige kwelling. De absolute tijd in een half uur samengebald. Het verleden én de toekomst komen in de gespeelde tijd los. Tijd en plaats (h)erkennen elkaar niet, zijn onderling niet uitwisselbaar. Betty, om wier strijkplank de eerste aflevering van de serie is gebouwd, is rijp voor het gekkenhuis, maar zolang zij nog huilend extreem luid mag uithalen houdt ze stand. Hoewel gemodelleerd naar de onweerstaanbare Lucy uit <em>Twin Peaks,</em> heeft ze van de juiste tijd, laat staan één juiste tijd, totaal geen besef. Ze is schizofreen, naar tijd en naar plaats, weet nooit goed of ze nu in de studio of bij haar moeder thuis is. De tijd is Betty - ze praat met een zachte onvaste stem - voortdurend te slim af, ze gaat hopeloos onderuit. Heen en weer geslingerd als ze wordt tussen haar eigen tijd, die van haar bazige serieregisseur, die van Lynch en tenslotte ook nog eens die van de kijker. Dit ontbreken van ieder gevoel voor tijd is ook het thema dat<em> On the Air </em>zo amusant maakt. Ieders tijdservaring ligt met die van de ander in de knoei. Het is de suggestie van de overhoop gehaalde kinderkamer die, niet alleen in de commerciële onderbrekingen, deze serie tot satire op de reclame maakt. Het zijn de toespelingen op de door het prentenboek, de tekenfilm geconditioneerde visie die uiteindelijk de levensader van de reclame is.</p> <p>Ian Buchanan, Lucy's halfzachte vriend Dick Tremayne uit <em>Twin Peaks,</em> belichaamt als Lester Guy in dit Lynchiaans saterspel de zichtbare tijd. Als een slinger van de pendule bungelt hij tenslotte aan zijn voeten boven een bakje hondenvoer van Wellbee. Deze camerageile showman die dit merk aan de man moet brengen, komt er tenslotte zelf in om. En moet toezien hoe de poedel 'Snap' die met touwtjes aan zijn pootjes naar zijn etensbakje getrokken wordt, uiteindelijk het laatste woord krijgt. Met een overtuiging een betere zaak waardig kotst hij tenslotte het tegen heug en meug opgeslorpte eten naar buiten.</p> <p>Het einde van de reclame? Hoezo? David Lynch, de Charles Dickens en de McLuhan van onze dagen, doorziet zijn onderwerp feilloos. Niet de message maar het medium is <em>on the air.</em></p> Paul Groot http://www.mediamatic.net/id/838 d d ARTICLE publication 1