vol. 7#3/4 End of Advertising Issue

<feed xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xml:base="http://www.mediamatic.net/" xml:lang="en">
  <generator>anyMeta 4.19.3 - Atom module 0.3.2</generator>
  <updated>2012-02-16T15:28:01+01:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/9696/nl"/>
  <link rel="self" type="application/atom+xml" href="http://www.mediamatic.net/feed/atom/9696/nl"/>
  <id>http://www.mediamatic.net/feed/atom/9696/nl</id>
  <title>vol. 7#3/4 End of Advertising Issue</title>
<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/8764</id>
  <updated>2005-03-24T15:03:25+01:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/8764/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/8764/nl"/>
  <title type="html">Het Volgend Medium</title>
  <summary type="html">&#60;p&#62;Alles is mediaal. Er bestaat geen oorspronkelijke, niet-gemediatiseerde toestand waarin men het authentieke mens-zijn kan beleven.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;&#60;em&#62;Das ganz Andere is different shit.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Johan Sjerpstra&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wat niet direct hoorbaar, zichtbaar, voelbaar is, ligt ergens opgeslagen maar is nog niet toegankelijk voor de knowbots. Het idee dat er nog een buitenmediale rest zou bestaan, is de motor van het exclusieve toerisme (&#60;em&#62;Beleef Jemen Anders&#60;/em&#62;). De extra-mediale belevenis maakt van het scanning-in-progress een unieke gebeurtenis. &#60;em&#62;Ik maakte de eerste foto van een Yeti.&#60;/em&#62; Het buitenmediale wordt in deze optiek gezien als een te veroveren zone of als een verwaarloosd gebied dat ten alle tijden herontdekt kan worden. Het idee dat er een buitenmediale werkelijkheid bestaat is zelf een mediaal effect en het&#60;em&#62; first amendment &#60;/em&#62;van het mediarijk.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Media geven niet alleen informatie door. Ze kunnen nog andere dingen dan het opladen van data met symbolische waarden en betekenissen. Ze vormen meer dan een optelsom van de aangelegde technische schakelingen. Naast de productieve en repressieve potenties kennen de media hun moment van negatie. Als er een buitenmediale bestaat, is dat in de media zelf te vinden en niet daarbuiten. Het valt te lokaliseren op het kruispunt van twee media, tussen het niet-meer van het ene medium en het nog-niet van het andere. In dit zwarte gat bereiken ze de grens van de zintuigen. Even is de conditionering zoek, hapert de mediamacht en worden verkeerde schakelingen gelegd die buiten het domein van de informatie vallen.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Negatie van het Medium&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;De inhoud van een medium is het vorige medium, schreef Marshall McLuhan. Een onvermijdelijk gevolg van deze regel is, dat degene die streeft naar inhoudelijke verdieping, altijd uitkomt bij een voorafgaand medium. Voor het schrift is dat de stem, voor de fotografie het schilderij en de grafiek, voor film de foto en het theater, voor radio de vertelling en het concert. Voor het hele massamediale pakket is dat de opera in zijn 19de-eeuwse gedaante van Gesamtkunstwerk. Alle andere mogelijke combinaties leveren ook zo hun diepgang. In termen van het eigen medium uitgedrukt, concentreert de schrijver zich op het raadsel van de stijl. De fotograaf buigt zich over de techniek van het ingekaderde licht en de verhouding tussen lichte en donkere vlakken. En de filmer onderzoekt de combinatie van stilstaande beelden en het zwart daartussen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Inhoudelijke zeggingskracht is altijd het gevolg van een retrobeweging. Het ingraven in een medium is noodzakelijk om het eigen creatieve moment vast te houden in het medium dat men gebruikt, om te voorkomen dat men misleid of misbruikt wordt door het eigen werktuig. Alleen de volledige beheersing van een medium leidt tot authenticiteit, dat wil zeggen tot de totaal gecontroleerde downloading van een dataflow in een medium. Authentiek is het eigenzinnig gebruik van de weerstanden in een medium om duurzaamheid te verlenen aan een expressie. &#60;em&#62;And words obey my call. &#60;/em&#62;(Yeats)&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Op de grens van een medium naar een volgend medium ontstaat volgens de regel van McLuhan een ogenblik waarop medium a zijn oorspronkelijke inhoud verliest om de inhoud van medium b te worden. Op dat ogenblik verliest a zijn immateriële functies en bestaat alleen nog als hol kanaal, zonder overdracht, en niet langer als de inhouden die tot dan door dat kanaal werden gesluisd. Medium a is een moment informatievrij, inhoudsloos, autonoom, concreet en wordt aldus materiaal dat zelf kan worden overgedragen. Zo wordt de unieke foto bij de overgang naar cinema opeens in serie vervaardigd en op filmstroken aaneengeschakeld. Ze verliest haar allereigenste inhoud en betekenis: de isolatie van een eenmalig ogenblik. Medium b bespeelt de leegte van a om nieuwe inhouden te creëren.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wie de negatie van het eigen medium betracht, doet dat om het medium zo leeg te maken dat er een nieuw medium moet verschijnen om de zinloosheid van het oude een nieuwe, draaglijke context te geven. De negators zoeken geen diepgang, ze zoeken de uitgang: wat de authentici verheerlijken hebben zij uitgekotst. Hun medium functioneert niet meer, terwijl het nieuwe medium nog niet is gearriveerd. Zij gokken op het onvoorspelbare dat buiten de grenzen van het oude mediale programma ligt. De media worden uitgedaagd om te bewijzen dat ze meer doen dan informatieverwerken.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Het Onvoorstelbare&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Wanneer je het specifieke van een medium op het spoor wilt komen, moet je het moment zoeken waarop dat medium zijn inhoud loslaat. Dat kan als het medium zijn hele programma heeft uitgeput. Op dit moment van voltooiing vallen inhoud en medium samen en kunnen ze als materiaal worden aangevat in een volgende ronde. Wat op mediaal niveau het moment van de bekroning is, is aan de userkant het moment van paniek en inspiratie. Het is de aankomst van het onvoorstelbare, de media antwoorden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De experimenten van wat naderhand avant-garde wordt genoemd, worden nooit met een duidelijk doel voor ogen ondernomen. Men is altijd te laat of te vroeg, alleen de mode is altijd op tijd. De negatie gaat fanatiek door op een bepaald mediumgebruik om iets op te roepen waarvan het mogelijke bestaan is bevroed als onbehagen over het potentiële gebruik van het gangbare medium. &#60;em&#62;Je kan te gek aan het schilderen zijn, maar wat dan nog?&#60;/em&#62; Totdat aan het eind van de experimenten het medium doorslaat, doordraait, doorschiet en &#60;em&#62;het &#60;/em&#62;naar buiten komt (of niet). &#60;em&#62;Het &#60;/em&#62;is geen uit de subjectiviteit van de mediawerker voortkomende ervaring, maar een techno-effect, een objectstrategie, een cadeau van de andere kant, technologisch geluk.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Geluk is een definitief inzicht, het opdoen van die ene emotie, het intunen op een frequentie die alleen jij kunt opvangen, hier en nu. In 1922 kijkt Gottfried Benn terug op de extatische tijd die hij in het bezette Brussel van 1916 had meegemaakt:&#60;em&#62; Eigentümliche Frühling, drei Monate ganz ohne Vergleich, was war die Kanonade an den Yser, ohne die kein Tag verging, das Leben schwang in eine Sphäre von Schweigen und Verlorenheit, ich lebte am Rande, wo das Dasein fällt und das Ich beginnt. Ich denke oft an diese Wochen zurück, sie waren das Leben, sie werden nicht widerkommen, alles andere war Bruch.&#60;/em&#62; Die weken komen niet terug omdat ze bewaard zijn gebleven in de Rönneverhalen en het Karyatide-gedicht dat Benn in die maanden schreef. Zijn medium had hem volledig onder controle en hij zijn medium, het schrift. De output was absoluut proza, soevereine poëzie.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als de schakeling tot stand komt tussen zijn lichaam en zijn medium, tussen a en b, tussen &#60;em&#62;Ich&#60;/em&#62; en&#60;em&#62; Dasein,&#60;/em&#62; over alle breuken heen, situeert Benn die ervaring op de rand van leven en dood. In deze sfeer van zwijgen en verlorenheid heeft Benn niets in te brengen en geen verweer: hij bevindt zich in de positie van de foto, het ene beeldje op de filmstrook. Een deel van een groter geheel dat het eigen bestaan uitwist en productief maakt. Het tot stand komen van mediale schakelingen, het moment van de afwezigheid van iedere mediale boodschap komt in de sfeer van de ervaring door als de koppeling tussen &#60;em&#62;Dasein&#60;/em&#62; en&#60;em&#62; Ich.&#60;/em&#62; De mediakoppeling geeft hem zijn eigen moment. Een tijd lang balanceert hij op de rand tussen mens en media.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Het Soevereine Medium&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Media vangen aan met het overnemen van het vorige medium als inhoud. Op tv kreeg men in de jaren vijftig avondvullende toneelstukken te zien (inclusief pauze), in virtual reality bouwde men als eerste kale kantoorinterieurs. Maar dan ontdekt iemand, dan laat een medium ontdekken dat er met het oude materiaal ook iets anders kan: het is de enig mogelijke wijze om een raadsel aan te geven dat in alle voorgaande media ontbrak. Het voegt een zone toe aan de provincie van de ervaring of maakt die toegankelijk. Maar zodra het medium zijn raadsel toont, laat het de overgang vanuit het vorige medium achter zich en wordt soeverein. Wanneer een medium alleen nog medium is en zijn eigen moment in het spel brengt, forceert het niet langer de data die het heet over te dragen en oefent het geen dwang uit op degenen die op het medium zijn ingeschakeld.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Benn schreef gedichten &#60;em&#62;ohne Glaube, Hoffnung und Liebe.&#60;/em&#62; In Benns Brussel-ervaring bracht zijn medium iets tot leven wat niet bestond zolang zijn medium niet soeverein was. In antropologische termen: wat dood was zolang het ritueel niet werd uitgevoerd waarin dit dode en dit levende werden uitgewisseld, het zwijgen en de woorden op papier. Het ritueel van wandelen en schrijven in Benns&#60;em&#62; drei Monate ganz ohne Vergleich&#60;/em&#62; hield zijn leven leefbaar en voorkwam dat hij alleen maar een overlevende was. Het bood de uitweg en de wederkeer: het hield zijn wereld in stand.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In &#39;49 schrijft Benn in een inleiding bij zijn vroegste werk:&#60;em&#62; Im allgemeinen weiß ich nicht, was ich schreibe, was ich vorhabe und wie etwas in mir entsteht, damals wie heute, ich weiß nur, wann das Einzelne fertig ist. Aber das Ganze ist nie fertig.&#60;/em&#62; Die Krone der Schüpfung, das Schwein, der Mensch, &#60;em&#62;schreibt mein Freund Oelze abratend und bedenklich, sei ein entscheidender Vers in diesem Buch. Er ist nicht nur infernalisch, er is ungoethisch, er schmeckt nach Schwefel und Absinth, aber ich griff ihn während meines Leben in meinen Arbeiten immer wieder auf.&#60;/em&#62; Waarop precies kwam hij terug? Nadat de jonge Benn zo&#39;n tweeduizend lijken had versneden tijdens zijn artsopleiding, was hij ieder draaglijk mensbeeld kwijt. Daarop werd het volkomen stil, kwamen er zes gedichten op papier, de eerste poëzie die hij schreef. De kunst kwam uit de leegte na het lichaam-als-dood-ding, na de totale negatie van het lichaam als medium van leven, en die leegte antwoordde en werd de stem van zijn poëzie. Het medium poëzie koos hem uit.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De schakeling tussen het verdwenen lichaam en de op papier verschijnende tekst was de mediakoppeling die Benn aan het schrijven had gebracht. Of hij wilde of niet, om poëzie te schrijven moest hij daarna voor ieder nieuw gedicht terug door de poort van de Morgue waarin Benn het lichaam voorgoed leeg had gemaakt om er vervolgens poëzie uit te halen. Om een handjevol troostrijke versregels te schrijven moest Benn altijd eerst het totale verval en de verliederlijking van het leven aanschouwen achter die ene aan hem voorbestemde, of liever: hem uitverkiezende snijkamerdeur. Iedereen heeft zo&#39;n deur. Dat is je standpunt. Benn sneed het medium lichaam aan flarden en kwam in het medium poëzie uit. Zo werd het lichaam (van hemzelf en anderen) het materiaal van zijn taalgebruik.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ook de &#39;media&#39; in hun huidige verschijningsvorm zoeken de deur naar een volgend medium, naar een buiten, al lijken ze nog ver van dit punt verwijderd. Hedendaagse media onttrekken hun inhoud nog aan iets buiten zichzelf, ze willen vol worden en hun hele programma uitproberen. De massamedia verkeren nog steeds in het stadium dat ze al het aangezogen materiaal moeten doden om zelf te kunnen functioneren. Iedereen die zich in beeld laat brengen of laat opnemen &#39;sterft&#39; daarmee, verliest zijn lichamelijkheid, zijn aanwezigheid op één plaats en wordt een verzameling bits die overal tegelijk kan worden doorgestraald. Deze vampiermedia hebben hun eigen raadsel nog niet gevonden, buiten de materiële werkelijkheid. Pas als ze de hele dematerialisering achter de rug hebben, kunnen ze opgaan in het immateriële. De media vormen nu al een systeem waarin mensen niet langer nodig zijn, tenzij als scannervoer. In het netwerk van de media is de mens eerder een hinderlijk obstakel, een stoorzender en ruisverwekker dan een bestaansvoorwaarde. Als de media werkelijk storingsvrij de roes van hun eigen functioneren willen uitleven, zullen ze zich van de mens moeten ontdoen. De potentie van de digitale media is dat ze beelden, geluiden, tekst louter produceren vanuit mathematische formules. Ze hebben een buitenwereld waarop ze parasiteren helemaal niet nodig.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Het eigen Moment&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Het buitenmediale is hetgene dat, hoe volmaakt media ook zijn in hun weergavetechniek en hoe de gebruikers hun medium ook beheersen, nooit uitgedrukt kan worden, nooit kan worden begrepen binnen de prestaties van het betreffende mediale pakket. Het buitenmediale wordt door media uitgesloten van het kennisveld, maar juist daardoor ervaarbaar gemaakt -- als dat wat ontbreekt. En dat is het eigen moment van het specifieke medium. Zwijgen kun je alleen horen als de stem niet spreekt, maar de stilte maakt het spreken pas mogelijk. Het is met het buitenmediale als met het atoommodel: als je je er een ruimtelijke voorstelling van kunt maken, heb je het niet begrepen, maar het is de basis van al het bestaande.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het buitenmediale verschijnt als negatie van de informatie in een medium. Het is niet het gegeven dat zich ooit voor en achter het fototoestel een bepaalde situatie heeft voorgedaan, niet de voorstelling op de foto, maar het fotogenieke ervan. Zonder fotografie had niemand geweten dat sommige gezichten, houdingen, landschapselementen, in een bepaald licht en onder een bepaalde hoek misschien, iets bezitten dat zonder foto onzichtbaar is: dat ze fotogeniek zijn. Alleen zegt dat niets over wat er is afgebeeld op de foto. Het fotogenie is technologisch geluk. Als de fotograaf de contactafdruk van een rolletje doorkijkt, is het die kracht waaraan de uiteindelijke foto wordt herkend.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wat afbeelding was (de foto), metamorfoseert tot iets wat in het afgebeelde nooit aanwezig is geweest (het fotogenie). Voor filmbeelden is het fotogenieke effect benoemd als de derde betekenis: dat wat je overhoudt als je van sommige filmsequenties hun belang binnen het verhaal en hun symbolische duiding hebt weggeanalyseerd. Een wekker, een haarknoet, twee pantoffels. lakens van een waslijn. De toevoegde waarde, de aanwezigheid van doden, die stilte. Opgeroepen in het schrift van foto, taal, film of video, in vertelvormen, symbolische inhouden, maar buiten beider bereik blijvend, hoe ver die ook worden opgerekt. En precies hierom worden ze opgerekt. Het buitenmediale is de meest onkritische categorie die denkbaar is, en de strengste.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Alleen vanuit een ander medium is het eigen moment van een medium te ontdekken, maar noch in dat medium zelf, noch in het medium ernaast is uit te drukken wat dat eigene is. Het eigene bestaat alleen als schakeling van twee media en de foto ziet iets anders in de film dan de film in de foto, maar er is ook een ander eigen moment wanneer een foto bekeken wordt vanuit het schilderij, vanuit schrift, of uit klank, of uit de tastbaarheid van de dingen. De inhoud van een medium is de gebruiker van dat medium. Communicatie bestaat niet. Twee media raken elkaar, registreren wat waarneembaar is vanuit hun eigen perspectief en ervaren zoiets als gemeenschappelijkheid bij het herkennen van het medium-eigen moment van de ander.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Dat is begrip: a ziet in b wat alleen a in b kan zien en b zegt niets terug, want ziet in a wat alleen b in a vermag te zien. Als er iets gemeenschappelijks is op deze planeet, dan dat wat principieel incommunicabel is, buiteninformatief, niet-mediaal, alleen kenbaar als schakeling van het ene naar een ander medium. Dit misverstand brengt de creativiteit op gang als geen andere factor. Handelen, men vindt elkaar, men bouwt. Zoals een regisseur in eigen land voor nationalistische nostalgicus kan worden uitgemaakt en in een ander land voor vooraanstaand artiest die de filmkunst een niveau verder draagt. Het misverstand is het voertuig voor culturele overdracht.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Het Lichaam&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Het buitenmediale is geen subjectieve, psychologische reactie, maar een lichamelijke ervaring die door media wordt opgeroepen. Neem de derde betekenis in film. In zwart-witfilms verschijnt de derde betekenis als erotisch effect. Door de hyperproportionele uitvergroting van een gezicht op het filmdoek (de close-up), wordt het effect opgeroepen van een gezicht dat je zo dicht nadert, dat je het wel moet kussen. Het gezicht wordt door acteurs en belichting van alle herkenbare uitdrukkingen ontdaan en krijgt daardoor zijn fysieke lading. Garbo en Dietrich hadden geen wulpse blikken nodig om lichamelijke reacties bij het publiek op te roepen. De close-up in kleur ontbeert dit effect, maar bereikt hetzelfde door het hele lichaam te tonen. Madonna bespeelt de lichamen van de kijkers niet met haar gezicht, maar met totaal shots. Bij haar telt de beweging van borsten en dijen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Vanuit de media zelf bezien is het buitenmediale niet de derde betekenis of het fotogenieke effect, maar de lichamen van de gebruikers. Vandaar de obsessie van de optiek om eindeloos rond het lichaam te draaien. Alles en iedereen moet in beeld geforceerd, helemaal, als het even kan live. Voor film zijn lichamen extra-informatief: de lichamen kunnen wel worden geraakt met de beelden, het informatieve, maar deze dringen nooit dieper door, reden waarom het publiek niet moe wordt meer films te gaan kijken en een industrie draaiende houdt. Media zoeken actief naar wegen om hun buitenmediale te realiseren, de hen enig mogelijke vorm van lichamelijkheid. Maar de klik komt niet vanzelf tot stand als er maar genoeg lichamen in beeld worden gebracht. Dat gebeurt alleen als Betekenis iii in het spel komt. Die is meer dan kwantiteit of kwaliteit, ze is een haakje waaraan je blijft steken.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Media kunnen helemaal geen materiële lichamen voortbrengen, hooguit de body awareness opkrikken. Media produceren enkel volgende media en dragen het geheim van hun komst met zich mee. Het geheim van fotografie is de beweging erna, het geheim van de bioscoopfilm de alomtegenwoordigheid van de televisiebeelden, het geheim van tv de autonoom gegenereerde digitale beelden en de autarke stilstand van de biologische en chemische drugs. Vanuit het lichaam gezien blijven alle beelden buiten. Het lichaam kon zonder celluloid en beeldscherm toe, maar de visuele media konden niet zonder de lichamen. Dat verandert pas met de komst van computergraphics en psychedelica.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De oude media onthulden niet het bestaan van een universeel wereldraadsel, ze toonden integendeel dat iedere leegte een eigen raadsel bevat, een eigen buitenmediale, het raadsel dat alleen door dat ene specifieke medium kon worden opgespoord -- zoals de taal het zwijgen ontdekte. Bij ieder mediagebruik gaat het om de schakeling. &#60;em&#62;Make it new &#60;/em&#62;(Ezra Pound) staat voor het eigentijds maken van een oud medium door het te koppelen aan nieuwe, zoals Pound deed in zijn &#60;em&#62;Cantos. Il faut être absolument moderne&#60;/em&#62; (Rimbaud) staat hier tegenover en wil de oude media verlaten en opgaan in de nieuwe. Alle media die er tot nog toe bestonden konden verschijnen in de taal. Ook cyberspace had zijn première in boekvorm (William Gibsons &#60;em&#62;Neuromancer&#60;/em&#62;). De taal absorbeerde evenveel oudere media als de televisie, en floreerde, terwijl de foto en de film het al moeilijker kregen. Het programma van de taal blijft vooralsnog universeel, of toch minstens zo veelomvattend als dat van de data.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Het Tegengeluk&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Op 10 augustus 1941 zit Klaus Mann in New York. Hete zomer, iedereen is de stad uit. Hijzelf moet blijven werken aan het vijfde nummer van &#60;em&#62;Decision,&#60;/em&#62; het tijdschrift dat hij heeft opgericht voor Amerikaanse en Exilliteratuur. Hitte. Geen zeebriesje te bekennen. Hij slaat zijn dagboek open. De laatste aantekening dateert van 29 juni. Toen was Hitlers leger juist de Sovjetunie binnengevallen:&#60;em&#62; Ist er toll, dieser Hitler? Er hat einen Fehler gemacht, den entscheidenden. Es ist der Anfang vom Ende.&#60;/em&#62; De vrienden en familie waar hij altijd tussen rondhangt, de interessante contacten en ontmoetingen, ze zijn naar koelere oorden afgereisd. Tien augustus. &#60;em&#62;Einsamer nie als im August...,&#60;/em&#62; Mann noteert op het wit onder de regels over de inval in Rusland een vage herinnering, een cliché-citaat bijna. Zomaar een zin. En hij begint zich de naam van de maker ervan te herinneren – &#60;em&#62;daar&#60;/em&#62; – en schrijft vervolgens twee coupletten van Benn op die hem bij zijn gebleven:&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#39;&#39;&#60;br/&#62;
Einsamer nie als im August:&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Erfüllungsstunde –, im Gelände&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;die roten und die goldenen Brände,&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Doch wo ist deiner Gärten Lust?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wo alles sich durch Glück beweist&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;und tauscht den Blick und tauscht die Ringe&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;im Weingeruch, im Rausch der Dinge,&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;dienst du dem Gegenglück, dem Geist.&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het tegengeluk. Iets was niet meer hetzelfde in Klaus Mann. Ik en dat fascinerende leven van mij. Een en al succes geweest. En er is niets bereikt. Stukjesschrijver onder velen. Alles ging te gemakkelijk. Altijd naar anderen geluisterd om iets te leren. Altijd de roes der dingen en het uitwisselen van blikken en wat daarna kwam. Maar de dokter daarginds... Is &#60;em&#62;Decision&#60;/em&#62; het tegengeluk? Is het genoeg dat het me nu tegenstaat om voor geluk te kunnen doorgaan? Waarom zit ik niet in dienst, zoals Tomski (zijn vriend). Belt ieder weekend uit zijn trainingskamp: marcheren, schieten, kwaaie sergeanten! En ik zo lui. Hij benijdt me daar om. Is dit de vrijheid?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Klaus Mann codeert daarop de metamorfose die hij doormaakt als volgt: &#60;em&#62;Decision&#60;/em&#62; is niet genoeg, artikeltjes schrijven is niet genoeg, ik wil iets groters schrijven, iets groots: een boek! Hij heeft altijd in de sfeer van de literatuur geleefd en die produceert nu de literaire codering voor hetgeen in hem begint te stromen. En de sfeer van vriendschappen waarin hij altijd leeft produceert de zin: ...&#39;&#39; damit ich dem Tomski etwas zu berichten habe, wenn der person-to-person-call aus Savannah kommt. &#39;Imagine! The first chapter is practically finished...&#39;&#39;&#39; Na het schrijven van deze zin staat Mann abrupt op en loopt naar buiten.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Gottfried Benn schreef het vers op 4 september 1936 in Hannover, bijna als een bevestiging van wat Klaus Mann hem in &#39;34 had geschreven over zijn voorkeur voor de nazi&#39;s:&#60;em&#62; Wenn einige Geister von Rang immer noch nicht wissen, wohin sie gehören --: die dort drüben wissen ja ganz genau, wer nicht zu ihnen gehört, nämlich der geist.&#60;/em&#62; Benn verstuurde het versje op die 4de september per briefkaart aan zijn vriend Oelze. Eerste publicatie in de&#60;em&#62; Ausgewählte Gedichte&#60;/em&#62; van 1936. Klaus Mann schreef daar een recensie over in &#39;37. Hij stelde bij die gelegenheid:&#60;em&#62; Ist es nicht eine Selbstverständlichkeit, daß er (Benn) heute sich enttäuscht, vereinsamt, desillusioniert befindet, da er sich ja in eine völlig unmöglichen, schiefe, sogar groteske Position manövriert hat? Da man ihn ja nicht will bei den Nazis – die eine untrüglichen Instinkt haben gegen alle seine Qualitäten? Da er ja in Deutschland überhaupt kein Publikum mehr findet, die wenigen Leser, die er jemals hatte, vertrieben oder doch mundtot gemacht sieht? Nun sitzt er als ein grämlicher Stabartzt in Hannover – was eine beneidenswerte Situation kaum sein dürfte.&#60;/em&#62; Maar, voegde Mann daar toen aan toe: dat doet er nu niet meer toe, Benn is een gepasseerd station.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Totdat jaren later het gedichtje bij hem bovenkwam, de verwoording van de nauwelijks benijdenswaardige situatie van een militaire arts die zijn weinige lezers monddood gemaakt weet. En iets verschuift in Klaus Mann. Een vanzelfsprekendheid. Die dichter, en al de interessante lui die ik hier ken, vergeet ze – alleen het werk zelf telt. Het grote werk. Houd je met je eigen zaken bezig en laat anderen de hunne doen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als Mann weer op zijn kamers komt, schrijft hij verder aan zijn dagboeknotities, whiskysoda bij de hand: &#60;em&#62;Aber was für ein Buch? Die Stunde ist ernst. Ich weiß um den Ernst der Stunde. Mir ist ernst zumute. Ich will ein ernstes Buch schreiben, ein aufrichtiges Buch. Kann ein Roman ganz ernst, ganz aufrichtig sein? Vielleicht. Aber ich will keinen schreiben; nicht jetzt, nicht zu dieser Stunde. Ich bin müde aller literarischen Clichés und Tricks. Ich bin müde aller Masken, aller Verstellungskünste. Ist es die Kunst selbst, deren ich müde bin? Ich will nicht mehr spielen. Ich will bekennen. Die ernste Stunde -- das ist die Stunde der Konfession.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;En hij besluit een boek in het Engels te schrijven: &#60;em&#62;The Turning Point &#60;/em&#62;– later door hemzelf vertaald als&#60;em&#62; Der Wendepunkt &#60;/em&#62;en aangevuld met de dagboekaantekeningen uit de oorlogsjaren. Mann beleeft het uur van de metamorfose, het uur van de voltooiing van een oeuvre: een voltooiing die bestaat uit de negatieve versie van zijn eigen bestaan inclusief zijn boeken, niet beschouwd als iets dat hij geleefd en geschreven heeft, maar als materiaal ter bewerking op een volgend niveau, dat van de autobiografie. En in die nieuwe ruimte hoeft hij niet meer briljant te zijn, eindelijk. Het strengste criterium.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Je-moet-je-Leven-veranderen-Ervaring&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Maar wat laat het absolute gedicht bij Mann gebeuren, wat doet een oud medium als het de inhoud wordt van een volgend? Rilke heeft dat in een van zijn absolute gedichten verklaard, veertig jaar voor Mann het beleefde. Rilke beschreef in dat vers een soeverein medium: een volmaakt beeld uit de oudheid, voltooid door de verdwijning van hoofd, armen, benen en geslacht. Alleen die romp was er: in zichzelf besloten, geen blik naar buiten werpend. Hermetisch. De beschrijving die Rilke van dit medium gaf, was zelf gesloten, alles paste onderling: zijn volledige beheersing van taal leidde tot volledige authenticiteit van uitdrukking. Maar toen hij zijn volmaakte beschrijving af had, liet hij plompverloren de zin volgen: &#60;em&#62;Du mußt dein Leben ändern (Archaischer Torso Apollos). &#60;/em&#62;Opeens biedt dat een exit. De je-moet-je-leven-veranderen-ervaring bij het zien van/lezen van/luisteren naar soevereine media, dat was wat Klaus Mann beleefde. Hij merkte het en hij verbond er consequenties aan.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Nu is die zin van Rilke natuurlijk dubbelzinnig. Er is eindeloos over te interpreteren wat er precies wordt gezegd. Is de betekenis: verander je leven om zelf soevereine kunst te maken – zoals Rilke gedaan had: vrouw en kind verlaten, aan de zwerf gaan. Of is het: verander je leven zo dat jijzelf soeverein wordt, je leven. Of zegt hij misschien: beeldwerk, verander en wordt vlees. Maar voor wie getroffen wordt door de uitstraling van iets absoluuts is deze hermeneutiek nog slechts deel van het spelletje.&#60;em&#62; Ich will nicht mehr spielen&#60;/em&#62; (Mann). Verander je leven, in dit moment van voltooiing bestaat een opening, nu! – dat straalt het soevereine medium door. De verandering is al begonnen. Je bent een ander nu.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Later volgt dan de verbaasde constatering: ik kan me het leven niet meer voorstellen zonder dit gedicht, zonder die dag, zonder die gestalte die in de deuropening verscheen en me plotseling deed realiseren wat ik stond te stuntelen. Het feit dat het absolute zich niets aantrekt van wat er buiten gebeurt, bevestigt degene die dat bemerkt in zijn bestaan, dat is de verandering. Vanuit het altijd en bij iedereen aanwezige verlangen elders te zijn, van jezelf verlost te worden, verplaatst je je in de zekerheid hier te zijn, op dit ene punt in ruimte en tijd, in dit ik, in dit &#60;em&#62;Dasein.&#60;/em&#62; Alleen wie volledig samenvalt met zichzelf is in staat tot de metamorfose die hem uit zichzelf wegleidt en verandert. Blijkbaar is dat voltooiing. Hermetica is discontinuïteitproductie, er ontstaat een ruimte buiten&#60;em&#62; Ich&#60;/em&#62; en &#60;em&#62;Dasein:&#60;/em&#62; de metamorfose komt op gang. Iets, iets van elders, van buiten, verschijnt in het heden. Het. Het onuitsprekelijke.&#60;em&#62; Eine Sphäre von Schweigen und Verlorenheit.&#60;/em&#62; Technologisch geluk. Soevereine media. Een gelezen regel. Een lichtinval. Het was alleen krankzinnig helder die dag. Een silhouet voor een venster. Ben jij het dacht ik?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het menselijk bewustzijn schakelt van medium naar medium en wordt zich van zijn medialiteit bewust op de momenten van de overgang. Waar een medium valt en een ander medium begint, bestaat een ogenblik lang geen enkel medium meer. Daar stelt het oncodeerbare zich present, het kanaalloze, het zwijgen van de godheid, &#60;em&#62;l&#39;inhumain.&#60;/em&#62; Ruimte, mogelijkheidsruimten. Onaardse stilten. Dit buitenmediale is de negativiteit. Negatie wil zeggen: het oncodeerbare stroomt door een medium en laat het dan weer vallen. Alleen wie zijn medium vernietigt, brengt tot uitdrukking wat om uitdrukking vroeg: dat wat geen uitdrukking heeft, buiten de media staat. Soevereine media combineren daarom het mediale met de drang tot vernietiging van de media en eisen van ieder medium volmaaktheid. Want voltooiing is de beste destructie. Daarna kondigt zich een volgend medium aan.&#60;/p&#62;


&#60;h5&#62;Dit artikel is gebaseerd op het boek &#60;em&#62; Het Buitenmediale&#60;/em&#62; van Arjen Mulder, Uitgeverij Perdu, Amsterdam 1991.&#60;/h5&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">The Next Medium</title>
    <summary type="html">&#60;p&#62;Everything is medial. There is no original, unmediatized situation in which we can experience an &#39;authentic&#39; human existence.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;&#60;em&#62;The real Other is different shit.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;John Sasher&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;What is not directly audible, visible, or tangible is stored somewhere but is still inaccessible to knowbots. The idea that an extramedial remnant still exists is the engine of exclusive tourism (&#60;em&#62;See Yemen the Different Way&#60;/em&#62;). The extramedial experience is what makes scanning a unique event– &#60;em&#62;I took the first picture of the Yeti.&#60;/em&#62; From this angle the extramedial is seen as a zone to be conquered or as a neglected area that can be rediscovered at any time. The idea that an extramedial reality exists is itself an effect of the media, and the first amendment of the media empire.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Media do not just transmit information. They do more than just charge data with symbolic values and meanings. They add up to more than a collection of technical connections. Besides their productive and repressive powers the media have a moment of negation. If an extramedial realm exists, it is to be found within the media themselves, not outside them. It can be located at the intersection of two media, between the no-longer of the one medium and the not-yet of the other. In this black hole they reach the limit of the senses. Conditioning is temporarily lost, the power of the media falters and faulty connections are made which fall outside the domain of information.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Negation of the Medium&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;The content of a medium is the preceding medium, wrote Marshall McLuhan. An inevitable consequence of this rule is that one who strives for a deeper content always lands up at a previous medium. For writing this is the voice; for photography, painting and graphics; for film, photography and the theatre; for radio, the narrative and the concert. For the entire media package it is the opera in its 19th century &#60;em&#62;Gesamtkunstwerk&#60;/em&#62; form. All possible combinations achieve profundity in the same way. Phrased in terms of the present medium, the writer concentrates on the enigma of style. The photographer concentrates on the technique of framing light and the relationship between light and dark surfaces. And the filmmaker experiments with the combination of stationary images and the darkness between them.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Expressiveness of content is always the result of a retro movement. It is necessary to engross oneself in the medium that one uses in order to hold onto one&#39;s own creative moment, to prevent oneself from being misled or misused by one&#39;s own instruments. Only complete control of one&#39;s medium leads to authenticity, in other words to the totally controlled downloading of the data flow in it. Authenticity is the self-willed use of a medium&#39;s resistances for the sake of ensuring the longevity of an expressive work.&#60;em&#62; And words obey my call.&#60;/em&#62; (Yeats)&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;At the boundary between one medium and the next, according to McLuhan&#39;s rule, there is an instant when medium a loses its original content and becomes the content of medium b. At that moment a loses its immaterial functions and becomes a mere empty channel, transporting nothing. For a moment medium a is information-free, devoid of content, autonomous, concrete, and thus becomes conveyable material itself. In the transition to film, the unique photograph is prepared in a sequence and linked on a strip of celluloid. It loses its individual content and meaning: the isolation of a singular instant. Medium b manipulates the emptiness of a to create new contents.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;One who negates one&#39;s own medium does so in order to make it so empty that a new medium must appear and provide a new and satisfactory context for the meaninglessness of the old. Negators do not seek profundity, they seek a way out: what the authenticists glorify, they have rejected. Their medium is no longer able to function, and the new medium has not yet arrived. They gamble on the unpredictable things that lie outside the borders of the old media program. They dare media to prove they do more than process information.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Unimaginable&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;If you want to track the specific characteristics of a medium, you must look for the moment at which it lets go of its content. This happens when the medium has exhausted its program. At this moment of completion, content and medium converge and can be seized as raw material for the next round. What is the crowning moment at the medial level is a moment of panic and inspiration on the user&#39;s side. It is the arrival of the unimaginable; the media answer.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The experiments of what is called, after the fact, the avant garde, are never carried out with a specific goal in mind. You&#39;re always too late or too early; only fashion is always on time. Negation fanatically persists in a particular use of a medium in order to evoke something the existence of which is understood as unhappiness with the possibilities of the usual medium. &#60;em&#62;You can paint like crazy, but so what?&#60;/em&#62; Until the experiments are finished the medium keeps pumping, churning, shooting, until &#60;em&#62;it&#60;/em&#62; either comes out or doesn&#39;t.&#60;em&#62; It &#60;/em&#62;is not an experience that comes forth from the mediaworker&#39;s subjectivity; it is a techno-effect, an object strategy, a gift from the other side – technological happiness.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Happiness is a definitive perception, the experience of that emotion, tuning in to a frequency only you can pick up, here and now. In 1922 Gottfried Benn looked back on the ecstatic time he had spent in occupied Brussels of 1916:&#60;em&#62; An extraordinary spring, three months completely without comparison. What was the cannonade on the Yser, without a day going by, life trembled in an atmosphere of silence and lostness; I lived on the edge where &#60;/em&#62;Dasein&#60;em&#62; fails and the&#60;/em&#62; Ich &#60;em&#62;begins. I often think back on those weeks, they were life, they will never return; all else was rupture.&#60;/em&#62;Those weeks will never return because they have stayed stored in the stories of the &#60;em&#62;Rönne &#60;/em&#62;and the poem&#60;em&#62; Caryatid &#60;/em&#62;which Benn wrote during those months. His medium, writing, had him completely under control, and he, it. The output was absolute prose, sovereign poetry.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;When the connection is made between his body and his medium, between a and b, between &#60;em&#62;Ich&#60;/em&#62; and &#60;em&#62;Dasein,&#60;/em&#62; across all rifts, Benn locates this experience on the brink between life and death. In this atmosphere of silence and lostness Benn has nothing to contribute and no defence: he is in the position of the photograph, a single image on a strip of celluloid. A part of the larger whole that effaces individual existence and makes it productive. The establishment of media connections, the moment of the absence of any media message, comes through in the sphere of experience as the link between&#60;em&#62; Dasein&#60;/em&#62; and &#60;em&#62;Ich.&#60;/em&#62; The media link gives him his own moment. For a time he balances on the border between humanity and media.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Sovereign. Medium&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Media start out by taking over previous media as content. On tv in the 1950s you could see plays lasting all evening (including intermission); in virtual reality the first things built were stark office interiors. But then someone discovers, or makes a medium discover, that something different can be done with the old material; it is the only way possible to hint at a mystery that was missing from all previous media. It adds a zone to the province of experience or makes one newly accessible. But as soon as the medium reveals its mystery, it leaves the transition from the previous medium behind it and becomes sovereign. When a medium is no longer anything but a medium and brings its unique moment into play, it no longer forces the data it is supposed to transport and it exerts no pressure on those who are tuned into it.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Benn wrote poems without&#60;em&#62; faith, hope or love. &#60;/em&#62;In Benn&#39;s Brussels experience his medium brought something to life which did not exist as long as his medium was sovereign. In anthropological terms, something which was dead as long as the ritual was not performed in which the dead and the living are interchanged, the silence and the words on paper. The ritual of wandering and writing in Benn&#39;s&#60;em&#62; three months completely without comparison &#60;/em&#62;kept his life livable and ensured he was more than a survivor. It offered the way out and the way back: it kept his world alive.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In 1949, Benn wrote in the introduction to his first work: &#60;em&#62;In general I do not know what I am writing, what I plan to do, or how something arises in me, in the past or now; I know only when one work is finished. But the whole is never finished. &#60;/em&#62;The crown of creation, the swine, the human, &#60;em&#62;writes my friend Oelze, dissuasive and doubtful; a decisive verse in this book. It is not only diabolical, but un-Goethian; it tastes of sulphur and Absinthe, but I return to it throughout my life in my work.&#60;/em&#62; To precisely what was he returning? After cutting up 2000 cadavers in medical school, the young Benn lost every bearable image of humanity. Things got completely quiet; six poems appeared on paper, the first poetry he wrote. Art appeared out of the emptiness after the body-as-dead-thing, after the total negation of the body as a medium for life, and the emptiness answered and became the voice of his poetry. The medium of poetry chose him.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The connection between the disappeared body and the text which appeared on paper was the media link that Benn had put into writing. Whether he wanted to or not, in order to write every new poem, Benn had to return to the gate of the morgue in which he had emptied the body forever in order to make poetry of it. To be able to write a handful of consoling lines Benn always had first to see the total deterioration and corruption of life behind that one dissecting-room door which was meant for him – which had chosen him. Everyone has such a door. This is your point of view. Benn cut the medium of the body to ribbons and landed up in the medium of poetry. Thus the body (his own and others&#39;) became the basis for his language.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The &#39;media&#39; in their current form too are searching for the door to the next medium, to an outside, though they seem far removed from that point. Contemporary media still derive their content from something exterior to themselves; they want to be filled, to try out their whole program. The mass media are still at the stage in which they must destroy all the material they have sucked in to be able to function. Those who allow themselves to be placed in the picture or recorded &#39;die&#39; in the process, lose their corporality, their presence in one place and become a collection of bits that can be transmitted everywhere at once. These vampire media have not yet found their special mystery outside material reality. Only when they have passed through the full dematerialization can they enter the immaterial. The media already make up a system in which humans are no longer necessary, except as fodder for the scanner. In the media network, humanity is more of an irritating obstacle, a jamming station, a noise generator, than a condition of its existence. If the media really want to feel the rush of their own functioning free of static, they will have to get rid of the humans. The power of the digital media is that they produce images, sound and text solely through mathematical formulas. They don&#39;t need an outside world to live off at all.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Special Moment&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;The extramedial is that which, however complete the media are in their techniques of representation and however the users control their medium, can never be expressed, can never be understood within the performance of the media package in question. The media exclude the extramedial from the domain of knowledge, but at once makes it possible to experience – as that which is missing. And that is the special moment of a specific medium. You can only hear silence when the voice does not speak, but speech is only possible with silence. The extramedial is like a model of the atom: if you can make a three-dimensional representation of it, then you&#39;ve failed to understand it, but it&#39;s the basis of all that exists.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The extramedial appears as the negation of the information in a medium. It is not the bit of data which has appeared in a certain situation in front of and behind the camera, not the thing depicted in the photograph, but its photogenic quality. Without photography, no one would have known that some faces, postures, and elements of the landscape, in a certain light and maybe from a certain angle, possess something which is invisible without the photograph: they are photogenetic. Yet this says nothing about what is depicted in the photo. Photo-genius is technological happiness. When the photographer glances over the contact sheet, it is this power which determines the final picture.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;What was a representation (the photograph) metamorphoses into something which was never present in the thing represented (photo-genius). In film, the photogenic effect is known as the third meaning: what&#39;s left over after you&#39;ve analysed away a filmic sequence&#39;s importance within the story and its symbolic interpretation. An alarm clock, the bun in someone&#39;s hair, a pair of slippers, sheets on a clothesline. The added value, the presence of dead, that silence. Evoked in the text of photography, language, film or video, in narrative forms or symbolic contents, but remaining outside either range, no matter how far it is stretched. And it is precisely because of this that it is stretched. The extramedial is the most uncritical category imaginable, and the most rigid.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Only from within another medium can the special moment of one medium be discovered, but what that special quality is can be expressed in neither of those. It exists only as a connection between two media, and what the photograph sees in the film is different from what the film sees in the photograph, but there is also another special moment when a photograph is viewed from within painting, writing, sound, or the tangibility of things. The content of a medium is the user of that medium. Communication does not exist. Two media touch, each registers what is perceptible from its own perspective, and they experience this as communality in the recognition of the other&#39;s medium-specific moment.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;That is understanding: a sees in b what only a can see in b and b says nothing back, seeing in a what only b is capable of seeing in a. If there is any communality on this planet, then it is that which is fundamentally incommunicable, extra-informative, non-medial, recognizable only as the shift from one medium to another. This misunderstanding generates creativity as no other factor can. In transactions, we find each other, we build things. Just as a director can be called a nostalgic nationalist at home, and in another country a prominent artist who is taking the cinema to a new level, misunderstanding is the vehicle for cultural transmissions.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Body&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;The extramedial is not a subjective, psychological reaction, but a physical experience caused by media. Take the third meaning in film. In black and white films the third meaning appears as an erotic effect. The hyperproportional enlargement of a face on the screen in close-up creates the effect of the face getting so close to you you&#39;re going to have to kiss it. Through a combination of acting and lighting the face is divested of all recognizable expression and thus achieves its physical power. Garbo and Dietrich did not need lascivious glances to inspire physical reactions in the audience. Colour close-ups have no such effect, but achieve the same by showing the full body. Madonna manipulates viewers&#39; bodies, not with her face, but with full-length shots. With her it&#39;s breast and thigh movements that do it. Considered from within the media themselves, the extramedial is not the third meaning or the photogenic effect; it&#39;s the bodies of the users. Hence the camera&#39;s obsession with endlessly circling the body. Everything and everyone must be forced into the picture, completely, live if possible. For film bodies are extra-informative: the images, the informative, can touch the bodies, but they never penetrate further, which is why the audience never tires of seeing more films and keeps an industry in business. Media actively seek ways to realize their extramedial, which is the only possible form of corporality for them. But the click doesn&#39;t simply happen once enough bodies are in the picture. It happens only when Meaning iii comes into play. It is more than quantity or quality; it&#39;s a hook you get stuck on.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Media cannot create material bodies; at best they can boost body awareness. Media produce only subsequent media, and carry the secret of their approach around with them. The secret of still photography is movement, the secret of the movies is the omnipresence of television, the secret of tv is autonomously generated digital images and the autarchic standstill of biological and chemical drugs. Seen from the body, all images are external. The body got by without celluloid and silver screens, but the visual media couldn&#39;t do without the bodies. This is changing only with the arrival of computer graphics and psychedelia.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The old media didn&#39;t reveal the existence of any universal world mystery, quite the contrary: they showed that every empty space contains its own mystery, its own extramedial, the mystery that can only be detected through that specific medium – as language discovered silence. In every use of media the connection is what&#39;s important. &#60;em&#62;Make it new&#60;/em&#62; (Ezra Pound) means making an old medium contemporary by linking it to a new one, as Pound did in his &#60;em&#62;Cantos. Il faut être absolument moderne&#60;/em&#62; (Rimbaud) means exactly the opposite: leave behind the old media and be absorbed into the new. All media that have existed up till now could be put into language. Even cyberspace made its debut in book form (William Gibson&#39;s&#60;em&#62; Neuromancer&#60;/em&#62;). Language absorbed as many older media as television, and flourished, while photography and film had a tougher time. For the time being, the language program remains universal, or anyway at least as wide-ranging as that of digital data.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Counter-Happiness&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;On August 10, 1941, Klaus Mann sits in New York. A hot summer, everyone&#39;s left the city. He has to stay and work on the fifth issue of &#60;em&#62;Decision,&#60;/em&#62; the magazine he&#39;s started for American and exile literature. Heat. Not a sea breeze in sight. He opens his journal. The last entry dates from the 29th of July. Hitler&#39;s army had then just invaded the Soviet Union:&#60;em&#62; How nice, this Hitler. He made a mistake, a decisive one. This is the beginning of the end. &#60;/em&#62;The friends and family he always hangs around with, the interesting contacts and encounters, they&#39;ve departed for cooler places. August tenth.&#60;em&#62; Einsamer nie als im August &#60;/em&#62;(Never as lonely as in August) ... In the space beneath the lines about the invasion in Russia Mann notes down a vague memory, an almost clichéd quote. Just a sentence. And he begins to remember the name of its source – &#60;em&#62;there &#60;/em&#62;– and then he writes down two couplets by Benn that have stayed with him:&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#39;&#39;&#60;br/&#62;
Einsamer nie als im August&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Erfüllungsstunde –, im Gelände&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;die roten und die goldenen Brände,&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Doch wo ist deiner Gärten Lust?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wo alles sich durch Glück beweist&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;und tauscht den Blick und tauscht die Ringe&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;im Weingeruch, im Rausch der Dinge,&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;dienst du dem Gegenglück, dem Geist.&#60;br/&#62;
&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Counter-happiness. Something had changed in Klaus Mann. Me and that fascinating life of mine. Nothing but success. And nothing achieved. One columnist among many. Everything came too easily. Always listening to others in order to learn something. Always intoxicated by things and exchanging glances and what came after. But the doctor over there... Is &#60;em&#62;Decision&#60;/em&#62;counterhappiness? Is it enough that I can no longer stand to go on for the sake of happiness? Why am I not in the service, like Tomski (his friend)? Calls every weekend from training camp: marching, shooting, angry sergeants! And me so lazy. He envies me that. Is this freedom?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Klaus Mann thereupon encodes the metamorphosis he is undergoing as follows: &#60;em&#62;Decision&#60;/em&#62; is not enough, writing articles is not enough, I want to write something bigger, something great: a book! He has always lived in a literary sphere, and now it produces a literary encoding of that which is beginning to flow in him. And the atmosphere of friendship he has always lived in produces the sentence: &#39;&#39;...so that I will have some news for Tomski when the person-to-person call comes from Savannah. &#39;Imagine! The first chapter is practically finished...&#39;&#39;&#39; After writing this sentence Mann abruptly stands up and walks outside.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Gottfried Benn wrote the verse on September the 4th, 1936, in Hannover, almost as an affirmation of what Klaus Mann had written him in 1934 about his partiality to the Nazis:&#60;em&#62; If some high-ranking minds do not know where they belong, over there they know precisely who does not belong with them – the geist &#60;sup&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/id.php/spirit&#34;&#62;*&#60;/a&#62;&#60;/sup&#62;. &#60;/em&#62;Benn sent the poem that September 4th on a postcard to his friend Oelze. First publication in the 1936&#60;em&#62; Ausgewählte Gedichte. &#60;/em&#62;Klaus Mann reviewed it in 1937. On that occasion he said: &#60;em&#62;Is it not self-evident that he (Benn) is lately disappointing himself, isolating himself, finding himself disillusioned, that he has manoeuvred himself into an impossible and awkward, even grotesque position? Because the Nazis do not want him – have an unmistakable instinct against all his qualities? Because he can no longer find an audience in Germany – the few readers he ever had have been deported or silenced? Now he is a surly army doctor in Hannover, which can hardly be an enviable situation.&#60;/em&#62; But, Mann then added: that no longer matters; Benn is a bypassed station.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Until the poem surfaced in him years later, an articulation of the hardly enviable situation of an army doctor who knows that his few readers have been silenced. And there is a shift in Klaus Mann. An assurance. That poet, and all my interesting acquaintances here, forget them – only the work itself counts. The big work. Mind your own business and let others do theirs.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;When Mann gets back to his rooms, he continues to write in his journal, whiskey and soda at his side:&#60;em&#62; But what sort of book? This is a serious moment. I know it is a serious moment. Seriousness is something I feel deeply. I want to write a serious book, a sincere book. Can a novel be totally serious, totally sincere? Perhaps. But I do not want to write one, not now, not at this moment. I am weary of all the literary clichés and tricks. I am weary of all the masks, all the tricks of simulation. Is it art itself that I am weary of? I don&#39;t want to play anymore. I want to confess. The serious moment – that is the moment of confession.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;And he decides to write a book in English:&#60;em&#62; The Turning Point,&#60;/em&#62; later translated by Mann himself as &#60;em&#62;Der Wendepunkt &#60;/em&#62;and supplemented by the wartime journal entries. Mann is undergoing a period of metamorphosis, of the completion of an oeuvre: a completion which consists of the negative version of his own existence, including his books, not considered as something he has lived and written, but as material meant for treatment on a higher level, the level of autobiography. And in this new space he no longer need be brilliant, finally. The strictest criterion. &#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The you-must-Change-your-Life Experience&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;But what does the absolute poem do to Mann, what does an old medium do when it becomes the content of the next? Rilke explained this in one of his absolute poems, 40 years before Mann experienced it. In his verse Rilke described a sovereign medium: a perfect statue from antiquity, completed by the disappearance of the head, arms, legs and sex. There was only a torso: closed in on itself, without so much as a glance outside. Hermetic. Rilke&#39;s description of this medium was itself closed, everything fit with everything else; his total control of language led to total authenticity of expression. But when he had finished his perfect description, he bluntly followed it with this sentence: &#60;em&#62;You must change your life (Archaic torso of Apollo).&#60;/em&#62; An exit is offered all at once. The you-must-change-your-life experience of seeing/reading/listening to sovereign media – that was what Klaus Mann experienced. He noticed it and attached consequences to it.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Of course, this sentence of Rilke&#39;s is ambiguous. There are infinite ways to interpret its meaning. Does it mean: change your life so you can create sovereign art yourself – as Rilke did – leave your wife and child, go wandering? Or is it: change your life so that you, your life, becomes sovereign? Or maybe it means: statue, change and become flesh. But for those who are touched by this magic of something absolute this hermeneutic is only a part of the game.&#60;em&#62; I don&#39;t want to play anymore&#60;/em&#62; (Mann). Change your life, in this moment of completion there exists an opening, now! – which beams the sovereign medium through. The change has already begun. You are another now.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Later the astonished discovery follows: I can no longer imagine life without that poem, without that day, without that shape that appeared in the doorway and suddenly made me realize what I was bungling. The fact that the absolute takes no notice of what&#39;s happening outside affirms the person who observes this about his own life; this is the change. Out of that longing which exists always and in everyone to be elsewhere, to be delivered of yourself, you move into the security of being here, at this single point in space and time, in this ego, in this &#60;em&#62;Dasein.&#60;/em&#62; Only he who is completely at one with himself is capable of the metamorphosis which leads him out of himself and changes him. This is completion. Hermetics is the production of discontinuity, a space appears outside&#60;em&#62; Ich&#60;/em&#62; nd&#60;em&#62; Dasein:&#60;/em&#62; Metamorphosis begins. Something, from somewhere else, from outside, appears in the present. It. The unspeakable. An atmosphere of silence and lostness. Technological happiness. Sovereign media. A line read. An beam of light. But it was an insanely clear day. A silhouette before a window. I thought: is it you?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Human consciousness shifts from medium to medium and becomes conscious of its mediality at moments of transition. Where one medium ends and the other begins, for an instant there is no medium. The unencodable presents itself, the channelless, the silence of the godhead, &#60;em&#62;l&#39;inhumain.&#60;/em&#62; Space, spaces of possibility. Unearthly silences. This extramedial is negativity. Negation is the unencodable flowing through a medium and then letting it collapse. Only he who destroys his medium manages to express what demands expression: that which has no expression exists outside the media. Sovereign media therefore combine the medial with the media&#39;s destructive urge and demand perfection from every medium. For perfection is the best destruction. And then the next medium reveals itself.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;translation laura martz&#60;/p&#62;


&#60;h5&#62;This article is based on the book&#60;em&#62; Het Buitenmediale&#60;/em&#62; van Arjen Mulder Uitgeverij Perdu, Amsterdam 1991.&#60;/h5&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <author>
    <name>Adilkno</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/889</uri>
  </author>
  <author>
    <name>Bilwet</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/919</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1524" anymeta:edge_uuid="1c671037-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="William Butler Yeats" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1525" anymeta:edge_uuid="1c671038-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Marlène Dietrich" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1526" anymeta:edge_uuid="1c671039-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Greta Garbo" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1527" anymeta:edge_uuid="1c67103a-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Madonna" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1528" anymeta:edge_uuid="1c67103b-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Ezra Pound" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1529" anymeta:edge_uuid="1c67103c-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Arthur Rimbaud" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1530" anymeta:edge_uuid="1c67103d-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Rainer Maria Rilke" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901fcdc3-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="literature" />
  <category term="communication" />
  <category term="information" />
  <category term="beauty" />
  <category term="nostalgia" />
  <category term="angst" />
  <category term="language" />
  <category term="heaven" />
  <category term="self" />
  <category term="body" />
  <category term="landscape" />
  <category term="space" />
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/8765</id>
  <updated>2010-06-29T12:56:15+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/8765/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/8765/nl"/>
  <title type="html">Beter Niet Weten</title>
  <subtitle type="html">Een fabel</subtitle>
  <summary type="html">&#60;p&#62;In die dagen waren er zoveel dingen onverklaarbaar, dat ze besloten hun economie te grondvesten op wat ze niet wisten. Wat geen gek idee was: een leven waarin alles bekend is, is niet veel waard, hoorde je zeggen, dus is niet-kennen een kostbare kwestie! En nog logischer zelfs: zodra ze het onbekende gingen beschouwen als hun grootste en meest onuitputtelijke hulpbron, werden ze onmiddellijk de rijkste mensen ter wereld.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;Aanvankelijk ging alles erg goed en was iedereen gelukkig. Mensen ruimden hun wc&#39;s leeg of graasden hun slaap af op zoek naar wonderbaarlijke en mysterieuze dingen om op de markt te brengen, alwaar ze ze konden ruilen tegen andere wonderbaarlijke en mysterieuze dingen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Er ontstond een enorme handel in het onverwachte en onverklaarbare. Om het even wat versjacheren werd een kunst met een grote K, vol trucs en troeven, subtiele ontwijkingen en overdonderende achterwaartse salto&#39;s. Uitleggen kwam neer op goedkoper maken, dus zodra je anderen zo ver wist te krijgen dat ze je vertelden wat ze verkochten - of waarom -, was de prijs al aanzienlijk gedaald. Maar je moest wel oppassen: hoe meer je wist waarop je een bod uitbracht, des te minder aantrekkelijk het werd om nog aan te schaffen. En als iets al te vaak van eigenaar was gewisseld, werden de bekende kwaliteiten ervan als achterhaald beschouwd en raakte je het aan de straatstenen niet meer kwijt.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#39;&#39;Dat je mij zoiets wilt verkopen! Ik weet allang wat het is...&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Ja, maar je hebt er geen idee van wat het in werkelijkheid niet waard is!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- En waarom zou ik dat niet in de gaten hebben?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Omdat je dan allang had begrepen wat een koopje ik je aanbied!&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als je over de markt wandelde, kreeg je al snel door dat er twee soorten handelaren waren: de goedgelovigen die alles aannamen waarover ze niets te horen kregen, en de twijfelaars die precies wilden weten hoeveel ze niet te horen kregen. Wie van beide de beste zaken deed, kon niemand zeggen - en wilde niemand ook weten, natuurlijk.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het kwam zo ver dat als je mensen iets probeerde te verkopen, ze van je verlangden dat je de koopwaar in de zak liet zitten en dat ze er niets van te zien kregen, of anders vroegen ze van je dat je ze de zak liet zien zonder dat er wat in zat, alleen maar om te weten wat een mysterie het was -- maar niet wat voor mysterie. De beste handelaren waren natuurlijk degenen die in staat waren om iets dat niet in de zak zat, meer waard te laten lijken dan wat voor werkelijk onbekend iets ook.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Toen werd een van de slimste koopmannen - en een van de allerluiste - bezocht door een kwellende gedachte. &#60;em&#62;Als de eigenlijke koopwaar hetgene is dat niet in de zak zit, stel dan dat ik de zak binnenstebuiten zou keren? Of nog beter, wat gebeurt er als ik al het bekende in de zak stop en gewoon de rest ga verkopen...?&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ja, dat zou ongetwijfeld een hoop werk schelen, maar hoe pak je zoiets aan? Hoe kun je eerst alles wat je weet bij elkaar krijgen en daarna een zak vinden waar dat allemaal in past? De koopman maakte snel een inventaris van zijn innerlijk.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Eens even kijken, wat weet ik?... Neem mijn huis. Ik ken alle kamers erg goed. En mijn familie, die ken ik vermoedelijk beter dan me lief is. Vader met zijn onnozele grapjes, moeder die altijd weer niet zegt wat ze bedoelt. En dan zijn er natuurlijk nog mijn vrienden, de andere handelaren. Nee, die zouden er nooit mee akkoord gaan om in de zak te worden gestopt! Hoe zouden ze zelf ooit nog iets kunnen verkopen? En dan zijn er nog hele delen van de stad, de straten die ik ken als mijn broekz...&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Hmm, dit begon allemaal een beetje ingewikkeld te worden. Waar zou je ooit een zak kunnen vinden waar alles in past? En zou één dunne laag papier echt genoeg zijn om alle bekende dingen verborgen te houden? Kan een lap iets bedekken? En hoe weet je zeker dat je alles erin hebt weten te krijgen? Misschien zou de zak dat zelf moeten weten...&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Misschien is het verstandiger om eerst het aantal dingen dat je kent te verminderen, door dingen onbekend te maken. Door te vergeten. Ja, laten we dom worden. Gemakkelijker gezegd dan gedaan! Leren om minder te weten dan je eerst wist, actief vergeten - als dat niet achteruitdenken is, wat dan wel? Of misschien wel binnenstebuiten en achteruit.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het hoofd van de koopman zat in de knoop, wrong denkbeeldige handen, stak armen in niet-bestaande lege gaten, haalde de voering van zijn jaszakken binnenstebuiten. De oude goocheltruc: ook al is het niks, je hebt toch een mouw nodig om het uit te schudden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Nu zijn we onszelf allemaal wel eens te slim af geweest in de loop der tijd, maar probeer jezelf eens te stom af te zijn. Maar dan zoveel dat je nog net weet wat je gedaan hebt! Je moest je tenslotte herinneren dat je iets aan het verkopen was. Valkuilen alom. Kun je net zo goed een zak over je eigen hoofd trekken zodat je niet meer weet wat wie is en wanneer waarom.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Precies op dat moment kreeg onze koopman zijn laatste gedachte met inhoud. Dat ging als volgt.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Erg vroeg de volgende morgen, nog voor de zon opkwam, zag men het silhouet van een figuur langskruipen - of eigenlijk zag niemand het, want iedereen sliep nog (maar jij kunt een geheimpje bewaren, niet?) De schaduw sloop de markt op en bewoog zich snel als een dief van stalletje naar stalletje, brak sloten open, trok geheime voorraden en zakken met onbekende koopwaar van de planken en stapelde die op in de gangpaden. Alleen beroofde de duistere gestalte de handelaren niet van hun potentiële goederen; in plaats daarvan begon hij de dingen van de ene stapel naar de andere te versjouwen, waarbij hij er aandachtig op toezag waar welke voorwerpen terecht kwamen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wat er voor buitenstaanders op neer zou zijn gekomen dat ze nergens terecht kwamen, want tegen de tijd dat de dader klaar was met zijn twijfelachtige werkzaamheden, was werkelijk alles ondersteboven gehaald. Niets zat meer waar het in had gezeten en iedereens voorraad lag open en bloot uitgestald. Bergen en bergen van god mag weten wat allemaal lagen her en der verspreid alsof er een wervelwind langs was gekomen, de doorgangen heupdiep vol met ladingen verboden waar. Zo er systeem in zat, was dat alleen doorzichtig voor ratten en gekken.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Toen tenslotte, bij het eerste licht van de dageraad, de kooplui wakker werden en naar de markt gingen om de eerste leveringen van mag-niet-zeggen-wat in ontvangst te nemen, wisten ze niet wat ze ervan moesten denken. Iemand had hun kaarten geschud - moesten ze er blij mee zijn of kwaad over worden? Was dit werkelijk de chaos die het leek te zijn? Of had een duiveltje stiekem de stand bijgehouden? Enerzijds lag alles openlijk voor het oprapen. Klanten en kopers konden moeiteloos de koopwaar bekijken. Daardoor zouden de prijzen kelderen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Dit moet het werk van een anarchist zijn!&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Anderzijds was dit misschien helemaal niet iets om opgewonden over te raken. Zeker, de waren van iedere koopman waren alom te grabbel gegooid, maar dat was met de hele markt gebeurd. In één keer, zonder aanzien des persoons, over de hele linie. Iedereen was quitte en niemand hield er een of ander voordeel aan over (behalve misschien degene die het gedaan had, als er werkelijk een ondoorgrondelijk brein achter deze operatie school). En aangezien niemand wist wat van wie was geweest, kon niemand vertellen wat eigen bezit was en wat van een ander was. Dat betekende dat als iedereen gewoon de boel in gelijke delen zou verdelen, geen enkele koopman iets te klagen zou hebben.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Dit moet het werk van een communist zijn!&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ten derde - nu werd het interessant - stel dat je de onbegrijpelijkheid van het hele gebeuren kon verkopen, in plaats van de nog-nooit-gezienheid van de dingen zelf: het ontbreken van een verklaring in plaats van het ontbreken van een materieel voorwerp? Dat zou de inkomsten opdrijven, of niet soms? Stel dat de waarde van de dingen niet school in hun niet-wat, maar in hun niet-waarom? Maar wat zou dat inhouden? Met name als jezelf niet helemaal door had welk systeem hetgene was waarom het niet ging. Onduidelijkheid kun je alleen doorverkopen als je zelf een of ander benul van de duidelijkheid hebt.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Dit moet het werk zijn van een occultist! Een mysticus!&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Of het nu om te lachen of te huilen was: hier was een wreed spel gespeeld, alleen had niemand het geringste idee op wat voor manier ze zich beledigd moesten voelen. Niemand, behalve onze vriend natuurlijk, die stilletjes in een hoekje stond te lachen. Lachend en heel, heel moe. Als je erop uit bent om zonder veel inspanning een fortuin te verdienen, is het ronduit afmattend als je &#39;s ochtends vroeg moet werken.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Het wordt steeds moeilijker om niks te doen.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Niets doen, en op de goede manier, vraagt nogal wat voorbereiding. Om uit te rusten terwijl de anderen aan het werk zijn, moet je ofwel werken in hun vrije tijd, ofwel hen je werk voor jou laten doen, zonder dat ze daar zelfs maar erg in hebben. Laat ze ploeteren, laat ze in het duister tasten. Schep verwarring, maar laat ze er zelf mee opgescheept zitten. Je leeft niet alleen om een schaduw te werpen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Nu bestond de wanorde eindelijk eens geheel aan hun kant. Een oneerlijk voordeel dat niet verkwist mocht worden! Met hun lijsten in de hand, elkaars gespecificeerde administraties bestuderend, ging het een mooie, stralende dag worden. Genoeg geniepig gedoe, tijd om uit te rusten. En daarmee verdween onze connaisseur van de chaos en profiteur van de volmaakte doelloosheid van het toneel.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Maar soms loopt zelfs een eenogige koning blind met zijn hoofd tegen een muur.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Jaren gingen voorbij. De tijden veranderden en vermeerderden zich zelfs. Het rijk was nauwelijks nog te herkennen. Er ontbrak iets, al kon niemand zeggen wat nou precies het verschil was. Men keek terug op vroeger jaren als de gouden tijd van het niet-weten - althans dat dacht men. Niet dat ze nu meer wisten dan vroeger, maar ze hoefden niet langer actief te vergeten. Niets raakte nog langer kant noch wal, het hele tijdperk sloeg nergens meer op. En dat was nog het minste kwaad.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Nee, ze hadden niet hun ondenkbare economie afgeschaft. In plaats daarvan had deze zich ontwikkeld in een tamelijk onvoordehandliggende richting. Ze hadden het niet zien aankomen - wie zou dat hebben gekund? - maar nu hadden ze leiders die zich beriepen op hun Vermogen tot Onwetendheid. Zo begon het Rijk van de Of-offers, die een fraaie vorm voor hun doelloze staat wisten te beschrijven en verklaren en kwantificeren - voor de helft van de tijd. Met behulp van krommen en staafdiagrammen, cijfers en vergelijkingen, maakten ze de trends in het niet-weten vager. Ze vormden vergeetscholen. Nu wisten ze wat ze niet wisten - althans het gemiddelde daarvan. Dit heette een &#39;Beter Niet Weten&#39;. Het nieuwe, verbeterde toeval.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Iedereen liep scheel te kijken. Met de ogen half open - of half gesloten -, voortdurend knipperend, dwaalden mensen rond in volmaakt halfverlichte boem-is-ho-interieurs. Iedereen had blauwe plekken op de overigens heldere huid, wat werd beschouwd als een teken van schoonheid.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Permutaties parelden, factoren floreerden. Twijfel werd een verborgen schat (al was privacy verdacht geworden). In het esthetisch aldoordringende schemerduister werden overal aankondigingen opgehangen om niet op te letten, en de schilders van uithangborden profiteerden van de verdubbeling van alle niet-namen (al kon je niet langer ontkomen aan het of-of). Zoals te verwachten was, werd raden en gissen ontmoedigt. Maar zoals het gezegde gaat, geen nieuws is tweemaal nieuws: de eerste keer als je het niet hoort en de tweede keer als je het niet verder vertelt.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Toch waren de mensen de facto gelukkig. De handel was levendig, zelfs toen loven en bieden uit was geraakt. Het aanbod ging over het geheel gelijk op met de vraag, huwelijken waren min of meer betaalbaar. Voor de eerste keer, voor zover men zich niet kon herinneren, kon je gaan rentenieren op wat je niet wist. Velen hadden zakgeld en gooiden dat ook af en toe over de balk voor niets in het bijzonder, maar niemand kon zeggen waar al deze overvloed vandaan kwam.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Weinigen konden zich nog iets specifieks over vroeger herinneren, want wie kan onthouden wat je nooit hebt geweten? Feitelijke herinneringen waren buitengewoon zeldzaam, maar omdat dit geen economie van de schaarste was, was daar weinig mee verloren. Het mocht daarom nauwelijks verbazen dat, toen er een bedelaar te voorschijn kroop uit duistere krochten en hardop begon te emmeren over hoe het vroeger wel niet was geweest, niemand ook maar het geringste benul had waar deze arme man het precies over had.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;-&#39;&#39; Ik was erbij, eerder dan jullie allemaal! Voordat alles beter begon te gaan!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Laat die zielige sukkelaar toch. Peuter hem liever aan zijn verstand dat je je wonden niet in het openbaar hoort te likken!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Waarom goeie onwetendheid bederven? Als je zo slim denkt te zijn, heb je het aan jezelf te danken!&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Er zat iets licht onfatsoenlijks in de wijze waarop de charlatan hamerde op het herinneren, maar tegelijk hing er een eigenaardig bekende sfeer rond deze oude brompot.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Een menigte liep te hoop. Uitgejouwd en uitgedaagd, ijsberend over het plein waar vroeger de markt was geweest - althans volgens een van de vele mogelijke inscripties - begon de voddenraper een relletje te trappen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#39;&#39;Kennen jullie me nog? Nou, ik kende jullie allemaal, stuk voor stuk. Ik stond er met mijn neus bovenop!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Je moet vooral een grote bek opzetten over al die kennis van jou, want je hebt geen cent meer te makken!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Ha ha ha! Blijf eens een tijdje in ons heden leven, daar kun je nog eens rijk van worden!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Rijk? Ik ben degene die de knop heeft omgezet indertijd! Ik weet alles van jullie en je voorraden!&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;En toen dreigde de verdoolde ziel te onthullen dat... ja, wat ook weer? Niemand kon zijn of haar oren geloven: een geheime code? Wie herinnerde zich eigenlijk nog die noodlottige ochtend op de marktplaats? En zelfs als ze dat zouden kunnen herinneren, wat zou dat voor verschil maken? Er bestond meer dan genoeg vergeetachtigheid om een paar losse herinneringen in te laten wegzakken. Het grote onbekende had niets te vrezen van een handvol namen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Zwaaiend met een vodje papier, halfvergaan en praktisch onleesbaar, begon onze eens-en-nooit-weer koopman een litanie van losse aantekeningen rond te tetteren.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#60;em&#62;Stalletje A-101: vijf kratten zus en zo, twaalf dozen dit en dat, twee pakken allerlei, etcetera... Kraam B-7: vijfenveertig xxl dingessen, negentien flessen superfijne klaterdrab, drie gros moderne nepkneuters... Vrachtwagen C-23: tien grote dooddoeners, vijftien herbewerkte slimmigheden, drieënhalf dozijn fut...&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Enzovoort enzovoort. Tot er plots iets heel eigenaardigs gebeurde. De lijst werd al vager in de gerimpelde handen. Hij loste op in het niets! De lijnen en rimpels begonnen te verdwijnen uit het verschrompelde gelaat. En voor de omstanders het in de gaten hadden, begon onze niemand minder en minder op iemand te lijken en meer en meer op iedereen anders - voor het geval je je dat voor kunt stellen! Binnen een paar seconden was het gezicht verdwenen in de massa, zonder rookwolkjes, zonder trommels en trompetten, om nooit weerom te worden gezien. De mensen waren al snel vergeten waarom ze daar rondhingen en gingen elk huns weegs.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Niemand weet of ze daarna nog lang en gelukkig leefden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling Arjen Mulder&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">Better Not Knowing</title>
    <subtitle type="html">A Fable</subtitle>
    <summary type="html">&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;img src=&#34;01&#34; alt=&#34;01&#34; /&#62;&#60;/span&#62; &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In those days, so much was unaccounted for that they decided to base their economy on what they didn&#39;t know. It made sense: a life where everything is known is not worth very much, people said, so not knowing must be a precious thing! And even more logical, as soon as they saw the unknown as their greatest and most inexhaustible resource, they immediately became the richest people in the world.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;img src=&#34;02&#34; alt=&#34;02&#34; /&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;At first, everything went very well and everyone was happy. People would clean out their closets or harvest their sleep for marvelous and mysterious things to take to market, where they would exchange them for yet other marvelous and mysterious things.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;There arose a huge trade in the unexplained and inexplicable. Bartering for who-knows-what became a high art, full of tricks and trumps, subtle sidesteps and flamboyant backflips. To explain was to cheapen, so if you could get others to tell you about what they were selling – or sometimes even just why - then obviously you could have it for less. But you had to be careful: the more you knew about what you were bidding for, the less desirable it was to acquire. And after many changes of hands, known properties were cursed and almost impossible to dispose of.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#39;&#39;You can&#39;t pass that off on me! I know what it is...&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Yes, but you have no idea what it&#39;s really not worth!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- And what makes you think I can&#39;t tell?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Because otherwise you&#39;d know what a bargain I&#39;m giving you!&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Walking through the marketplace, you soon realised there were two schools of traders: the trusting ones who accepted whatever they weren&#39;t told and the doubting ones who had to know how much they weren&#39;t being told. Who got the better deals, no one could say - and of course, no one wanted to know.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;It got to the point that if you tried to sell someone something, they would either insist you keep it in the bag and not show them anything; or they would ask you to show them the bag with nothing in it, just to know how much of a mystery it was – but not what kind. Not surprisingly, the best traders were the ones who could make what wasn&#39;t in the bag seem worth more than any actual unknowns.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;So it was that one of the most clever merchants – and one of the laziest – had a tantalising thought.&#60;em&#62; If what isn&#39;t in the bag is the real buy, suppose I turn the bag inside-out? Or better yet, what if I put all I know in-the-bag and just sell everything else...?&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Yes, that would no doubt save a lot of work, but how to do it? How to first gather up everything you knew, then find a bag big enough to hold it all? The merchant did a quick mental inventory. &#60;em&#62;Let&#39;s see now, what do I know?... There&#39;s my house. I know all the rooms very well. And my family, I probably know them better than I care to think about. Father, with his stupid little jokes, and Mother, forever not-saying what she means. Then, of course, there are my friends, the other traders. No, they&#39;d never agree to climb into my bag! How would they ever sell anything of their own again? Why, there are whole parts of town, the streets I know like the back of my...&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Hmm, this was getting all rather difficult. Where could you ever hope to find a bag to hold all that? And would one thin layer of paper really be enough to keep in the knowns? Could cloth cover? And how could you know for sure you&#39;d gotten everything in? Maybe the bag itself would have to know...&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Maybe it would be wiser to begin by reducing the number of things you knew, to start by un-knowing things. By forgetting. Yes, let&#39;s get stupid. Easier said that done! To learn to know less than when you started, to remember to forget – if this wasn&#39;t backwards thinking, what was? Or maybe even inside-out and backwards.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The merchant&#39;s head was tied in knots, twisting imaginary arms, reaching into non-existent cavities, inverting unseemed linings. The old magic trick: nothing up it, but you still had to have a sleeve.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Now we&#39;ve all out-smarted ourselves at one time or another, but try to out-dumb yourself. And then, just enough to know what&#39;d you done! You had to remember you were selling something, after all. Tricky business. Might as well throw a bag over your own head so you didn&#39;t know what&#39;s who or when&#39;s why. &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Just then, our merchant had the very least meaningful thought. Here&#39;s how.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Very early the next day, before the sun came up, a silhouetted figure was seen creeping – or rather not seen, because everyone was still asleep (but you can keep a secret, can&#39;t you?) Stealing into the marketplace, the shadow moved quick as a thief from stall to stall, picking the locks, pulling untold stores and sacks of unknown merchandise from the shelves and piling them out in the aisles. Yet instead of robbing all the traders of their would-be goods, this shady character began to shift things from one stack to another, carefully noting which items were now where.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Which was as good as &#60;em&#62;no where&#60;/em&#62; to anybody else, because by the time the perpetrator had finished this questionable business, the whole place was turned upside-down. Nothing was in its container any more and everyone&#39;s stock was jumbled out in plain view. Piles and piles of what-not were scattered about like the wake of a whirlwind, the passages waist-deep in tides of ignoratum. If there was any method here, it was invisible to all but rats and madmen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;img src=&#34;03&#34; alt=&#34;03&#34; /&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;When at last, with the first rays of dawn, the merchants arose and made their way to market to receive the early shipments of don&#39;t-tell-me&#39;s for the day, they didn&#39;t know what to think. Someone had shuffled their deck – should they be pleased or upset? Was this truly the chaos it seemed? Or was some demon keeping silent score?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;On the one hand, everything was out in the open. Customers and clients could easily examine the merchandise. And that would send prices crashing down.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;This is clearly the work of an anarchist!&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;On the other hand, maybe this wasn&#39;t anything to get upset about. True, each merchant&#39;s wares had been scrambled every which way, but it had happened to the entire market. All at once, indiscriminately, across the board. So everyone was even and no one had any particular advantage (except perhaps the one who did it, if indeed there was some murky mastermind at work here). And since nobody knew what each other originally had, nobody could tell what had actually been theirs or somebody else&#39;s look-alikes. That meant if everyone simply divided up the mess into equal shares, none of the merchants should have any complaint.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;This is clearly the work of a communist! &#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;On the third hand – the one under the table - supposing you could sell the incomprehensibility of it all, instead of the sight-unseen-ness of the things themselves – the lack of apparent reason and not the insubstantiality? That would up the stakes, or no? Supposing the value weren&#39;t in the not-what of the things, but in the not-why of things? But what would that mean? Especially if you yourself weren&#39;t in on which system really wasn&#39;t the one that counted. Obscurity is yours to offer only if you have some angle on the light.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;This is clearly the work of an occultist ! A mystic!&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Whether to laugh or cry: it was a cruel trick, indeed, but no one had a clue which way to be offended. No one but our friend, of course, who was smiling from the shadows. Smiling and very, very tired. For someone who was looking for a way to make an easy fortune, the early morning hours&#39; labours had been exhausting.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;It&#39;s getting hard just to be lazy these days.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Doing nothing, doing it well, takes preparation. To rest while all the others work, you either have to work their off hours. Or else you have get them to do your work for you, without them even suspecting. Keep them busy, keep them in the dark. Create confusion, but let them maintain it for themselves. You don&#39;t want to stay on your feet just to cast shade.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Now, for once, the disorder was all theirs. An unfair advantage not to be wasted! Lists in hand, checking over each itemised account, it was going to be a bright beautiful day. Enough dastardly deeds, time to relax. And with that, our connoisseur of chaos and profiteer of perfect purposelessness, turned to go.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;But sometimes, even a one-eyed king walks blind into a wall.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Years passed. Times changed and even multiplied. The realm was hardly recognisable as the same country. Something was missing, though none could say just what was different. People looked back on the old days as a golden age of unknowing – or so they supposed. Not that they knew any more than in the old days, but they had stopped knowing less. Things made nonsense now; it was an insensible era. And that was by no means the worst of it.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;No, they did not abandon their unthinkable economy. Rather it had gravitated in an impossibly plausible direction. They could not have seen it coming -- who would have? -- but now they had leaders who appealed to their Quality of Ignorance. Thus began the Reign of the Whethermen, who could describe and explain and quantify a seemly shape to their aimless state - about half the time. Using curves and bars, numbers and equations, they greyed-in trends in unknowing. There were schools of forgetting. Now they knew what they did not know - on the average. This was said to be a &#39;Better Not Knowing.&#39; The new, improved haphazard.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Everyone walked around squinting. Eyes half-open - or medium-closed – blinking constantly, people wandered hit-or-miss through exactly twilit interiors. All had bruises on their brightness, which were considered a sign of beauty.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Permutations perfumed, factors flourished. Doubt became caché (though privacy grew suspect). In the aesthetically pervasive gloom, announcements were put up everywhere to disregard, and sign-painters profitted from hyphenation as the not-names doubled (though you could no longer deny either-or). Predictably, guessing was discouraged. But like they say, no news is twice news: once when you didn&#39;t hear it and once when you didn&#39;t pass it on.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Still, people were effectively happy. Trade was brisk, even as bartering fell from favour. Supply on-the-whole met demand, marriages were more-or-less affordable. For the first time anyone could not remember, you could retire on what you didn&#39;t know. Many had pocket money and would even occasionally splurge on nothings-in-particular, though none could say whence came this affluence.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Few had any real recollection of a past, for who could recall what they never knew? Actual memories were very rare indeed, but since this was not an economy of scarcity, it was no great loss. So it was hardly surprising that when a beggar crawled out from beneath the dim vaults and began ruminating out loud about the way things used to be, no one had the slightest idea what was wrong with the poor creature.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#39;&#39;I was there, before the lot of you! Before things were better!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Ignore the wretch. Teach the nuisance not to lick wounds out in view!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Why waste good ignorance? Anyone so clever, it&#39;s their own fault!&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;There was something almost indecent about the old charlatan&#39;s insistence on reminiscing, yet there was something oddly familiar about this crusty character, too.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;A crowd gathered. Jeered and provoked, pacing the public square where the market used to stand – or so proclaimed one of several possible inscriptions – the rag-picker commenced to raise a commotion.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#39;&#39;Do you know me? Well, I know each and every one of you. I was there!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Wouldn&#39;t brag how much you know! That&#39;s why you&#39;re so broke!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Ha ha ha! Stick around here in our times and you might get rich!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- Rich? I&#39;m the one did the big switch! I got you by your accounts!&#39;&#39;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;And at that, the lost soul threatened to reveal... how was that again? No one could believe their ears: a secret code? Who even remembered that fateful morning in the marketplace? And even if they could, what difference would that possibly make any more? There was more than enough forgetfulness to absorb a few stray memories; the vast unknown had nothing to fear from a handful of names.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Brandishing a scrap of paper, worn and worried virtually illegible, our once-and-never merchant proceeded to read off a litany of scribblings.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;- &#60;em&#62;Stall A-101: Five crates such-and-such, twelve cases this-and-that, two packs miscelaneous etcetera... Booth B-7 Forty-five extra-grade wotzits, nineteen bottles superfine prattledrip, three gross fancy diddleknobs... Wagon C-23: Ten large taps, fifteen reprocessed quirks, three-and-a-half-dozen vims...&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;And on and on and on. When all of a sudden, the strangest thing happened. The list grew faint in those aged hands. It was fading into thin air!. The lines and wrinkles started to vanish from that wizened countenance. And before anybody could notice, our nobody began to look less and less like somebody and more and more like everybody else - if you can picture that! Within moments the face had disappeared into the crowd, no puff of smoke, no fanfare, and was never seen again. The people soon forgot why they were standing around and presently went about their business.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;No one knows if they all lived happily ever after or not.&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <author>
    <name>Alfred Birnbaum</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/903</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901fcdc4-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="communication" />
  <category term="politics" />
  <category term="advertising" />
  <category term="nostalgia" />
  <category term="indexing" />
  <category term="activism" />
  <category term="metaphor" />
  <category term="code" />
  <category term="emulation" />
  <anymeta:coverage>
    <anymeta:date_start_acc>d</anymeta:date_start_acc>
    <anymeta:date_end_acc>d</anymeta:date_end_acc>
  </anymeta:coverage>
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/8350</id>
  <updated>2010-06-29T13:17:11+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/8350/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/8350/nl"/>
  <title type="html">Reclame en de Nieuwe Media</title>
  <subtitle type="html">van Parasiet tot Symbioot</subtitle>
  <summary type="html">&#60;p&#62;Die arme reclame heeft er in de loop der jaren lelijk van langs gekregen.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153816/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/905/153816-372-400.jpg&#34; height=&#34;400&#34; width=&#34;372&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Advertising and New Media&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Advertising and New Media - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153816/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;Advertising and New Media&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De Verborgen Verleiders zijn altijd al een gemakkelijk en populair doelwit geweest; van Hollywood - zelf toch ook niet zo&#39;n toonbeeld van deugdzaamheid - waar er nauwelijks ooit een scène gefilmd is met een vriendelijk woord over het vak of zijn beoefenaars, tot de academische wereld, die beschikt over een overvloed aan traktaten, logge communicatietheorieën en een compleet theoretisch vocabulaire, waarbij er in de semantiek en het feminisme weer nieuwe knuppels gevonden zijn om de imago-industrie mee te slaan.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In de samenleving in het algemeen werd de reclame vanouds gezien als iets met weinig intrinsieke waarde, een eendagsvlieg, minderwaardig en onbeduidend (en dan gaat het zowel om de &#39;kunst&#39; als om het huurlingenleger van een groezelig soort handel), om nog maar niet te spreken van achterbaks en pretentieus - en dat beeld werd er niet beter op door haar eigen gewoonte om &#39;vergankelijke&#39; producten aan te prijzen als ongrijpbare &#39;duurzame waar&#39;, met kreten als &#39;veiligheid&#39;, &#39;natuurlijk&#39; en &#39;zelfrespect&#39;.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het is daarom opmerkelijk dat de voorspellingen van (voornamelijk Amerikaanse) goeroes op het gebied van technologie en marketing, zoals James Snider (&#60;em&#62;The Futurist,&#60;/em&#62; nov. 1992) en Regis McKenna (&#60;em&#62;Relationship Marketing,&#60;/em&#62; 1992), niet veel gretiger zijn aangegrepen door lieden die de &#39;manipulators met staartjes&#39; graag op hun gezicht zouden zien gaan, want dat is in essentie wat die schrijvers voorspellen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Snider, voormalig redacteur van &#60;em&#62;Harvard Business Review,&#60;/em&#62; schrijft dat&#60;em&#62; de reclame in haar huidige vorm technologisch verouderd zal raken. Totaal verdwijnen zal ze nooit, maar ze zal steeds minder belangrijk worden als bron van productinformatie voor de consument. &#60;/em&#62;Snider, die zich voornamelijk beroept op de ervaringen van bedrijven uit Silicon Valley, concludeert dat&#60;em&#62; het belang van de reclame-industrie sterk ondermijnd zal worden&#60;/em&#62; door onafhankelijke informatiebronnen die toegankelijk zijn via de pc, naarmate er meer en meer producten vanuit de huiskamer gekocht worden, een trend die versterkt wordt door de opkomst van hdtv, breedbandkabel en andere nieuwe mediatechnologieën.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De Amerikaanse marketingwijsgeer Regis McKenna is het met hem eens, en baseert zijn conclusies tevens op een analyse van de computerindustrie (met name Apple en Dell), dat het belang van reclame snel tanende is nu de technologie dicteert dat het bedrijfsleven, om een blijvende band met de klant op te kunnen bouwen, het moet hebben van voortdurende innovatie, intense aandacht voor de wensen van de consument en het hele marketingspectrum.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In een tijd waarin het mogelijk is dat ibm, ooit de &#39;multinationals der multinationals&#39;, in een paar jaar tijd degenereert tot een kreupele gigant, kan reclame, hoe groot opgezet ook, het tij niet keren, stelt McKenna. Het toenemend aantal boodschappen en nieuwe producten die strijden om de aandacht van een steeds vermoeider publiek laat de klant verstomd en uiteindelijk onverschillig achter.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De &#60;em&#62;consument van de toekomst,&#60;/em&#62; valt Snider hem bij,&#60;em&#62; hoeft niet meer te proberen wijs te worden uit tegenstrijdige kreten van fabrikanten en handelaars die allemaal beweren dat hun producten de beste zijn, maar zal afgaan op onafhankelijke bronnen.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;McKenna gelooft dat, afgezien van vormen van thuisinformatie, de consument voor zijn aankoopbesluit steeds meer afgaat op de reputatie van een bedrijf, op wat hem persoonlijk door anderen en via e-mail-communicatie (&#60;em&#62;elektronische geruchten ofwel versterkt mond-tot-mond&#60;/em&#62;) wordt aanbevolen, en minder op reclame. De nieuwe &#60;em&#62;relationship marketing &#60;/em&#62;is erop gericht de monoloog van adverteerder tot consument te vervangen door een dialoog of &#60;em&#62;feedback loop &#60;/em&#62;(responslus) met behulp van 06-nummers, informatiesystemen op basis van ai (artificiële intelligentie), regelmatige bezoeken aan gebruikersgroepen en steeds meer verfijnde geografisch en economisch geïntegreerde databases voor micromarketingmethodes waaronder de uitgifte van bonnen, &#39;op zicht&#39;-aanbod en direct mail.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het tweede argument voor het technologisch bepaalde, onafwendbare tanen van de invloed van de reclame is het aspect van de &#39;fijnmazigheid&#39;: het feit dat de toenemende interactiviteit en intelligentie van onze informatiekanalen ertoe zal leiden dat de reclame er wordt uitgevist door het pientere net van elektronica dat vanuit onze pc&#39;s en kabeldecodeerders wordt uitgeworpen. &#60;em&#62;Betaal-per-programma-tv, &#60;/em&#62;onze eigen digitale krant, intelligente videorecorders - volgens de jeremieerders zal dat alles de rigoureuze beknotting van de reclame-industrie (zoals wij die kennen) bespoedigen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ik geloof niet in die voorspellingen over de afgang van de reclame; ze zijn gebaseerd op een te oppervlakkige visie op wat reclame is en hoe we ermee omgaan (zoals academisch-kritische bezwaren tegen de reclame tot nu toe veeleer gericht waren op het kapitalisme en het consumptiefetisjisme).&#60;sup&#62;1&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;1 Er wordt wel op gewezen dat alleen wij in het Westen, waar we ons &#39;superieur&#39; wanen aan &#39;primitieve&#39; samenlevingen, het als beledigend ervaren van fetisjisme beschuldigd te worden. Een West-Afrikaan voelt zich prima bij die term omdat hij nu eenmaal gelukkig is met de West-Afrikaanse levenswijze.&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62; Misschien is het opzet, of gewoon een kwestie van ijdele hoop (tenslotte moeten de Amerikanen leven temidden van een stortvloed van verbijsterend onbenullige reclame waarbij grof misbruik gemaakt wordt van haar technieken).&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Good, the Bad, maar nooit the Ugly&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;De reclame personifieert een hoogst verdachte epistemologie: kennis via beeld en emotie in plaats van woorden en rede, waarbij de consument wordt geïnfantiliseerd en de ruimte om via rationaliteit, en heldere taal als reflectie daarvan, te onderhandelen met de echte wereld verder wordt beperkt - dat zeggen critici als Postman (&#60;em&#62;Amusing Ourselves to Death&#60;/em&#62;). Maar het idee dat op beeld gebaseerde communicatiestrategieën op de één of andere manier een afdwaling van een helderder, essentialistisch taalgebruik vormen, is er één dat voor filosofen steeds moeilijker te rechtvaardigen is gebleken en eerder doet vermoeden dat de gebruiker van zo&#39;n argument in feite de pest in heeft over de ondergang van de 19de-eeuwse cultuur, die gebaseerd was op het geschreven woord; aan de ontmanteling daarvan heeft de reclame immers - in voor- en tegenspoed - veel bijgedragen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ik persoonlijk zal de commercials er zeker niet uitgooien - ik ga vissen op de beste. Ik zou er zelfs voor betalen om ze te mogen zien. Dat bedacht ik een paar jaar geleden, toen vrienden me vroegen wat ik het meest miste nu ik uit Engeland weg was, en ik zonder nadenken antwoordde: &#60;em&#62;de reclame.&#60;/em&#62; Erop uit om (althans mezelf) te bewijzen dat dat niet zo triviaal was als het in eerste instantie klonk, vroeg ik me af waarom. Het beste antwoord dat ik vinden kon was &#60;em&#62;The Consumerist Manifesto &#60;/em&#62;van Martin Davidson, oud-reclameman en producer van de bbc Late Show.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De rode draad van zijn subtiele, goed geschreven en overtuigende betoog is dat we inmiddels allemaal consumenten zijn: consumenten van beelden, producten, instituties en ideeën - en dat dat niet noodzakelijkerwijs slecht is. In de jaren tachtig werd de irrelevantie van de oude morele antipathie tegen de consumptiemaatschappij niet alleen in beginsel maar ook in de praktijk &#60;sup&#62;2&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;2 Davidson baseert zijn analyse op de Britse reclamewereld, en hoewel de industrie en het medialandschap waar ze deel van uitmaakt even uniek zijn als haar historische houding ten opzichte van de commerciële wereld, gaan zijn argumenten toch min of meer op voor het hele Westen&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62; duidelijk door de verkiezing van drie opeenvolgende &#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/id/Engelse&#34;&#62;*&#60;/a&#62; regeringen die de &#39;ondernemingscultuur&#39; steunden, en die telkens aan de macht gebracht werden door kiezers die je niet zomaar af kon doen als &#39;geprivilegieerde elite&#39; of &#39;om de tuin geleid proletariaat&#39;. De oude aanvalsmodellen waar de reclame mee werd aangepakt waren niet &#39;oppositioneel&#39; maar &#39;denigrerend&#39;.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Links besefte te laat dat veroordeling van de reclame ook een veroordeling inhield van de mensen die er gebruik van maakten, en dat op basis van misleidende en verouderde axioma&#39;s. Interesse in&#60;em&#62; het winkelen als sociale bezigheid werd onvermijdelijk (nu het meer traditionele vormen van volkstijdverdrijf, zoals sport, begon te verdringen, en gestimuleerd werd door op grotere schaal aangepaste architectuur en stadstopografie, en ook door economische verschuivingen, kredietverruiming en stijging van het besteedbaar inkomen)&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Via de postmoderne theorie kregen we eindelijk ook meer durf en inzicht om reclame te interpreteren, want&#60;em&#62; de barokke obscuriteiten van het poststructuralisme werden de vriendelijker, mooi opgedofte paradoxen van het postmodernisme (het loslaten van de vaste betekenis, de noodzaak van de dialoog, het relativisme van &#39;het verschil&#39;), dus werd consumptie klaarblijkelijk iets waarmee we zowel lol konden hebben als intellectueel hip zijn.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tijdschriften als &#60;em&#62;The Face, i-D, Arena&#60;/em&#62; en &#60;em&#62;Elle&#60;/em&#62; wezen niet zozeer de politiek op zich af, als wel &#60;em&#62;de politiek-als-het-tegendeel-van-de-consumptie. Vervelend en belerend, vervelend juist om dat belerende, vanwege de obsessie met het idee dat je waarde kunt definiëren met een vage verwijzing naar zoiets als authenticiteit.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als term heeft &#39;het consumptieartikel&#39; sinds Benjamin altijd de lading gekregen van iets dat in essentie verkeerd was, niet authentiek en politiek verdacht, en dat heeft geleid tot een dualistische kijk op cultuurproducten waarbij het hedonisme een front vormt tegen het moralisme; een dualisme dat in de goddeloze postmoderne wereld verdwenen is.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het &#39;afwijkend consumptiegedrag&#39; dat deze bladen laten zien, stimuleert de consument het reclameproces de loef af te steken; de toegevoegde waarde eruit te halen en in te zetten voor eigen doeleinden. Als het waar is dat dingen op zich geen vaste betekenis hebben, dat consumptie actief is, dat je beelden zowel als materie consumeert, dan is de oppositionele cultuur in staat om&#60;em&#62; zich in de consumptiemaatschappij in te kopen zonder zich eraan uit te leveren, om consumptie in plaats van non-consumptie het tegengestelde van de consumptiemaatschappij te maken.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als &#39;waarde&#39; iets is dat je ontleent aan een product en niet zozeer iets specifieks dat je erin investeert, dan ligt het zwaartepunt dus bij de consument, of bij het vermogen dan wel de bereidheid van de consument om aan die waarde vorm te geven. Dit ziet Davidson als een emanciperende ethiek, zowel op het punt van vrijheid van belangstelling (we mogen het helemaal zelf uitmaken) als op het punt dat we eindelijk belangrijker mogen zijn dan het consumptieartikel. Elke keer weer moeten producten en instituties zichzelf verkopen op basis van wat we eruit halen, niet van hun intrinsiek vermogen tot het verlenen van cultureel prestige - een ontwikkeling die iedereen die zich verdiept heeft in de postimperiale Britse &#39;sclerose&#39; zou moeten herkennen als een grote sprong voorwaarts.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wat echter blijft is de vraag: wat moeten we nu? Hoe herwinnen we&#60;em&#62; al die waarden die vroeger niet in geld leken uit te drukken, maar die marketing en research er wel onder kregen? De belangrijke culturele ontwikkelingen van de jaren tachtig, seksuele emancipatie, nationale identiteit, mondiale culturen, milieubeleid en verpakking van de esthetica - het sprak allemaal de taal van de markt. Waar je ook keek, het leek alsof je in de reclame niet alleen je bewijs vond, maar ook wat je te doen stond.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De strijd tegen de reclame is verloren, zegt Davidson - we kunnen&#60;em&#62; haar niet meer buiten gevecht stellen met één iconoclastische generalisering.&#60;/em&#62; De consumptiemaatschappij is de afbraak een stap voorgebleven, &#60;em&#62;is het belegeringswapen van de interpretatie te slim af geweest met een vitaliteit, een koppigheid en een lef waardoor elk &#39;er moeite mee hebben&#39; intellectueel topzwaar lijkt.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De reclame staat niet langer terecht om wat ze nu eenmaal is - niet Kunst, wel met handen en voeten gebonden aan het profijtbeginsel, aan de consumptie, aan verkopen en vermaken, aan het irrationele. Om hun oordeel kracht bij de zetten beriepen de aanklagers zich op ideologieën die uitgingen van een kloof tussen commercie en cultuur en tussen cultuur en politiek. De instituties die die ideologieën vaste grond moeten bieden maken een crisis door - de musea, de academische wereld, de politiek van de rationele gebruikswaarde, de &#39;cultuur&#39; in haar oude, autonome waarde.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het lastige van cultuur, en wat McKenna et al klaarblijkelijk niet beseffen, is dat dat zowel een letterlijk als een metaforisch concept is. Haar objecten functioneren als materiële en communicatieve iconen. Aanklachten tegen de reclame zijn effectief als je die twee aspecten gewoon van elkaar scheidt en een referentiepunt van rationaliteit bepleit voor het veroordelen van de consumptiemaatschappij, en een criterium van functionele waarde voor een oordeel over de productie. Hun analyses van het vermogen van de nieuwe media om vorm te geven aan de ecologie van de media, waar de reclame deel van uitmaakt, schieten tekort omdat ze de sociale en materiële aspecten van artefacten en praktijken van elkaar scheiden, terwijl die in werkelijkheid met elkaar verweven zijn.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De nieuwe kijk op reclame houdt een afwijzing in van het lineaire sequentiemodel waarbij je vraagt wat reclame mensen aandoet, met de nadruk op de kenmerken van de prikkel en op veronderstellingen rond de rationele keuze. We kopen geen dingen, we kopen waarden, merken, geen producten.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Logisch beredeneerd geeft het merk inhoud aan de grootste mythe van al - dat onze producten onze cultuur &#60;em&#62;zijn,&#60;/em&#62; omdat we juist in onze consumptiegedrag ons gevoel-van-erbij-horen het meest tot uitdrukking brengen. De reclame is de primaire bron van de symbolen waarmee we onze sociale en huiselijke relaties structureren, en consumptie is een zeer voornaam (tweerichtings)kruispunt van waarden, tussen de markt (openbaar domein) en het individu (privé-domein). &#60;sup&#62;3&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;3 Sut Jhally, hoogleraar communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Massachussets in Amherst, schrijft: &#60;em&#62;De reclame is antwoord gaan geven op dezelfde vragen die de religie vaak stelt: hoe functioneert de wereld? Wat is mijn plaats daarin? Wat is een moreel verantwoord leven? Ligt dat dichter bij het fetisjisme van West-Afrika, waarbij de mensen in God geloofden maar ook allerlei huis-tuin-en-keuken-geesten aanbaden, die de kleine dingen op moesten lossen: hoe je weer beter wordt, je seks-, liefdes- en gezinsleven verbetert. Reclame schept een wereld waarin goederen een magische rol in ons leven spelen... Wie de juiste zaken aanschaft koopt daarmee een soort paspoort voor een magische wereld van consumptie en stijl.&#60;/em&#62;&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62;Bovendien meent hij dat reclame-uitingen als religie sterker staan: &#60;em&#62;We mogen dan lippendienst aan die andere godsdiensten bewijzen, een uur per week naar de kerk gaan, maar ons leven beheersen ze niet. We verkeren 24 uur per dag binnen de mediacultuur. Reclame is zo machtig doordat ze de dingen erkent die de mensen zich werkelijk wensen, de dingen waardoor mensen menselijk worden: liefde, vriendschap, zekerheid, een soort autonomie.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De Kerk van Koop en Verkoop ziet geen scheiding tussen kerk en staat: politiek en bestuur worden koopwaar via institutionele &#39;special interest&#39; lobby&#39;s en campagnes en dat stelt het overleven van het menselijk ras in de waagschaal. Wat er moet komen, stelt Jhally, is een &#60;em&#62;godsdienstige reformatie &#60;/em&#62;waarbij de ware aard van de economische groei en de gezondheid van de samenleving ter discussie gesteld worden en bekeken wordt hoe die te organiseren vallen. (&#60;em&#62;Adbusters,&#60;/em&#62; Vol. 2 #3)&#60;br/&#62;
 &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Beelden en symbolische betekenis zijn niet zomaar frivole aanhangsels van een product, maar vormen de kern daarvan. Consumentengedrag is logisch noch cognitief, maar emotioneel en affectief; wat een object betekent wordt bepaald door de wijze waarop het gebruikt wordt, en die staat nooit vast. Communicatie is niet alleen het via een medium intact overbrengen van een boodschap tussen afzender en ontvanger, maar een prikkel die een reactie opwekt. De reclame kan mensen niet koeioneren tot ze doen wat de klant wil, ze moeten verleid worden. Reclame-uitingen doen zich voor als een spel, iets waar we eerder aan deelnemen dan dat we er vragen bij stellen.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Waar moet het naar toe?&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;We kennen allemaal de nadelen van de consumptiemaatschappij, stelt Davidson, en we rommelen er allemaal maar wat omheen. Het is niet zo duidelijk meer waar consumptiedissidenten eigenlijk tegen zijn. Vroeger lag het voor de hand,&#60;em&#62; omdat het marxisme, de psychologie en het feminisme het ons wel vertelden: we moesten afrekenen met de verschillende soorten hegemonie die de wereld beheersten - het kapitalisme, het imperialisme en de mannenheerschappij. Hoe macht functioneert werd aanvankelijk verpakt in economische termen; toen hoorden we hoe de economie beelden gebruikt om zich te vermommen. De consumptiemaatschappij zoals de reclame die uitbeeldt is duidelijk verstrengeld met die vormen van hegemonie. Maar het enige resultaat van die kritische analyses bij de ontwikkeling van steeds meer verfijnde ideeën over hoe beelden macht overbrengen, is dat ze de bedenkers van die beelden aan nog slimmere opzetjes hielpen - en de rest van de wereld aan een arsenaal aan ideeën om die opzetjes te ontrafelen.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;McKenna struikelt doordat hij de waarden van de Amerikaanse vorm van kapitalisme onhandig projecteert in een chaotisch systeem in opkomst. Waar de nieuwe mediatechnologieën mee bezig zijn, van Video Carts in de supermarkt via elektronische netwerken tot en met Virtual Reality dat al aardig van de grond komt, is het creëren van een nieuw media-ecosysteem waarbinnen de reclame al snel met nieuwe variëteiten zal komen. Bovendien laat zijn betoog de door de computer gevolgde historische trend buiten beschouwing, namelijk dat ze evolueren van &#39;hightechproducten&#39; tot goedkope consumptieartikelen. Als laptopcomputers $50 kosten, er dezelfde beproefde technologie voor gebruikt wordt en het enige verschil te vinden is in design en toegevoegde waarde, kopen we dan Dell of Swatch?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Binnen de huidige media-ecologie vertegenwoordigt de reclame de stam der parasieten: zij voedt zich met levende en dode ideeën, vermaalt ze en genereert er iets nieuws uit met het aan het vak inherente enthousiasme voor de latente esthetiek van de taal en de zeggingskracht van design &#60;sup&#62;4&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;4 En dat bedoel ik neutraal: onderzoek van zowel natuurlijke ecologie als kunstmatig leven heeft aangetoond dat parasieten weliswaar de conditie van een individu kunnen aantasten, maar ook de variëteit en de levenskracht van een populatie kunnen vergroten (men denkt dat zelfs de seksen geëvolueerd zijn om de verscheidenheid aan te brengen die nodig is om vernietiging door parasieten te voorkomen), net als de reclame, die, hoewel ze medeschuldig is aan de verminderde conditie van sommige individuen (veroorzaakt doordat ze al hun geld aan loze rotzooi uitgeven, bijvoorbeeld), de verscheidenheid en de rijkdom van de cultuur vergroot heeft.&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62;In de jaren tachtig, toen de consumptiemaatschappij in een iets positiever daglicht stond, kreeg de reclame wat meer creatieve ruimte. Toen ze (tot op zekere hoogte) de vrije teugel kreeg, kweekte het vak meer visueel alfabetisme aan en werd er de gang gezet in een esthetische bewapeningswedloop. Nu ze steeds meer &#39;afwijkende consumenten&#39; moet zien te bereiken, zal de reclame wel gedwongen zijn te evolueren van een parasitaire tot een&#60;em&#62; symbiotische&#60;/em&#62; stam, zich meer te richten op tactiek dan op strategie, niet alleen diversiteit maar ook verschil weer te geven.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Zoals Davidson aangeeft is &#60;em&#62;merkreclame onlosmakelijk verbonden met het feit dat de commerciële levensvatbaarheid ervan totaal afhankelijk is van wat wij ervan vinden, temeer waar er nauwelijks iets anders is waarmee we onderscheid kunnen maken tussen het ene product en het andere.&#60;/em&#62; Reclame die niet voldoende &#39;overkomt&#39; bij de consument schiet zijn doel voorbij, en de macht van de consument om te bepalen wat &#39;geslaagde&#39; reclame is, is gigantisch.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De symbiotische verhouding tussen reclame en consument zou enerzijds wel eens kunnen gaan berusten op de welwillende deelname van de consument aan het reclameproces, in ruil voor het gebruik van de enorme rijkdom aan bronnen, creativiteit, psychografisch onderzoek en communicatieve elegantie waar dat métier over beschikt, om er de nieuwe postpatriarchale, postlineaire taal of talen mee te realiseren waarmee de multimedia en de vr-ruimtes gekoloniseerd moeten worden. Een bedrijfstak die gewoon is hele epische verhalen samen te persen tot 30 super-de-luxe geproduceerde seconden, en die uiterst specifieke boodschappen overbrengt via stemming, compositie en sfeer, komt daarvoor perfect beslagen ten ijs...&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De reclame kan anderzijds een belangrijke rol gaan spelen bij het toegankelijk maken van die nieuwe ruimtes: het zou wel eens kunnen dat universele toegang tot de grote nieuwe media afhankelijk wordt van financiële steun van de reclame, die toch ook altijd de pers en radio en tv heeft helpen financieren. Virtuele pief-paf-poef-&#60;em&#62;environments, &#60;/em&#62;gesponsord door Smith &#38;amp; Wesson; de nieuwe Nissan op testrit in een virtueel Zwitserland; multimedia-&#60;em&#62;subvertenties&#60;/em&#62; voor Greenpeace -- hebben we ons eigenlijk al ooit afgevraagd wat we met die nieuwe media willen?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Hoe we de toekomst ook zien, we moeten zien uit te maken wat we met onze reclame aan willen, in andere woorden: wat willen we, punt uit. Volgens Davidson moet elk manifest voor de postconsumptiemaatschappij de reclame overtroeven dan wel ondergraven. Hij ziet daarvoor twee benaderingen: ten eerste, ons wereldbeeld wordt nu beheerst door het afwegen en bijbenen van ons bevlogen consumptiepatroon. Alles wat vroeger boven en buiten de consumptiemaatschappij stond is terzijde geschoven en de ooit vanzelfsprekende waarde ervan wordt kritisch bekeken en in twijfel getrokken. Enerzijds is dat gevaarlijk; anderzijds heeft de consumptiemaatschappij ons naar de piek geleid vanwaar we weer zicht op andere zaken krijgen. De consumptiemaatschappij dwingt de waardenprofeten zich veel harder in te spannen om aan te tonen dat hun visioenen van postconsumptieve culturele waarden zo coherent en relevant zijn als ze beweren.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ten tweede, de macht en de invloed van de reclame kan alleen in toom gehouden worden als het cultureel &#39;product&#39; van de rest van de media-industrie erin slaagt complexer, toegankelijker en interessanter te worden dan de marketingstrategieën waarmee ze aan de man gebracht worden. Wil de taal van waarden en dissidentie ooit weer enige relevantie krijgen, dan moeten we ophouden de consumptiemaatschappij zomaar naar de schroothoop te verwijzen. Kunst en politiek zullen hun relatie met de structuren die hen in stand houden moeten heroverwegen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling olivier/wylie&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153817/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/544/153817-147-400.jpg&#34; height=&#34;400&#34; width=&#34;147&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Advertising and New Media&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Advertising and New Media - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153817/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;Advertising and New Media&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">Advertising and New Media</title>
    <subtitle type="html">from Parasite to Symbiote</subtitle>
    <summary type="html">&#60;p&#62;Poor old advertising has taken a lot of stick over the years.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153816/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/905/153816-372-400.jpg&#34; height=&#34;400&#34; width=&#34;372&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Advertising and New Media&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Advertising and New Media - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153816/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;Advertising and New Media&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;From Hollywood - hardly a paragon of virtue itself - where barely a kind sequence has been filmed about the industry or its practitioners, to the world of academia, which has had at its disposal a plethora of tracts, unwieldy communications theories and a lexicon of theory-speak, reinvigorated recently by semiotics and feminism with which to cudgel the image market-place, the Hidden Persuaders have always been an easy and popular target. &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In society at large, advertising has traditionally been seen as having little intrinsic merit, being ephemeral, trashy and inconsequential (both as &#39;art&#39; and as the mercenary ally of grubby-fingered commerce), not to mention disingenuous and pretentious - a view compounded by the way it is has been used to sell &#39;transient&#39; products in terms of intangible &#39;durables&#39; such as &#39;security&#39;, &#39;natural&#39; and &#39;self-esteem&#39;.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;It&#39;s surprising, then, that the projections of (primarily us) technology and marketing gurus such as James Snider (&#60;em&#62;The Futurist,&#60;/em&#62; Nov. 1992) and Regis McKenna (&#60;em&#62;Relationship Marketing,&#60;/em&#62; 1992) have not been seized upon more ardently by those who would see the &#39;pony-tailed manipulators&#39; fall flat on their face, for that is essentially what these authors predict.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Former &#60;em&#62;Harvard Business Review&#60;/em&#62; author Snider wrote that &#60;em&#62;Advertising as we know it will become technologically obsolete. It will never completely disappear, but it will be of decreasing importance in the way that consumers get information about products.&#60;/em&#62; Drawing primarily on the experience of Silicon Valley companies, Snider concluded that third-party information sources accessible by home computer would &#60;em&#62;barge the advertising industry into insignificance&#60;/em&#62; as more and more products were bought from the home, a trend exacerbated by the emergence of hdtv, broad-band fibre connections, and other new media technologies.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;US marketing savant Regis McKenna agreed, also basing his conclusions on an analysis of the computer industry (especially Apple and Dell), that advertising was about to whither into insignificance as technology dictates that companies must turn to constant innovation, intense attention to consumer wishes and full-spectrum marketing to build an enduring relationship with customers.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In an age when ibm can go from being the &#39;multinationals&#39; multinational&#39; to a crippled giant in a couple of years, no amount of advertising is going to stop it, argued McKenna. The proliferation of messages and new products competing for the attention of an increasingly jaded population was leaving customers baffled and ultimately indifferent.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Future consumers,&#60;/em&#62; Snider concurred, &#60;em&#62;would not have to sort our conflicting assertions made by manufacturers and merchants, all claiming their products are the best, but will rely on independent sources.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Besides making their purchasing decisions on home information services, McKenna believes, consumers increasingly look at such factors as company reputations, personal recommendations and e-mail conversations (&#60;em&#62;electronic rumours or an amplified word-of-mouth&#60;/em&#62;), and less on advertising. The new &#39;relationship marketing&#39; seeks to replace the monologue of advertisers to consumers with a dialogue or feedback loop, using 1-900 numbers, ai-based information systems, frequent visits to user groups, and increasingly sophisticated geographically and economically integrated databases for micromarketing, such as vouchers, try-before-buy and direct mail.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The other argument for the technological inevitability of advertising&#39;s decline in influence is the &#39;narrowcasting&#39; angle: that the increasing interactivity and intelligence of our information conduits will result in advertising being sieved out by the smart net of electronic agents cast from our pcs and cable decoders. Pay-per-view tv, personal digital newspapers, smart video recorders - all, according to the Jeremiahs, will hasten the drastic pruning of the advertising industry (as we know it).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;I believe such premonitions of advertising&#39;s decline are wrong, being based on a too shallow reading of what advertising is and what we use it for (just as academic-critical objections to advertising have generally been critiques rather of capitalism and the commodity fetish)&#60;sup&#62;1&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;1 It has been pointed out that only in West, where we believe ourselves &#39;superior&#39; to &#39;primitive&#39; societies do we find the accusation of fetishism offensive. A West African is happy with the term because he is basically happy being West African.&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62; Maybe they are wilfully so, or simply a result of wishful thinking (after all, in the us must one live with the confluence of advertising of stunning inanity and gross abuse of its techniques). &#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Good, the Bad, but never the Ugly&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Advertising represents a highly suspect epistemology: knowledge through image and emotion, rather than words and reason, infantilising the consumer and further limiting the scope for negotiating with the real world through rationality, and its mirror, plain language, say critics such as Postman (&#60;em&#62;Amusing Ourselves to Death&#60;/em&#62;). But the idea that image-based communication strategies are somehow aberrations from a plainer, essentialist language use has been one that philosophers have found increasingly difficult to justify, and does more to suggest that what the applier of such an argument is really pissed off about is the decline of the 19th century print-based culture that advertising - for better or worse - has done much to dismantle.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;I, for one, will certainly not be throwing out ads -- I&#39;ll be trawling for the best. In fact I&#39;ll pay to see them. This first struck me a couple of years back when friends would ask me what I missed most about leaving England and I found myself replying &#60;em&#62;the advertising.&#60;/em&#62; Anxious to prove (at least to myself) that this was not as shallow a desire as it at first sounded, I wondered why. The best answer I found was &#60;em&#62;The Consumerist Manifesto,&#60;/em&#62; by former ad man and BBC Late Show producer Martin Davidson.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The basic thread of his subtle, well-written and cogent argument is that we are all consumers now; consumers of images, products, institutions and ideas - and that this is not necessarily a bad thing. In the 1980s the irrelevance of the old moral antipathy to consumerism was not only becoming apparent in principle, but in practice, &#60;sup&#62;2&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;2 Davidson based his analysis on uk advertising, and although the country&#39;s industry and the mediascape in which it participates is unique, as is its historical attitude to commerce, the arguments have validity to a greater or lesser extent, throughout the West.&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62; with the election of three successive governments committed to &#39;enterprise culture&#39;, returned to power by voters who could not be written off as a privileged elite or a duped proletariat. The old models used to attack advertising were not &#39;oppositional&#39; but &#39;denigratory.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The Left belatedly realised that to condemn advertising was to condemn the people who used it, with misleading and obsolete assumptions. Interest in &#60;em&#62;shopping as a social activity had become inevitable (as it began to replace more traditional popular activity, like sport, and as it began to be catered for by larger scale changes to architecture and urban topography, as well as shifting patterns in the economy and the rise of credit and the increase in disposable income).&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Postmodern theory also gave us the opportunity to read ads with more bravura and insight than ever before, as post-structuralism&#39;s&#60;em&#62; baroque obscurities became the friendlier, party-clothed paradoxes of postmodernism (the non-fixedness of meaning, the constitutiveness of discourse, the relativism of &#39;difference&#39;), so consumption looked the place where you could both have fun and be intellectually hip.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Magazines such as &#60;em&#62;The Face, i-D, Arena&#60;/em&#62; and &#60;em&#62;Elle&#60;/em&#62; rejected not politics &#60;em&#62;per se&#60;/em&#62; but &#60;em&#62;politics-as-the-opposite-of-consumption. Boring and didactic, boring because didactic, because obsessed with the notion that you can define value with some reference to some notion of the authentic.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;As a term, &#39;commodity&#39; has since Benjamin been seen as something essentially false, inauthentic and politically suspect resulting in a dual view of cultural products in which hedonism is aligned against moralism, a dualism that no longer exists in the pagan postmodern world.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The &#39;deviant consumerism&#39; displayed by these magazines allows consumers to outdo the advertising process, taking its added values and reusing them for their own purposes. If it is true that objects themselves have no fixed meaning, that consumption is active, that you consume images as well as things, then it is possible for oppositional culture to &#60;em&#62;buy into consumerism without selling out to it, to make consumption rather than non-consumption the opposite of consumerism.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;If &#39;value&#39; is a question of what you get out of something rather than a specific thing you invest in a product, then the emphasis is necessarily on the consumer, or the consumer&#39;s ability, or willingness, to create those values. This strikes Davidson as an emancipatory ethic, both in terms of what it allows us to be interested in (i.e. anything we like) and in terms of allowing us to be more important than the commodity. Again and again, products and institutions have had to sell themselves in terms of what people get out of them and not in terms of their intrinsic ability to confer cultural prestige - a development anyone familiar with post-imperial British sclerosis should recognise as a substantial leap forward.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Which still leaves us with the problem: where next? How do we reclaim&#60;em&#62; all those values that used to seem beyond price, but which marketing and research brought to heel? The great advances of 80s culture, new sexual politics, national identity, global cultures, green politics and packaging the aesthetic - all drew their expression from the market place. Wherever you turned it seemed that it was in the ads that you found not just your evidence, but your agenda.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The battle with advertising has been lost, says Davidson - it is no longer possible to &#60;em&#62;knock it out with one iconoclastic generalisation. &#60;/em&#62;Consumerism has kept one step ahead of deconstruction, &#60;em&#62;outmanoeuvring the siege-machinery of interpretation, in energy, wilfulness, and chutzpah that make &#39;having a problem&#39; with it seem intellectually top-heavy.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Advertising no longer stands culpable of being what it is - not high art, wedded to the profit motive, committed to consumption, to selling and to pleasure and the irrational. These categories relied for their judgmental efficacy on ideologies that guaranteed a distance between commerce and culture and between culture and politics. The institutions designed to guarantee those ideologies are in crisis - museums, the academy, the politics of use-value rationality, &#39;culture&#39; in its old, autonomous sense.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The problem with culture, and the point McKenna et al seem to not realise, is that it is both a literal and a metaphorical concept. Its objects work as both material and communicative icon. Indictments of advertising work by making a simple separation between the two, advocating a benchmark of rationality for judging consumerism and a criterion of functional worth for evaluating production. Their analysis of the power of new media to shape the media ecology inhabited by advertising fail because they separate the social and material aspects of artefacts and practices, when in reality they are interwoven.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The new perspective of advertising rejects the linear sequential model of asking what advertising does to people, with its focus on the properties of the stimulus and assumptions of rational choice. We don&#39;t buy &#60;em&#62;things, &#60;/em&#62;we buy values, brands not products.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Branding taken to its logical conclusion becomes the largest mythology of all - that our products &#60;em&#62;are &#60;/em&#62;our culture, because it is in consumerism that we most express our sense of social belonging. Advertising is the primary source of the symbols with which we structure our social and domestic relationships, and consumption is a most potent (and two-way) crossing point for values between the market (public sphere) and the individual (private sphere).&#60;sup&#62;3&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;3 Sut Jhally, Professor of Communications at University of Massachusetts at Amherst notes: &#60;em&#62;Adverting has come to provide answers to those same questions that religion often raises: how does the world work? Where do I fit in? What is a moral life? It is closer to the fetishism of West Africa in which people believed in God but also worshipped magical spirits that populated ordinary places and which influence the small problems: how to get better, increase your sexual, romantic and family lives. Advertising creates a world in which goods come to play magical roles in our lives ... Buying the right good can act as a sort of passport into a magical world of consumption and style.&#60;/em&#62;&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62;Furthermore, he believes ads are the more powerful religion: &#60;em&#62;we pay lip service to these other religions, we may go to religious services for an hour a week, but they don&#39;t dominate out lives. We live in the media culture 24 hours a day. Advertising is so powerful because it recognises the real things people want, the things that makes people human: love, friendship, security, some kind of autonomy.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The Church of Buying and Selling sees no separation between church and state: politics and government have been commodified through corporate special interest lobbying and campaigning and this is putting the survival of the human race at stake. What is needed, according to Jhally, is a &#60;em&#62;religious reformation &#60;/em&#62;to question the very nature of economic growth, health of society and how to organise it. (&#60;em&#62;Adbusters&#60;/em&#62; Vol 2 #3)&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Images and symbolic meaning are not merely frivolous adjuncts to a product, but central to it. Consumer behaviour is neither logical or cognitive, but emotional and affective; what objects mean is determined by how they are used, and this is never fixed. Communication is not just the conveyance of a message intact between sender and receiver, via a medium, but a stimulus that prompts a response. Advertising cannot bully people into doing what the client wants, but has to persuade. Adverts pose as games, things we participate in rather than interrogate.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Where to?&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;We all know the drawbacks of consumerism, says Davidson, and we all mix &#39;n match our way around them. It is no longer clear what consumer dissent is in opposition to. It used to be obvious, &#60;em&#62;because Marxism, psychology and feminism told us what: coming to terms with the various hegemonies at work in the world - capitalism, imperialism and patriarchy. How power works was initially dressed in economic terms, then how economics uses images to disguise itself. Consumerism as represented in advertising is clearly implicated in those hegemonies. But all such critical analysis has done in developing ever more sophisticated notions for how images transmit power is supply the creators of those images with more sophisticated blueprints - and supply the rest of us with an arsenal of concepts with which to unpick those blueprints.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;McKenna falls down by clumsily projecting the values of us-style capitalism into an emergent and chaotic system. What the new media technologies, from VideoCarts in supermarkets to electronic networks up to and including fully emersive vr are doing is creating a new media ecosystem within which advertising will rapidly speciate into new varieties. Furthermore, it discounts the historical trend that computers are following towards becoming cheap, commodity articles rather than &#39;high tech products&#39;. Using proven technology and differentiated solely by design and added value, when a laptop computer costs $50, will you be buying Dell or Swatch?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Advertising currently comprises the &#60;em&#62;parasite phylum&#60;/em&#62; in today&#39;s media ecology: it feeds on living and dead ideas, chopping them up and recombining them with its inherent enthusiasm for the latent aesthetics of language and the power of design.&#60;sup&#62;4&#60;/sup&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h6&#62;4 And I mean this in a neutral way: parasites, as studies from both natural ecology and artificial life have shown, may reduce the fitness of individuals, but also increase the variety and vigour of a population (even sex is believed to have evolved to introduce the variety necessary to avoid annihilation by parasites), just as advertising, though contributing to the reduced fitness of some individuals (by spending all their money on ephemeral tack, for example), has increased the variety and richness of culture.&#60;/h6&#62;

&#60;p&#62;In the 80s, with consumerism being seen in a more positive light, advertising was given a more creative leash. Letting rip (to an extent), it created and fostered a greater visual literacy, speeding up an aesthetic arms race. Advertising, in communicating with a growing number of &#39;deviant consumers&#39;, will be forced to evolve from a parasitic to a symbiotic entity, to become tactical rather than strategic, to represent difference and not just diversity.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;As Davidson points out, &#60;em&#62;the inevitable corollary of brand advertising is that its commercial viability utterly depends on our liking it, even more when there is precious little else with which to distinguish one product from another.&#60;/em&#62; Advertising that does not successfully talk to the consumers will have failed, and the power of the consumer to determine what &#39;successful&#39; advertising is, is enormous.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The symbiotic relationship between advertising and consumers could involve on the one hand, consumers agreeing to take part in advertising in return for the vast resources, creativity, psychographic research and communicative elegance the industry has at its disposal being used, at least in part, to help create the new post-patriarchal, post-linear language(s) that colonisation of multimedia and vr spaces will require. An industry used to packing whole epic stories into 30 lavishly-produced seconds, communicating quite specific messages with mood, texture and ambiance is perfectly suited to this challenge.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Advertising can also play a greater role in granting access to these spaces: just as it has traditionally subsidised print and broadcast media, maybe universal access to the important new media can only be accomplished by advertising subsidy. Smith &#38;amp; Wesson-sponsored shoot-em-up vr environments; test driving the new Nissan through a virtual Switzerland; multimedia &#60;em&#62;subvertisements&#60;/em&#62; for Greenpeace -- have we even started asking what we want from these new media?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Any vision of the future must grapple with what we want out of our advertising, which is to say, what do we want, period. According to Davidson, any post-consumerist manifesto has to transcend advertising, or undercut it. He sees two ways of going about this: Our world view is now dominated by reflecting and catering to the fact that we consume aspirationally. All the things that used to stand over and above consumerism have been shoved aside, their self-evident worthiness subjected to scrutiny and challenge. At one level this is cause for concern; on another, consumerism has given us the highest point from which to begin advocacy for other things. It forces the prophets of value to work much harder to demonstrate that their visions of post-consumer cultural values are as coherent and relevant as they believe.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Second, the power and influence of advertising will only be kept in check if the cultural &#39;product&#39; that the rest of the media industries produces succeeds in being more complex, accessible and interesting than the marketing strategies designed to promote them. If the language of values and dissent is ever going to be relevant again, it will have to do without simply slagging-off consumerism. Both art and politics will have to rethink their relationships to the structures which support them.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153817/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/544/153817-147-400.jpg&#34; height=&#34;400&#34; width=&#34;147&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Advertising and New Media&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Advertising and New Media - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153817/en/advertising-and-new-media&#34;&#62;Advertising and New Media&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <link rel="enclosure" type="image/jpeg" title="FIGURE" href="http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/259/153816-446-480-scale.jpg" />
  <author>
    <name>Jules Marshall</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/893</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1447" anymeta:edge_uuid="1c670ffc-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="James Snider" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1448" anymeta:edge_uuid="1c670ffd-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Regis McKenna" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1449" anymeta:edge_uuid="1c670ffe-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Neil Postman" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1450" anymeta:edge_uuid="1c670fff-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Martin Davidson" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1451" anymeta:edge_uuid="1c671000-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Sut Jhally" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153816" anymeta:edge_uuid="2852d324-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="Advertising and New Media" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153817" anymeta:edge_uuid="2852d325-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="Advertising and New Media" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901fcd6d-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="communication" />
  <category term="newmedia" />
  <category term="politics" />
  <category term="advertising" />
  <category term="information" />
  <category term="style" />
  <category term="behaviour" />
  <category term="language" />
  <category term="entertainment" />
  <category term="future" />
  <category term="theory" />
  <anymeta:coverage>
    <anymeta:date_start_acc>d</anymeta:date_start_acc>
    <anymeta:date_end_acc>d</anymeta:date_end_acc>
  </anymeta:coverage>
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/8778</id>
  <updated>2010-07-09T10:57:08+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/8778/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/8778/nl"/>
  <title type="html">Mondiale Merkenoorlog: Realiteit of Fictie?</title>
  <summary type="html">&#60;p&#62;What&#39;s in a name? Tot de jaren tachtig was die vraag voorbehouden aan dichters, filosofen en linguïsten, maar tegen het einde van dat decennium hadden accountants en dure advocaten het domein stevig in handen. Dat waren de jaren dat de botsing tussen economische en postmoderne literaire theorie resulteerde in het Decennium van het Merk.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;Vanaf het moment dat, begin jaren tachtig, een generatie van Jonge Slimmeriken van de universiteit af begon te komen met de modieuze teksten van Roland Barthes en Jean Baudrillard nog vers in het geheugen, en zich met feilloos instinct wierpen op een loopbaan in de sectoren die het gezicht van het decennium zouden bepalen – de reclame en het bankwezen – was zo&#39;n botsing onvermijdelijk.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De sleutelboodschap van de semantiek – dat symbolen (inclusief handelsmerken en logo&#39;s) in een rijk en machtig web van betekenis en emotionele associaties verweven zijn – bracht met zich mee dat de bedrijven theoretisch capabel zouden moeten zijn die macht te doorgronden en er een slaatje uit te slaan, of althans iemand in te huren om dat voor hen te doen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Bij extrapolatie waren de merken feitelijk zelf geld waard, en in 1988 kwam Wall Street ook tot die ontdekking. Tijdens een vlaag van merkbeluste supertransacties kochten mega-imperiums in consumptiegoederen massaproducenten in dezelfde sfeer op tegen absurde prijzen, enkel en alleen om de pas ontdekte waarde van de gevoerde merken: krr betaalde 25 miljard dollar voor rjr Nabisco – tweemaal de boekwaarde. Philip Morris slokte Kraft op voor 12,9 miljard dollar – vier keer de boekwaarde en Nestlé betaalde 4,5 miljard voor Roundtree – vijf keer de boekwaarde. 1988 was, in de woorden van de baas van de voedingsmiddelengigant Sara Lee,&#60;em&#62; Het Jaar van Het Merk.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Die bedrijven gokten erop dat het merk op de één of andere manier een stabiele en blijvende waarde zou blijken, een vertrouwen dat in april van dit jaar op spectaculaire wijze aan het wankelen gebracht werd – om precies te zijn, op vrijdag de tweede, beter bekend als &#39;Marlboro Friday&#39; – toen de investeerders de koerswaarde van Philip Morris een klap van 13,4 miljard dollar toebrachten op grond van het nieuws dat het bedrijf zijn Marlboro&#39;s 40 dollarcent per pakje in prijs verlaagd had, waarmee het stilzwijgend toegaf dat het terrein verloor aan zogenaamde &#39;witte merken&#39; – goedkope sigaretten waarvoor geen reclame gemaakt wordt en die in de supermarkt alleen op basis van hun lage prijs aftrek vinden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Er ontstond angst voor een mondiale prijzenoorlog nu de markt zich, van luiers en auto&#39;s tot condooms en kranten, ging toeleggen op &#39;eigen&#39; fabrieksproducten, en voor het kelderen van de marktwaarde van de moederbedrijven nu hun merken kwetsbaar bleken. Nadien zocht de economische wereldpers driftig naar een verklaring; wat was er gebeurd?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De marketingwereld had al enige tijd vermoed wat er aan de hand was en kwam zelfs met geleerd klinkende titels voor haar conclusies. &#60;em&#62;Perceived Product Parity&#60;/em&#62; (Waargenomen Gelijkwaardigheid van het Product) was één verklaring voor het verschijnsel, of het bij de consument wijdverspreide idee dat er geen &#39;relevante of aanmerkelijke verschillen&#39; tussen concurrerende merken waren. Daarbij waren er, zoals de researchers opmerkten, in de Verenigde Staten vorig jaar 16.800 nieuwe handelsmerken geïntroduceerd.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De detaillist, die geconfronteerd werd met een stortvloed van nieuwe namen, begon de ruimte op zijn schappen aan de hoogste bieder te verkopen en dwong kortingen af, zodat er een budgetverschuiving van reclame naar promotie optrad. Die effecten werden nog versterkt door de opkomst van de eigen merken van supermarktketens als Sainsbury&#39;s in Engeland en Albert Heyn in Nederland: in heel Europa zijn zulke producten inmiddels goed voor 20% van de supermarktomzet. Veel van die supermarktmerken hebben zich dan ook in feite tot a-merken ontwikkeld.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Alom was er sprake van angst dat hiermee het merk op sterven na dood was en wellicht zelfs ook de reclame. De merken - waarvan de machtigste hun succes te danken hadden aan op het grote publiek gerichte reclame, die op haar beurt in het zadel was geholpen door de zendmedia in de tijd dat het aantal kanalen beperkt was - zouden ophouden te bestaan als de nieuwe mediatechnologieën een gerichte selectie uit 500 kanalen mogelijk maakten. Niet alleen zouden de massamedia niet meer als zodanig beschikbaar zijn voor het lanceringsproces, maar ook zou de consument zich bij zijn aankopen steeds meer laten leiden door onafhankelijke informatiebronnen, en de reclame laten voor wat ze was. &#60;em&#62;De langetermijnwinstverschuiving van producent naar detailhandel is bezig zich te verplaatsen naar de consument, &#60;/em&#62;concludeerde het bankiershuis Goldman Sachs.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Op z&#39;n Rug, maar nog niet Buiten Westen&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Het merk verdwijnt niet; het is aan het evolueren,&#60;/em&#62; stelt Ron Meijer, creatief directeur van reclamebureau Imagine in Amsterdam, daartegenover. Wat er in de jaren tachtig gebeurde, is dat de merken te veel opgerekt en overgeëxploiteerd werden, doordat de bedrijven hun macht en hun associaties inzetten als een hefboom om nieuwe producten op te markt te lanceren: kleding met de naam van een sigarettenmerk, op vrijwel elke in Engeland gemaakte Japanner werd &#39;mg&#39; gezet, Mars met haar nieuwe variëteiten, enzovoort.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Naar Meijers mening bestond er een misverstand ten aanzien van wat merken zijn en van hoe na je ze het vuur aan de schenen kunt leggen. Neem Heinz Ketchup: &#60;em&#62;Dat begon als een man met een fantastisch recept, maar hij werd een geloof: een merk, &#60;/em&#62;zegt Meijer. &#60;em&#62;Als je Heinz Ketchup koopt, doe je dat vanuit de overtuiging dat je een kwaliteitsartikel aanschaft. Een merk is een vaandel dat je herkent, een signatuur van betrouwbaarheid.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Merken werden ook misbruikt, of zoals de Amerikaanse marketinggoeroe Larry Light het formuleerde:&#60;em&#62; versjacherd, gekleineerd, bemarchandeerd en de grond in gestampt.&#60;/em&#62; Er is een semantisch verschil tussen &#60;em&#62;imago &#60;/em&#62;en&#60;em&#62; reputatie, &#60;/em&#62;zegt Meijer.&#60;em&#62; Natuurlijk mag er wel aan verdiend worden, maar het werd overdreven. De mensen laten zich niet meer voor de gek houden. Ze zijn beter in staat een imago te interpreteren: een product moet zijn &#39;verhaal&#39; waarmaken.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De marketingbusiness is in de jaren tachtig de weg kwijtgeraakt. Vroeger ontwikkelde je een product, besloot aan wie, en hoe je het ging verkopen en dan deed je wat marktonderzoek om er zeker van te zijn dat je niet met iets onzinnigs bezig was. Toen kreeg je de situatie dat niemand meer aan een product begon voordat hij de marketingstatistieken bekeken had. &#60;em&#62;De opkomst van de zogenaamde witte merken was een gevolg van het feit dat iedereen dezelfde marketinginformatie las, en achter dezelfde gaten-in-de-markt aanzat, &#60;/em&#62;zegt Meijer.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Het wordt tijd om het merk een nieuwe lading te geven,&#60;/em&#62; stelt hij, een proces waar reclame maar ten dele verantwoordelijk voor kan zijn. &#60;em&#62;In de toekomst zal er méér aan te pas komen om een waardevol merk op te bouwen. Een hype creëren is eenvoudig en met nieuwe technieken en hulpmiddelen wordt het steeds gemakkelijker. Maar de consument verras je niet meer met een leuk ideetje.&#60;/em&#62; Die consument stelt vragen over de ideeën achter het product, niet alleen over het product zelf. De grens tussen product en producent vervaagt. Neem Benetton, of Body Shop: waar houdt het bedrijf op en begint het product?&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;De Evolutie van het Merk&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;In Nederland kreeg het voedingsmiddelenimperium Unilever een storm van protest uit de detailhandel over zich heen toen het de prijs van zijn topmerk Magnum (chocolade-ijs) met 12% verlaagde. De detaillisten waren bang dat het &#39;kwaliteits&#39;imago van het merk zou verwateren. Tot nu toe heeft Unilever niet gereageerd op de prijsverlagingen van 10-15% op de concurrerende wasmiddelen van aartsrivaal Proctor &#38;amp; Gamble, en in de Verenigde Staten is de prijs van haar &#39;Ragu&#39;-pastasausen niet omlaag gegaan onder druk van de goedkope imitaties op de markt. In de woorden van de grote baas van Unilever: &#60;em&#62;Het valt niet mee, maar ook in tijden van economische neergang moeten we de merken op peil houden. &#60;/em&#62;Schichtige investeerders geloven daar nog niet echt in.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;En toch moest &#60;em&#62;Financial World Magazine&#60;/em&#62; in haar septembernummer Marlboro opnieuw bovenaan haar jaarlijkse lijstje &#60;em&#62;meest waardevolle merken ter wereld&#60;/em&#62; zetten – hoewel de waarde van dat merk 6% gedaald was – tot 39,5 miljard dollar. (Coca Cola is nog altijd tweede, met 33,4 miljard dollar). &#60;em&#62;The Observer&#60;/em&#62; was dan ook van mening dat de angst dat bij een merkenoorlog de reclamebestedingen zouden teruglopen ongefundeerd was, omdat er in de marketingbudgets weer middelen bestemd voor promotieacties werden teruggesluisd naar merkopbouw.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Meijer is van mening dat er sprake is van een bijstelling van de reclamestrategieën voor de jaren negentig. &#60;em&#62;We hadden zo&#39;n houding van&#60;/em&#62; Ik heb het publiek en het geld om het te bereiken; nu zal ik wel eens beslissen wat ik de massa vertellen zal.&#39;&#39; Nu moet de adverteerder op zoek naar de consument, erachter komen waar die belangstelling voor heeft en zich mee bezig houdt en dan zijn steentje bijdragen. We moeten op een opbouwende manier aantrekkingskracht uitoefenen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Elke gemeenschap heeft een &#39;dorpsplein&#39; nodig – een gemeenschappelijke ruimte waar de mensen naartoe gaan om met elkaar te kletsen – en iets om over te praten, iets dat ze allemaal gezien hebben, &#39;&#39;legt hij uit. De kunst van het reclame maken is het vinden van die dorpspleinen: misschien is dat cnn (omdat we ons allemaal wel eens inwoners van de &#39;global village&#39; willen voelen), of moeten we een beroep doen op hun &#39;Europees-heid&#39;, op hun Amsterdamsheid of op een ander plan van gemeenschappelijkheid.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Producten of diensten zijn het resultaat van menselijk handelen toegevoegd aan grondstoffen of ideeën. Een merk is in wezen de signatuur onder die toegevoegde waarde. Reclamemakers zullen in de toekomst domweg harder moeten werken om de waarden en de inzet waar zij met hun merken voor tekenen (opnieuw) inhoud te geven.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling olivier/wylie&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">Global Brand War: Real or Phony?</title>
    <summary type="html">&#60;p&#62;What&#39;s in a name? Until the 1980s, the question was the province of poets, philosophers and linguists, but by the end of the decade, it was firmly within the bailiwick of accountants and expensive lawyers. They were the years in which economic and post modern literary theory collided to produce the Decade of the Brand.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;From the moment a generation of Smart Young Things began to graduate at the beginning of the 80s with the fashionable texts of Roland Barthes and Jean Baudrillard still fresh in their minds, and turned with unerring instinct to the careers that would define the decade - advertising and banking - the collision was inevitable.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The key message of semiotics – that symbols (including trademarks and logos) have a rich and powerful web of meanings and emotional associations attached to them meant that, in theory, companies should be able to understand and leverage that power – or at least pay someone to do it for them (a fact first intuitively appreciated by Coco Chanel in the twenties).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In fact, by extrapolation, the brands themselves were worth money. and by 1988, Wall Street thought so too. In a flurry of brand-driven mega-deals, huge consumer goods giants bought up other consumer goods giants, paying way over-the-odds, purely on the recently-conceived value of the companies&#39; brands: kkr paid $25 billion for rjr Nabisco - double its book value. Philip Morris gobbled up Kraft for $12.9 billion – four times its book value and Nestlé paid $4.5 billion for Roundtree – five times over the going rate. 1988 was, said the boss of food giant Sara Lee, &#60;em&#62;The Year of the Brand.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The companies were gambling that brand value was somehow fixed and eternal, a belief that was spectacularly questioned in April this year – Friday 2nd actually, or &#39;Marlboro Friday&#39; as it has been dubbed - when the markets wiped $13.4&#60;em&#62; billion&#60;/em&#62; off Philip Morris&#39; stock market value on news that the company had cut the price of its popular smokes by 40c a pack, thereby tacitly admitting that it was losing sales to so-called &#39;generic&#39; cigarettes – unadvertised cheapos sold in chain stores on their low price alone.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;There were fears that a global price war would break out as the markets laid into manufacturers&#39; products from of diapers and cars to condoms and newspapers, slashing the market values of the parent companies on the grounds of vulnerable branded products. In the aftermath, the world&#39;s business magazines lurched for explanations; what had happened?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The marketing world had suspected for some time what was going on and even had academic-sounding titles for their conclusions.&#60;em&#62; Perceived Product Parity &#60;/em&#62;was one explanation, or the widespread belief by consumers that there were no relevant or discernible differences between rival brands. At the same time, researchers noted, there were 16,800 new trademarks launched last year in the usa.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Faced with a blizzard of names, retailers auctioned-off shelf space and forced discounts, forcing larger chunks of advertising budget into promotions. These effects were compounded by the rise of the own-label brands of chains such as Sainsburys in the uk and Albert Heyn in Holland: across Europe, 20% of supermarket sales are now accounted for by such products. Indeed, many supermarket labels have been turned into brands in their own right, selling a full spectrum of products from fresh sandwiches to clothes and holidays. The trend continued in the frugal 90s with the rise of &#39;no-name chic&#39; companies such as Muji and The Gap.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The fear was widely expressed that we were witnessing the death of the brand and maybe even The End of Advertising. Brands - the most powerful of which were created by advertising to the masses, created in their turn by limited-channel broadcasting – would cease-to-be as new media technologies made 500-channel &#39;narrowcasting&#39; possible. Not only would mass media no longer be there for the branding process, consumers were turning increasingly to independent third-parties for their purchasing information and choosing to skip the ads. &#60;em&#62;Long term shifts in profits from manufacturing to retailing are now continuing down to the consumer,&#60;/em&#62; concluded bankers Goldman Sachs.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Down but not Out&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Brands are not going away; they are evolving, &#60;/em&#62;counters Ron Meijer, creative director of Amsterdam ad agency Imagine. What happened in the 80s is that brands were stretched and over-used as companies leveraged their power and associations to bootstrap new products into the market place: clothing ranges named after cigarettes, putting &#39;mg&#39; on practically every British-built Japanese car, new varieties of Mars bar, etcetera.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;There was, believes Meijer, a misunderstanding as to what brands are and how high a hoop they can be made to jump through.Take Heinz Ketchup:// It began as a man with a great recipe, but he made into a belief: he branded it,&#60;em&#62; says Meijer.&#60;/em&#62; When you buy Heinz Ketchup, you are buying a belief – that it will be of high quality. Brands are flags to be recognised, a signature of trust.//&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Brands were also abused, or as us marketing guru Larry Light put it: &#60;em&#62;Bargained, belittled, bartered and battered. &#60;/em&#62;There is a semantic difference between&#60;em&#62; image&#60;/em&#62; and &#60;em&#62;reputation,&#60;/em&#62; says Meijer.&#60;em&#62; It&#39;s okay to make extra money out of brands, but it was overdone. People are not fooled any more. They are more image-literate: a product must live up to its &#39;story&#39;.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Marketing lost its way during the 80s. It used to be that you designed a product, decided who to sell it to and how, then did some marketing to check you were not doing anything stupid. Then it became so that everyone was looking at the marketing statistics before they made anything. &#60;em&#62;The rise of the so-called generics happened because everyone was reading the same marketing information, chasing the same niches,&#60;/em&#62; says Meijer.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;It&#39;s time to re-load the brand,&#60;/em&#62; he believes, a process which advertising is only partly responsible for. &#60;em&#62;It will take more to make a valuable brand in the future. Hype is easy and getting easier with new techniques and tools. But consumers are no-longer surprised by small ideas any more. &#60;/em&#62;And they are asking questions about the ideas behind the product, not just the product. The boundary between product and company is eroding. Look at Benetton or The Body Shop: where does the company end and its products begin?&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Brand Evolution&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;In Holland, food giant Unilever faced a storm of protest from retailers when it cut the price of its premium brand Magnum choc-ice by 12%. They were worried about dilution of the brand&#39;s &#39;quality&#39; image. It has so-far failed to respond to arch-rivals Proctor &#38;amp; Gamble&#39;s 10-15% price cuts in their competing range of detergents, and in the us the price of Unilever&#39;s Ragu range of pasta sauces has not fallen in response to pressure from cheapo imitations.&#60;em&#62; It&#39;s a huge effort, but brands must be maintained in periods of economic downturn, &#60;/em&#62;said the Unilever chairman. Skittish investors remain to be convinced.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;And yet, September&#39;s&#60;em&#62; Financial World Magazine&#60;/em&#62; found in its annual table of the world&#39;s most valuable brands that Marlboro is still top – although its value has dropped 6% - to $39.5 &#60;em&#62;billion. &#60;/em&#62;(Coca Cola remains second at $33.4 billion). Indeed, &#60;em&#62;The Observer &#60;/em&#62;newspaper found that fears that ad spending would suffer in a brand war were unfounded as marketing budgets rerouted resources back from promotions to brand building.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Meijer believes we are seeing a redefining of how advertising reaches its target for the 90s. &#60;em&#62;The old attitude was &#60;/em&#62;I have the audience and the money to reach them; now I&#39;ll decide what to say to them&#39;. &#39;&#39;Today, advertisers must find the consumer, listen to what their interests and concerns are, then add something to the conversation. We have to positively attract.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Every community needs a &#39;village green&#39; - a communal space where people go to chat – and something to talk about that they have all seen, &#39;&#39;he elaborates. The art of advertising is to find these village greens: it might be cnn (because we all like to feel part of the global village sometimes), or an appeal to their &#39;European-ness&#39;, to Amsterdammers or some other level of communality.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Products or services are a result of human actions added to raw materials or thoughts. Brands are in essence signatures under these added values. Advertisers will simply have to work harder in future to (re) create the values and commitments they undersign with their brand.&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <link rel="enclosure" type="image/jpeg" title="FIGURE" href="http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/989/153819-313-480-scale.jpg" />
  <author>
    <name>Jules Marshall</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/893</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1477" anymeta:edge_uuid="1c671001-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Sara Lee" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1478" anymeta:edge_uuid="1c671002-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Larry Light" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153819" anymeta:edge_uuid="2852d327-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="Global Brand War: Real or Phony?" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901fcdc8-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="advertising" />
  <category term="ideology" />
  <anymeta:coverage>
    <anymeta:date_start_acc>d</anymeta:date_start_acc>
    <anymeta:date_end_acc>d</anymeta:date_end_acc>
  </anymeta:coverage>
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/8783</id>
  <updated>2010-07-09T11:18:51+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/8783/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/8783/nl"/>
  <title type="html">Het Kinderuurtje</title>
  <summary type="html">&#60;p&#62;Tanaka Kei&#39;ichi is de maker van Marketing Heaven, een programma dat in de bedrieglijke vorm van een &#39;infotainment&#39; actualiteitenmagazine, doelbewust de commerciële structuur van de Japanse tv blootlegde en het sponsorsysteem ontmaskerde. Vanuit Tokio schreef David d&#39;Heilley over Tanaka, een van de raarste eenden in de Japanse tv-bijt.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;Nacht-tv is overal interessant al is het alleen maar omdat het minder gebonden is aan de reclamecriteria die voor standaardprogramma&#39;s gelden. Marginale winstmarges voor marginale tv waar marginale tv-reclames zichzelf voortplanten, terwijl ze de marginale twijfels en talenten spiegelen van hun &#39;net-geen&#39; prime-time-programmeurs. Nachtelijke kletsshows met komieken in $35-pak, profworstelen, en &#60;em&#62;Charlie&#39;s Angels &#60;/em&#62;verschijnen als waarschuwingsborden voor wat ons slapelozen met ongedisciplineerde leefstijl te wachten staat, totdat we ons als wakkere consumenten zullen manifesteren.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153835/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/356/153835-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153835/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De afgelopen paar jaar was het beleid van Fuji tv er op gericht om het gat van de eerste &#39;late uren&#39; te vullen met een groepje pokdalige twens. Of het nu gaat om de ontwikkeling, het schrijven of het regisseren van deze programma&#39;s, iedereen moet aan één eis voldoen: wees onder de dertig! De resultaten kunnen grofweg verdeeld worden in drie categorieën: degenen die iets in tv ambiëren (verward, maar wat zou het?), de &#39;theoretici&#39; die dachten mediageschiedenis te maken (verward invloedrijk), en Tanaka Kei&#39;ichi, wiens verwarring ergens tussen deconstructionistische tv als verkrachting door hypertekstuele &#60;em&#62;infotainment&#60;/em&#62;-dataplosie en reclame als sociaal experiment in educatie lijkt te liggen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Vergeet de lui die dachten tv te maken. Het tv-werk van de mediatheoretici leek op een verslag van de twee belangrijke Japanse mediatheorie-scholen. Fukuhara Shinji&#39;s &#60;em&#62;Einstein&#60;/em&#62; en &#60;em&#62;Ugo-Ugo Lhuga&#60;/em&#62; wortelen in de &#39;paradigma shift&#39;-benadering (Asada Akira/Kyoto University), terwijl Takashiro&#39;s&#60;em&#62; Banana Chips Love&#60;/em&#62; en &#60;em&#62;Alphabet 2/3 &#60;/em&#62;meer te danken hebben aan Takamura Mitsuhiro&#39;s &#39;sensual media&#39;-benadering. Zowel Asada als Takamura wezen het werk van hun voormalige leerlingen natuurlijk af als hopeloos incompetente dwalingen, maar Fukuhara en Takashiro werden desondanks twee zeldzame voorbeelden van pophelden die zijn voortgekomen van achter de tv-camera.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153837/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/777/153837-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153837/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Fukuhara&#39;s&#60;em&#62; Ugo-Ugo Lhuga &#60;/em&#62;(zie Masuyama&#39;s artikel over &#60;em&#62; Ugo-Ugo Lhuga &#60;/em&#62;), is een bona fide cultureel fenomeen. Het dagelijks semi-interactief kinderprogramma dat gebruik maakt van virtuele decors en figuren, is al opgenomen in het moderne Japanse poplexicon.(Er is &#60;em&#62;character merchandising,&#60;/em&#62; met de helpende hand van de nationale Omroep nhk, er zijn cd-roms gemaakt van zijn virtuele werelden en overal waar videospelletjes worden gespeeld kun je flarden &#60;em&#62;Ugo-Ugo-Lhuga-slang &#60;/em&#62;horen) De beroemdste van de twee, Takashiro, werd Japans eerste &#39;hypermedia&#39; popster, vereerd door duizenden jonge fans en erg populair als woordvoerder van de Japanse &#39;multimedia&#39;-scene.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tanaka Kei&#39;ichi was de vreemde eend in de bijt. Hij studeerde af aan de prestigieuze rechtenfaculteit van Gakushuin, waar o.a. Japans koninklijk bloed studeert. Hij is een kaalgeschoren boeddhist die, terwijl hij je uitlaat, diep buigt en daarbij als een monnik zijn handen vouwt. Als je een stomme vraag stelt of iets insinueert, hakt hij je aan mootjes. Met zijn programma&#39;s heeft hij net zoveel succes geboekt als Fukuhara maar Tanaka was er niet in geïnteresseerd een mediapersoonlijkheid te worden. Hij wil geen arti-tv maken of een nieuwe periode in de massamedia inluiden. Nee, hij wil straffen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153838/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/653/153838-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153838/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Zijn aanvallen op trends worden trends. Hij ridiculiseert reclame en de kijkcijfers gaan omhoog. Hij opent de aanval op het &#39;sophistic&#39;-ated stadsleven en wordt de lieveling van diezelfde &#39;intelligentsia&#39;.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Marketing Heaven&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Tanaka walgt van Japans&#39; botte handelsgeest waar commerciecultuur en infotainment-educatie hoogtij vieren. Hij goot zijn afkeer in de vorm van een programma met de titel &#60;em&#62;Marketing Heaven.&#60;/em&#62; Hierin wordt de structuur van de commercie op de Japanse tv blootgelegd en het sponsorsysteem ontmaskerd. Als een infotainment &#39;nieuws&#39;programma over de Japanse consumptiecultuur, illustreerde &#60;em&#62;Marketing Heaven&#60;/em&#62; de stijging van de producten in Japan (&#60;em&#62;marketing heaven&#60;/em&#62;) aan de hand van een slowmotion analyse waarop te zien was hoe de met de reclame collaborerende media, lifestyle trends creëerden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Japanse reclame is erg afhankelijk van een gecoördineerde campagne binnen allerlei media op hetzelfde moment. D.w.z. een nieuwe Schwarzenegger-film zal altijd vergezeld gaan van een reclameactiviteit, óf van de lancering van een nieuw product óf van Arnie als hét gezicht van de nieuwe campagne – zoals de Olympische Spelen haar &#39;gezichten&#39; heeft voor elk vierjaarlijks evenement sinds de overname door Dentsu. Elk reclamegegeneerd product en mediathema is geschikt – &#60;em&#62;Dessert Storm,&#60;/em&#62; de frisdrank &#60;em&#62;for the fighting spirit,&#60;/em&#62; is er zo een – maar oorlogen zijn in het algemeen onbetrouwbaar, er zijn er maar weinig zo goed verkoopbaar (d.w.z. moreel &#39;onvaag&#39;) als het kassucces van deze tv miniserie. Zaken als &#39;het milieu&#39; (&#60;em&#62;Suntory is thinking about the earth&#60;/em&#62;)zijn veel beter en kwantificeerbaarder.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153839/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/083/153839-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153839/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De planningsteams van het reclamebureau van het nieuwe product gaan dus alle marketinggegevens over een komende &#39;gebeurtenis&#39; verzamelen. Ze zullen er achter komen dat als &#60;em&#62;Schuwa-chan&#60;/em&#62; (Mr A.S.) zich volpropt met koolhydraten, met een &#39;nieuw&#39; (zeg ongeveer 2% anders dan het vorige) smaakconcept, dit hét middel is om munt te slaan uit de nieuwe film. Intussen wordt een binnenkort uitgebracht liedje van de een of andere zangvogel die, popelend om binnen te zeilen en te stranden op het lichaam van de publieke bejubeling, gekozen als soundtrack.&#60;em&#62; Et voilà!&#60;/em&#62;De drie gaan een huwelijk aan in de reclame; een reclamespotje voor een nieuw smaakconcept (productietechnologie voor dunnere noedels, etc.), Arnie&#39;s spieren, en de jonge aankomende ster worden, allemaal tegelijk, gecreëerd - en ze krijgen allemaal betaald voor de promotie.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Marketing Heaven&#60;/em&#62; identificeert en kwantificeert Japans management van de media. Door het in kaart brengen van de stijging en de daling van allerlei trends, van instant noedels tot aan huwelijken, naar aanleiding van de hoeveel tijdschriften, lp&#39;s, bioskaartjes... er verkocht zijn, identificeerde het programma de werking van infotainment als infotainment en noemde het nieuws. Het keerde de massamedia tegen zichzelf. Tanaka creëerde in feite een referentiekader voor tv-kijken als televisie, ervan uitgaande dat netwerktelevisie een reclame- en geen communicatiemedium is (en cnn, vol met reclame voor cnn door geschiedenis te laten zien vólgens cnn, is waarschijnlijk het meest voor de hand liggende voorbeeld). In zijn laatste wekelijkse aflevering analyseerde (consumeerde) het programma zichzelf, illustreerde het zijn eigen machinerieën. Het definitieve bewijs voor Tanaka&#39;s standpunt was natuurlijk dat uiteindelijk diezelfde sponsors vochten om zendtijd. Het was een succes maar het ging niet ver genoeg.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;De Vernedering te Canossa&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Tanaka was niet tevreden. Wat voor zin had het om kritische afstand te veinzen en alleen het fenomeen te illustreren? Was dit niet zelf tv? En waren mensen zelf niet te afgemat en te apathisch om deze slang in zijn eigen staart te laten bijten? Staarden zij niet gewoon naar het programma in een vage staat van ontzag voor het mechanisme?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;En dus klom Tanaka een trapje hoger op de culturele voedselketen naar het volgende niveau van informatiebronnen. Terwijl hij zijn pijlen richtte op het Japanse educatieve systeem, met zijn examengeoriënteerde en op stampen gebaseerde &#60;em&#62;manual education&#60;/em&#62; methodes, maakte hij een nog commerciëler, nóg cynischer programma waarvan het enige doel (leek) was: lachen om de manier waarop de Japanners verworden zijn tot aan de lopende band feiten opdreunende automaten.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het examenhel-syndroom waarvan alle Japanse tieners slachtoffer zijn is tamelijk goed vastgelegd. Hun puberteitsjaren staan in het teken van een warrige stormloop naar de juiste ladder van succes, zoals zalm in zijn kinderjaren de rivier stroomopwaarts zwemt om het laatste tweederde van zijn leven door te brengen in de ondiepe rivierbedding om kuit te schieten. Als het pad van de maatschappelijke positie niet door je vaders genen uitgestippeld is, zijn er, zoals vaak in geïndustrialiseerde democratieën, mogelijkheden om de ladder te betalen zodat ie uitgetrokken wordt naar moeders schoot. De kindercrèches moeten geregeld zijn voordat je geboren bent zodat je meteen kunt beginnen met proberen aan de verwachtingen van je ouders tegemoet te komen en deze bij te benen. Om te weten te komen of je zult falen, verwezenlijken of voorbijstreven, zijn bepaalde testen in trek, controleerbare mechanismen, met een &#39;eerlijk&#39; reglement. Je hebt de keuze: of je ruilt je kindertijd voor kennis die goedgekeurd is door de minister van onderwijs, of je doet er niet aan mee en je verknalt je toekomst, hangt rond in het louche café op de hoek en probeert wanhopig iets te leren over de andere sekse en andere zaken van het opgroeien. Tegen de tijd dat je midden-dertig bent weet je hoeveel talent en ambitie je hebt en, in het geval van een vaste baan, hoever je zult komen, als je al ergens zult komen. Je bent dan ook aardig op de hoogte van je succes in je persoonlijke leven; getrouwd op je dertigste (als je op de ladder wilt blijven), kun je met een gerust hart elk damesblad openslaan dat vol staat met testen over passende huwelijkspartners.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;De Vernedering te Canossa&#60;/em&#62; (de naam is afgeleid van het incident in het Noord-Italiaanse dorp Canossa in 1077 na Chr. toen Hendrik IV drie dagen in de sneeuw moest wachten voordat Paus Gregorius VII hem wilde ontvangen om daarbij zijn ballingschap ongedaan te verklaren) was de volgende test – &#60;em&#62;check-up&#60;/em&#62; kan ook – met de formule van een culturele documentaire. Het programma was vergelijkbaar met de ware geschiedenissen van eendagsvliegen uit de popmuziek en de door het officiële ministerie goedgekeurde lijst van handboeken. Aan het begin van het programma werd je begroet door een grijzende academicus in een bibliotheek die het thema van de dag aankondigde. Je pakte je pen en een videotape begon af te lopen. Vervolgens, terwijl je de parallellen tussen Chinese keizers en Japanse popidolen (probeerde te) volgde, of de ontwikkeling van Fastfoodcultuur gezien in het licht van de Verlichting, wist je al snel of je deel uitmaakte van de ware elite: diegenen die slim genoeg waren om op school iets te leren en toch modieus genoeg bleven om er een seksleven op na te houden.&#60;em&#62; Het is een grapje maar heb jíj &#39;m door? &#60;/em&#62;Als je niet kon lachen met de goede reden en op het goede moment, en uit kon leggen aan je vriendinnetje (was je on-cool genoeg om afspraakjes met bimbo&#39;s te hebben die uitleg konden gebruiken?) wat nou precies zo slim was aan dat onderdeel van het programma, zou meteen duidelijk zijn wat je was: mislukt als boekenwurm of gewoon een mislukkeling. Natuurlijk was het programma een geweldig succes.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Television Bookmaker&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Nu hij de successen van het verleden en het heden in zijn zak had, besloot Tanaka dat hij de intelligentsia voor zijn rekening zou nemen door de aandacht te vestigen op iets waar zij helemaal niet op bedacht waren: de toekomst. Het derde programma van zijn trilogie bracht reclame en intellectuelen in dezelfde ring. Het ridiculiseerde het Japanse hooghartige &#39;weet alles al&#39;-trekje, met een wedden-dat-spelletje over aankomende gebeurtenissen, waarbij het de &#39;intelligentsia&#39; tegen de &#39;pop&#39; opzette. Een panel van vier toonaangevende &#39;opiniemakers&#39; was verzameld om te wedden op kleine details van de komende week. Zouden de professoren een betere kijk hebben op komende gebeurtenissen, of zouden de reclameschrijvers winnen? Uitgaande van triviale aspecten binnen belangrijke gebeurtenissen, zoals waar de premier zou staan op de groepsfoto van het G-7-congres, en wat dit zegt over de Japan/G-7-verhouding. (Dit werd zelfs overgenomen door Japans belangrijkste nieuwsprogramma bij wijze van een nieuw soort analyse.) Het spel was zo opgebouwd dat een speler aan het begin van het programma een vast bedrag kreeg om letterlijk in te zetten op zijn beweringen; verloor hij de weddenschap, dan werd hij er uitgegooid en mocht hij nooit meer terugkomen, alsof hij betrapt was op het in bezit zijn van failliete opinies. Welk percentage van zo&#39;n inzet zou jij gebruiken om je overtuigingen te verdedigen?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Television Bookmaker&#60;/em&#62; ontleende zijn formule aan de &#39;gentlemen&#39;s&#39; club geldwereld van de Britse aristocratie. Op het scherm waren nooit vrouwen te zien. De show begon met spelers die thee zaten te drinken terwijl ze wachtten op de gokmeester. Bij zijn komst volgden de uitslagen van de beuzelarijen van de vorige week, wie hoeveel had gewonnen of verloren, en daarna de thema&#39;s van de komende week, de details en de inzet. Op het laatst, zoals wel te verwachten viel, waren de &#39;onderwijzers&#39; en zakenlieden failliet, terwijl de &#60;em&#62;otakki &#60;/em&#62;en de reclameschrijvers het oppergezag voerden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tanaka&#39;s werk richt zich op hetzelfde infofetisjisme als de &#60;em&#62;shinjin-rui, otaku &#60;/em&#62;en al die andere populaire &#60;em&#62;buzz-word &#60;/em&#62;classificaties, maar het bewerkstelligt een aanval van binnenuit door deze fetisjistische impulsen tot aan het extreme door te voeren.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Eerlijk gezegd vind ik zijn latere werk niet zo interessant. Hij maakte een programma over de irrelevantie van lifestyle-keuzes en een programma dat refereert aan vroeg Japans prof-worstelen. Maar uit het feit dat hij hierin mensen met een afwijkende lichaamsbouw met elkaar liet knokken in een modderpoel (lange tijd was het een onuitgesproken regel dat dwergen en gehandicapten niet op de buis verschenen), blijkt wel dat hij zijn vermogen om tv tegen zichzelf op te zetten niet verloren heeft. &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling kristi van riet&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">Children&#39;s Hour</title>
    <summary type="html">&#60;p&#62;Tanaka Kei&#39;ichi is the maker of &#60;em&#62;Marketing Heaven&#60;/em&#62; a program that used the deceptive form of an &#39;infotainment&#39; current events program to resolutely expose the very structure of commercialism in Japanese television and unmask the sponsorship system. In Tokyo David d&#39;Heilley writes about Tanaka, one of the oddest men out in the Japanese tv world.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;Late night tv is interesting everywhere, if only because it is so loosely tied to standard advertising revenue schedules. Marginal profit margins for marginal tv where marginal commercials replicate themselves, mirroring the marginal doubts and talents of their not-ready-for-prime-time programmers. Late-night chat shows with comedians in $35 suits, pro-wrestling, and &#60;em&#62;Charlie&#39;s Angels &#60;/em&#62;appear as cautionary reminders of what insomniacs with undisciplined lifestyles are consigned to endure until we can prove ourselves a viable consumer cohort!&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153835/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/356/153835-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153835/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;For the past few years Fuji tv&#39;s approach has been to offer the first after-hours time slot to a group still in their pock-marked 20&#39;s. Everyone involved in developing, writing and directing these programs must fulfil one requirement: they must be under 30. They can be broadly divided into three categories: those that have aspirations towards television (confused, but who cares?); the &#60;em&#62;theorists &#60;/em&#62;who thought they were making media history (confusedly influential), and Tanaka Kei&#39;ichi, whose confusion seemed to lie somewhere between deconstructionist tv as an assault by hypertextual infotainment data-burst and advertising as a social experiment in education.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Forget the ones that thought they were making tv. The works of the media theorists viewed like reports from the two influential schools of Japanese media theory. Fukuhara Shinji&#39;s &#60;em&#62;Einstein&#60;/em&#62; and&#60;em&#62; Ugo-Ugo Lhuga &#60;/em&#62;tipped their hats to the &#39;paradigm shift&#39; approach (Asada Akira/Kyoto University), while Takashiro&#39;s &#60;em&#62;Banana Chips Love&#60;/em&#62; and &#60;em&#62;Alphabet 2/3 &#60;/em&#62;owed more to Takemura Mitsuhiro&#39;s &#39;sensual media&#39; approach. Asada and Takemura, of course, disowned their former pupils&#39; work as hopelessly incompetent diversions from &#39;the path,&#39; but Fukuhara and Takashiro did become two rare examples of pop heroes born from behind the tv camera.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153837/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/777/153837-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153837/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Fukuhara&#39;s &#60;em&#62;Ugo-Ugo Lhuga&#60;/em&#62; (see Masuyama&#39;s article on &#60;em&#62;Ugo-Ugo Lhuga&#60;/em&#62;), is a bona fide cultural phenomenon. A daily semi-interactive kids show using virtual sets and characters, it is already part of the modern Japanese pop lexicon. (Character merchandising, lampooned by the national broadcasting station nhk, cd-roms have been produced of its virtual worlds and snatches of &#60;em&#62;Ugo-Ugo Lhuga&#60;/em&#62; slang can be overheard in any video gaming parlour.) Takashiro, the more famous &#39;personality&#39; of the two, became Japan&#39;s first &#39;hyper-media&#39; pop star, adored by thousands of young fans, and sought after as the most popular spokesman of the Japanese &#39;multi-media&#39; scene.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tanaka Kei&#39;ichi was the odd man out. He graduated from the law department of Gakushuin, a prestigious school attended by the Japanese royalty. He is a shaven-headed Buddhist who bows deeply, hands clasped in prayer like a monk, as he sees you to the elevator. If you ask a stupid question, or attempt conjecture, he will cut you to ribbons. He has also enjoyed the same series of phenomenal successes with his programming, but has completely shunned developing a &#39;media personality&#39; profile. His aim is not to make arty tv, or usher in a new era in mass media. No, his aim is to punish. &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153838/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/653/153838-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153838/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;His attacks on trends become trends. He ridicules advertising and his ratings go up. He assaults &#39;sophistic&#39;-ated urbanites, and becomes the &#39;darling&#39; of this very same &#39;intelligentsia.&#39;&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Marketing Heaven&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Tanaka despises Japan&#39;s crass commercialism, with its advertising tie-in culture and infotainment education. His response was t create a program called &#60;em&#62;Marketing Heaven&#60;/em&#62; to expose the very structure of commercialism in Japanese tv and unmask the sponsorship system. An infotainment &#39;news&#39; program on Japanese consumerist culture, &#60;em&#62;Marketing Heaven &#60;/em&#62;illustrated the rise of products in Japan (marketing heaven) with a play-by-play analysis of how the media, connived with advertising, to create &#39;life style&#39; trends.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Japanese advertising relies very much on co-ordinated media entry, i.e., a new Arnold Schwarzenegger movie will invariably be accompanied by advertising activity, either a new product launch, or Arnie becoming the &#39;character&#39; for the campaign – much like the Olympics&#39; has adopted &#39;characters&#39; for each quadrennial event since Dentsu took it over. Any advertising-generated product and media topic will do – &#60;em&#62;Desert Storm, the soft-drink for the fighting spirit&#60;/em&#62; is one example that comes to mind – though wars are generally so unreliable, few are as marketable (i.e. morally &#39;unambiguous&#39;) as that block-buster mini-series was. Things like &#39;the environment&#39; (&#60;em&#62;Suntory is thinking about the earth&#60;/em&#62;) are much better, and more quantifiable.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;span class=&#34;inline-image-wrapper ui_animateFigureCaption&#34;&#62;&#60;a href=&#34;http://www.mediamatic.net/153839/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;
&#60;img src=&#34;http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/083/153839-400-74.jpg&#34; height=&#34;74&#34; width=&#34;400&#34; alt=&#34;&#34; title=&#34;Some frames from &#38;#039;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#38;#039;s Hour&#34; playable=&#34;1&#34;/&#62;

&#60;/a&#62;&#60;span class=&#34;caption-inline&#34;&#62;&#60;span class=&#34;title&#34;&#62;&#60;a title=&#34;Vergroot afbeelding - Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour - Mediamatic.net&#34; href=&#34;/153839/en/some-frames-from-marketing-heaven-something-chart&#34;&#62;Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour&#60;/a&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/span&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;So the planning teams at the new product&#39;s advertising company will gather all of their marketing data on an upcoming &#39;event,&#39; and find that &#60;em&#62;Schuwa-chan&#60;/em&#62; (Mr. A.S.), stuffing his face with carbohydrates, with a &#39;new&#39; (maybe 2% different from the last) flavor concept, is just the ticket to capitalize on the new movie. Meanwhile, a soon-to-be-released pop song by some songbird looking to surf in and beach itself on the body of the public&#39;s adulation is chosen as the soundtrack. &#60;em&#62;Et voila! &#60;/em&#62;The three find their marriage in advertising; a commercial for the new flavor concept (thinner noodle production technology, etc.), Arnie&#39;s pects, and the young starlet is created, all at once - and they all get paid for promoting.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Marketing Heaven&#60;/em&#62; identified and quantified Japanese management of the media. In charting the rise and fall of a variety of trends, from instant noodles to weddings, according to how many magazines, lps, movie tickets &#38;amp;#8230; they sold, he identified the workings of infotainment as infotainment, and called it news. He turned mass media upon itself. Assuming that network television is an advertising and not a communications medium (and cnn, filled with ads for cnn showing history as viewed by cnn is probably the most obvious example), Tanaka, in effect, created a reference point for watching tv as tv. In it&#39;s final weekly episode, it analysed (consumed) itself, illustrating its own machinations. The final proof, was of course, that in the end, those same sponsors were vying for air time. It was a success but it didn&#39;t go far enough.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Humiliation at Canossa&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Tanaka was not satisfied. What good was it to pretend critical distance, merely illustrating the phenomenon? Wasn&#39;t this itself tv? And weren&#39;t people too jaded and apathetic to make this snake eat its tail? Did they not just gape at the program in half-comprehending awe of the mechanism?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;And so, Tanaka moved one step up the cultural food chain, to the next level of information resources. Turning his guns on the Japanese educational system, with its examination-oriented, rote-learning &#39;manual education&#39; methodologies, he made an even more commercialist and far more cynical program whose (seeming) sole purpose was to laugh at how the Japanese are made into assembly-line fact-reciting automata.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The examination-hell syndrome that all Japanese teenagers must undergo is fairly well documented. Their teen years are a blurred rush to position themselves on the right elevator up the ladder of success, like salmon that raced upstream in childhood, to spend the last two-thirds of their lives in the shallow spawning riverbeds. As in many industrialized democracies, if the path to societal position doesn&#39;t come from your father&#39;s genes, there are ways to pay for the elevator to be extended clear into your mother&#39;s womb. Applications into kindergartens must be made before you&#39;re even born, so that you can come out running to try and keep up with your parents expectations for you. To determine if you will fail, maintain, or exceed your parents&#39; expectations, tests are the preferred, verifiable mechanism of &#39;fair&#39; regulation. You have a choice: &#60;em&#62;either&#60;/em&#62; trade your childhood for knowledge as approved by the Ministry of Education, &#60;em&#62;or&#60;/em&#62; go out and ruin your future, hanging out at the corner 7-11, trying desperately to learn about what concerns the opposite sex, and the rest of growing up. By the time you get to be in your mid-30&#39;s, however, you know how much talent and ambition you have, and, with life-time employment, how far you are likely to go -- if anywhere. You also have a pretty good idea if you were a success personally, having married by the age 30 deadline (if you want to remain on the escalator), you can pick up any number of &#39;women&#39;s magazines&#39; filled with tests on mate compatibility.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The &#60;em&#62;Humiliation at Canossa&#60;/em&#62; (the name was taken from the incident in the northern Italian town of Canossa in 1077 ad when Henri IV was made to wait in the snow for three days before Pope Gregory VII would grant him an audience and reverse his excommunication) was yet another test – a check-up, if you will - in the format of a cultural documentary. It paralleled the true histories of pop ephemera and the official Ministry-approved textbooks syllabus. An ageing academic seated in a library greeted you at the beginning of the program, to introduce today&#39;s topic. You took out your pencils, and a video tape would begin. Then as you (attempted to) followed the parallels between Chinese emperors and Japanese pop idols, or the development of fast-food culture seen in the light of the Enlightenment, you would soon know if you were one of the true elite: those smart enough to have learned something in school and still find time to remain fashionable enough to have had a sex life.&#60;em&#62; It&#39;s a joke, but do&#60;/em&#62; you&#60;em&#62; get it?&#60;/em&#62; If you couldn&#39;t laugh, for the right reason and at the right time, and explain to your date while watching (were you un-cool enough to be dating bimbos who needed it explained to them?), exactly what was so clever about that section of the program, it would tell them instantly, which you were: a failure at being a book-worm, or a wastrel. It was, of course, a run-away success.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Television Bookmaker&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Now that he had successes with the present and past under his belt, Tanaka decided to take on the intelligentsia, by showing off what they&#39;re not at all prepared for, the future. The third program in his trilogy brought advertising and intellectuals into a common arena, ridiculing condescending Japanese &#39;know-it-all-ism,&#39; with a betting game of upcoming events, pitting the &#39;intelligentsia&#39; against the &#39;pop.&#39; A panel of four leading &#39;opinion makers&#39; were assembled to bet on the little details of the coming week. Did university professors have a better grip on the up-and-coming, or did advertising copywriters? Taking trivial points which would underlie important events, such as where the Prime Minister would stand in the group photo at the g-7 conference, and what this says about Japanese/g-7 relations? (This was even copied by Japan&#39;s highest rated news program as a new kind of news analysis.) Literally raising the stakes on their assertions, the game was constructed such that a player received a fixed amount of currency at the beginning of the program, and if they lost on their bets, they were thrown out of the game, and never allowed back on, as someone caught in possession of bankrupt opinions. With such stakes, what percentages would you bet against in asserting your beliefs?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;&#60;em&#62;Television Bookmaker&#60;/em&#62; borrowed its format from the &#39;gentlemen&#39;s club&#39; betting world of British aristocracy. There were no females ever seen on screen, the show began with the players seated, sipping tea, and awaiting the arrival of the betmaster. Upon his arrival, the results of the previous week&#39;s trivia, and who had gained and lost how much currency, following by the upcoming week&#39;s issues, details, and their odds. By the end of its run, predictably enough, the educators and businessmen were bankrupt, and the &#60;em&#62;otakki &#60;/em&#62;and copywriters ruled supreme.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tanaka&#39;s work addresses the same info-fetishism that bred the &#60;em&#62;shinjin-rui, otaku &#60;/em&#62;and all of the other buzz-word classifications, but it assaulted it from the inside, taking these fetishistic impulses to an aggressive extreme.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Frankly his work since doesn&#39;t interest me very much. It includes a program on the irrelevance of lifestyle choices and another referring to early Japanese pro-wrestling. However the fact that Tanaka pitted people with non-standard body types into battle in a mud pit (it has long been a self-imposed rule that midgets and handicapped people do not appear on the Japanese airwaves), shows he has not lost his touch of turning tv upon itself.&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <link rel="enclosure" type="image/jpeg" title="FIGURE" href="http://fast.mediamatic.nl/f/sjnh/image/592/153835-480-89-scale.jpg" />
  <author>
    <name>David D&#39;Heilly</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/875</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1504" anymeta:edge_uuid="1c67103e-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Tanaka Kei&#39;ichi" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1505" anymeta:edge_uuid="1c67103f-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Fukuhara Shinji" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1506" anymeta:edge_uuid="1c671040-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Asada Akira" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1507" anymeta:edge_uuid="1c671041-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Toru Takashiro" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1508" anymeta:edge_uuid="1c671042-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Takamura Mitsuhiro" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1509" anymeta:edge_uuid="1c671043-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Hendrik IV" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1510" anymeta:edge_uuid="1c671044-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Gregorius VII" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153835" anymeta:edge_uuid="2852d372-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153837" anymeta:edge_uuid="2852d373-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153838" anymeta:edge_uuid="2852d374-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour" />
  <link rel="http://xmlns.com/foaf/0.1/img" title="figure" href="http://www.mediamatic.net/id/153839" anymeta:edge_uuid="2852d375-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="FIGURE" anymeta:predicate_title="figure" anymeta:object_title="Some frames from &#39;Marketing Heaven: Something Chart, Cup Enter Noodle. - Children&#39;s Hour" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901fcdc9-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="television" />
  <category term="civilization" />
  <category term="community" />
  <category term="entertainment" />
  <category term="activism" />
  <category term="future" />
  <category term="underground" />
  <category term="criticism" />
  <category term="aesthetics" />
  <anymeta:coverage>
    <anymeta:date_start_acc>d</anymeta:date_start_acc>
    <anymeta:date_end_acc>d</anymeta:date_end_acc>
  </anymeta:coverage>
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/5721</id>
  <updated>2005-03-30T16:58:15+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/5721/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/5721/nl"/>
  <title type="html">The Art of Being Informed</title>
  <subtitle type="html">over de Datadandy</subtitle>
  <summary type="html">&#60;p&#62;I do not believe in progress, but I believe in the stagnation of human stupidity – I admire Japanese chairs because they have not been made to sit upon&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;h5&#62;Oscar Wilde&#60;/h5&#62;

&#60;p&#62;De datadandy verzamelt alleen informatie om ermee te pronken en niet om het over te dragen. Hij is zeer goed, maar al te goed of zelfs overdreven goed geïnformeerd. Op gerichte vragen komen ongewenste antwoorden. Hij komt altijd met iets anders aan. Het fenotype van de datadandy wordt met eenzelfde schrik bejegend als zijn historische voorganger die straat en salon als podia had. De elegante extravagantie waarmee de meest gedetailleerde gegevens wordt geëtaleerd, choqueert de doelmatige mediagebruiker. Hij spot met de gepeilde consumptie en de gedoseerde inname van gangbaar nieuws en amusement en maakt zich niet druk om overdaad of overload van specialistische kennis. Uit zijn zorgvuldig samengestelde informatie-portefeuille spreekt geen constructieve motivatie. Hij zet zo hoog mogelijk in om zo arbitrair mogelijk over te komen. Dat is de vraag: Waarom wilde die datafat dit allemaal weten? Zijn zappen komt niet voort uit verveling, maar uit een superieure onwil om op de hoogte te blijven van de lopende zaken en de nieuwste weetjes.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het beeldscherm is de spiegel waarvoor hij z&#39;n toilet maakt. Het button/unbutton van het textiele dandyisme heeft zijn opvolger gevonden in het kanaalsurfen van de on/off decadentia. Omhuld door de fijnste feiten en onzinnigste gadgets dereguleert hij de tijdseconomie van de informatie=geld-managers. Het grootste deel van zijn computertijd is hij kwijt aan de zwierige inrichting van zijn harde schijf en het aanleggen van geraffineerde schakelingen tussen duizenden heterogene software-bibelots. Het powerbook als sieraad is de trots van menig salondigitalist. Deze hoont met actualiteit, hype en mode: even verschijnt er een Ik die zijn eigen anchorman is.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In het tijdperk van de multimediale massa-informatie kan men geen verschil meer zien tussen een- en veelvormigheid. Noch het grote overzicht noch het verklarende detail kunnen de geestesverwarring bezweren. Tegen die achtergrond bewijst de datadandy wat iedereen al weet, namelijk dat informatie wel alomtegenwoordig, maar niet zomaar beschikbaar is. Bepaalde feiten zijn bijzonder tooibaar en daar moet je een fijne neus voor ontwikkelen. Anders dan bij de datacollectioneur gaat het de dito dandy niet om de obsessie van het complete bestand, maar om de opeenhoping van zoveel mogelijk immateriële ornamenten. Terwijl de otaku naar binnen is gekeerd en nooit de grens van zijn eenzelvige cultiveringen overschrijdt, zoekt de datadandy juist de meest extraverte newsgroups op om zijn onproductieve bijdragen te lanceren. Wat de datadandy weggraait om elders te presenteren is latent van belang, ware het niet dat de presentatie zo indiscreet is. Zijn grillige spitsvondigheid leidt de aandacht af van de dagelijkse items. De bon-mots hebben een genialiteitsduur van 30 seconden, waarna ze even plotseling weer van het scherm verdwijnen. Onze datadandy is een makelaar in gigo-waar. Met dien verstande dat uw garbage zijn make-up is, en zijn substantie uw fluïdum.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wat de metropolitane straat was voor de historische dandy, is het Net voor de elektronische. Het flaneren langs de databoulevards kan niet verboden worden en verstopt uiteindelijk de hele bandbreedte. Het al te beschaafde gesprek tijdens het rendez-vous rakelt wat misplaatste en hinderlijke gegevens op, maar mondt nooit uit in dissidentie. Het moedwillig verkeerd navigeren en de elegante joyriding binnen andermans elektro-omgeving heeft tot doel bewondering, afgunst en verwarring op te roepen en koerst zelfbewust op een gestileerd onbegrip af. Men peilt de schoonheid van zijn virtuele voorkomen aan de morele verontwaardiging en lachlust van de plugged-in civilians. Het is een natuurlijke eigenschap van de saletjonker om te genieten van de shock van het artificiële. Daarom voelt hij zich ook zo thuis in de cyberspace met al zijn attributen. Het reukwater en de rose kousen zijn hier alleen vervangen door precieuze intel, delicate datagloves en met robijnen bezette vlindergoggles en er zitten sensoren aan zijn wenkbrauwen en neusvleugels. Weg met die boerse nasa-esthetiek van de cybernauten! We zijn het stadium van het pionieren ruimschoots gepasseerd, het gaat nu om de gratie van de mediale geste.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De anonieme menigte in de straten vormde het speelveld en het publiek van de Passagen-dandy, de ingelogde gebruikers van het Net die van de datadandy. Deze ziet zich gedwongen de andere users als de anonieme massa te gebruiken, als de amorfe normaliteit waarvan hij de scherp omlijnde deviatie vormt. Maar de Regel van het Net is dat iedereen er altijd alleen maar bezig is met de étalage du moi. De datadandy is nooit meer dan één onder vele gekken in het variabiliteitencarnaval van het informatiewezen. Hij zal zich daarom nooit als de zoveelste retro-identiteit presenteren, restant van een van de twintigste-eeuwse modes, aangezien hij alleen als de non-identiteit zelf de regels van het net kan bespelen. Wat is exclusiviteit in het tijdperk van de differentie? De dandy is niet geïnteresseerd in steeds geheimere passwords om door te dringen in al beslotener datasalons, hij heeft virtuele plaza&#39;s nodig voor zijn tragische verschijning. Datadandyisme komt voort uit afkeer van de verbanning naar een eigen subcultuur. De grote vijanden van de dandy zijn de camp en de cult, die zich verstoppen, in plaats van zich te manifesteren. De dandy lanceert in tegendeel keer op keer een inhoudsloze Tijdelijke Algemene Noemer waar alle specialisaties zich in menen te herkennen en weet zo een opmerkelijk grote grijze massa aan te trekken om daarmee eigen spektakels te bouwen. Hij creëert een loze openbaarheid en test de conventies (willekeurige voorbeelden van sterke tans met hoog vaagheidscoëfficiënt zijn Geen Woning Geen Kroning, cyberpunk, illegale wetenschap, tactische televisie, Bijlmermeervliegramp). De datadandy surft mee op de golven van zulke Tijdelijke Algemene Noemers en moet het daarvan hebben.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het enige in het Net dat de eigenschappen van een massa vertoont is de informatie zelf: zodra er een nieuw kennisveldje is gevonden, splitst en vertakt het zich zodat er eindeloos veel informatie instroomt. Wil de datadandy als reële gestalte verschijnen, dan kan dat alleen in de vorm van dandydata. Deze zijn queer: waar de hetero-informatieve data van de normalo&#39;s uit zijn op kwalificatie, associatie en reproductie, zodat ze verwaaien en de desintegratie verder aanwakkeren, zijn de homo-informatieve data van de dandy&#39;s wél excentriek maar niet speciaal. Homodata associëren zich niet met anderen en zijn in zichzelf verstrikt. Ze trekken, net als de tans, ongeveer gelijkgestemde info&#39;s aan en bereiken een zorgeloze concentratie binnen het informatieveld, waar de show kan beginnen. Er vindt wel een ontmoeting plaats, of een confrontatie met het Systeem, maar er is geen productief moment, geen oorzaak of gevolg. Dandydata zijn louter situationeel, parasiet par excellence. Wat overblijft is het sterke verhaal, de brandstof van de hele media en de hoop van de theorie.&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">The Art of Being Informed</title>
    <subtitle type="html">about the Data Dandy</subtitle>
    <summary type="html">&#60;p&#62;I do not believe in progress, but I believe in the stagnation of human stupidity – I admire Japanese chairs because they have not been made to sit upon&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;h5&#62;Oscar Wilde&#60;/h5&#62;

&#60;p&#62;The data dandy collects information to show off and not to transmit. He is extremely well, too well or even exaggeratedly well informed. Specific questions always receive unwanted answers. He always comes up with something else. The phenotype of the data dandy is as feared as his historical predecessor, whose podium was the salon and the street. The elegant extravagance with which the most detailed data are displayed shocks the practical media user. He makes fun of the gauged consumption and the carefully measured dosage of common news and amusement and is not worried by an excess or overload of specialized knowledge. No constructive motivation can be discerned in his carefully collected information portfolio. He goes to the greatest effort to appear as arbitrary as possible. One wonders: Why did that data-head want to know all that? His zapping is not the product of boredom, but of a superior unwillingness to keep abreast of current affairs and the latest facts.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The screen is the mirror before which he makes his toilet. The button/unbutton of textile dandyism has found its successor in the channel surfing of on/off decadence. Wrapped in the finest facts and the most senseless gadgets, he deregulates the time economy of the information=money managers. He spends most of his computer time on the luxurious decoration of his harddisk and creation of refined circuits among thousands of heterogeneous software trinkets. As a piece of jewelry, the Powerbook is the pride of many a salon digitalist. He derides with actuality, hype and fashion: for just a second, an &#39;I&#39; appears that is its own anchorman.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In the era of multi-medial mass information, one can no longer see the difference between uni- and multiformity. Neither broad overview nor illuminating detail can relieve the mental confusion. Against this background, the data dandy shows what everyone already knows, namely, that information may be omnipresent, but it is not readily available. Certain facts wear very well and one must develop a fine nose for them. Unlike the data collector, the data dandy is concerned not with the obsession of the complete file, but with the accumulation of as many immaterial ornaments as possible. While the otaku is withdrawn inside of himself and will never cross the boundaries of his solitary cultivations, it is precisely the most extraverted news groups that the data dandy searches out to launch his unproductive contributions. What the data dandy skims off in order to present elsewhere would be only of latent importance, if the presentation were not so indiscrete. His freakish wit distracts attention from the daily items. His bon mots have an ingenuity duration of 30 seconds, after which they disappear from the screen as suddenly as they came. Our data dandy is a broker in gigo-goods. With the understanding that your garbage is his make-up, and his substance your fluid.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The Net is for the electronic dandy what the metropolitan street was for the historical dandy. Strolling along the data boulevards cannot be prohibited and ultimately jams the avenue over its entire width. The all-too-civilized conversation during a rendez-vous turns up a few misplaced and objectionable data, but never results in dissidence. Willfully wrong navigation and elegant joy-riding within another&#39;s electro-environment has admiration, envy and confusion as its goal and consciously heads for stylized incomprehension. The test of the beauty of one&#39;s virtual appearance is the moral indignation and laughter of the plugged-in civilians. It is a natural quality of the carpet knight to enjoy the shock of the artificial. That is why he feels so at home in cyberspace, too, with all of its attributes. The eau de cologne and pink stockings have been replaced by precious Intel; delicate datagloves and ruby-encrusted butterfly goggles and sensors are attached to his brows and nostrils. Away with the crude nasa aesthetics of cybernauts. We&#39;re well beyond the pioneer stage. Now it&#39;s all about the grace of the medial gesture.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The anonymous mass in the streets was the playing field of the Passagen dandy; the logged-in Net users are the field of the data dandy. He sees himself forced to use the other users as the anonymous mass, as the amorphous normality of which he forms the sharply outlined deviation. But the Rule of the Net is that everyone is always exclusively busy with the étalage du moi. The d-dandy is never more than simply one of the many crazies in the variability carnival of the information world. He will thus never present himself as the n-th retro-identity, remnant of one of the twentieth century fashions, because he only can play with the rules of the net as non-identity itself. What does exclusivity mean in the era of differentiation? The dandy is not interested in ever-more-secret passwords for gaining entry in ever-more-exclusive data salons, he needs virtual plazas for his tragic appearance. Data dandyism emerges from aversion to exile to a sub-culture of one&#39;s own. The great enemies of the dandy are the camp and the cult, which hide themselves away, instead of manifesting themselves. The dandy, on the contrary, repeatedly launches a contentless Timeless Common Denominator in which all specializations claim to recognize themselves and thus succeeds in attracting a remarkably big grey mass with which to stage his spectacles. He creates a fake publicness and tests conventions (arbitrary examples of strong tcds with a high vagueness coefficient are No Dwelling, No Coronation, cyberpunk, illegal science, tactical television, the airplane crash in the Bijlmer). The data dandy surfs along on the waves of such tcds, and it is them he must have to thrive.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The only thing in the Net that displays the characteristics of a mass is the information itself: as soon as some small, new field of knowledge has been found, it splits and branches out so that an infinite amount of information can flow in. If the data dandy wants to appear as a real gestalt, it can only happen in the form of dandy data. These are queer: while the normals&#39; hetero-informative data aim for qualification, association and reproduction, fanning out and thus causing further disintegration, the homo-informative data of the dandy are eccentric, but not special. Homodata don&#39;t associate with others and are caught in themselves. Like the tcds, they attract roughly similar info&#39;s and achieve a carefree concentration in the information field, where the show can start. There is an encounter or a confrontation with the System, but no productive moment, no cause or effect. Dandy data are purely situational, parasitic par excellence. What remains is the tall story, the fuel of the entire media and the hope of theory.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;translation jim boekbinder&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <author>
    <name>Adilkno</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/889</uri>
  </author>
  <author>
    <name>Bilwet</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/919</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901cc000-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="communication" />
  <category term="advertising" />
  <category term="information" />
  <category term="style" />
  <category term="behaviour" />
  <category term="boredom" />
  <category term="myth" />
  <category term="linking" />
  <category term="self" />
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/5725</id>
  <updated>2005-03-30T17:17:18+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/5725/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/5725/nl"/>
  <title type="html">Het Muziek T-Shirt</title>
  <subtitle type="html">Massafenomeen en Object van Zelfmystificering</subtitle>
  <summary type="html">&#60;p&#62;Eigenlijk is het een prima thema voor zomer en lente. Zo gauw de thermometer in de buurt van de twintig graden schommelt, gaat de kleding uit en komt het t-shirt weer tevoorschijn, soms een streling voor het oog, meestal kun je maar beter een andere kant uitkijken.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;Een genre van dit door de maatschappij tot nu toe nog als vrijetijdskleding bestempelde katoentje is het &#39;bandshirt&#39;. De muziekhandel heeft zich de laatste tijd naast de productie van geluidsdragers ook om de outfit van zijn klanten bekommerd. Weliswaar valt het fenomeen t-shirtdragen, speciaal met de duizenden variaties op logo&#39;s van diverse bands en musici uit het pop- en rockbedrijf, in lente en zomer het meest op, toch is dit al lang niet meer een thema voor alleen de warmere jaargetijden. Sinds lang omvat het aanbod – zelfs van bands met een publiek van onder de honderd! – naast het klassieke shirt met korte mouw, het lange-mouw-model, de sweater, het capuchonshirt, de lange en/of korte broek, een of meer petjes, en zelfs wollen mutsen of een regenjas voor herfst en winter. Ondergoed met de portretten van Jagger, Sting &#38;amp; Co. of zelfs met bloeddoordrenkte handschriften uit de Death-metal-beweging is nog net niet doorgebroken, nog nét niet! Slipjes met teksten als&#60;em&#62; My Dying Bride, Cadaver&#60;/em&#62; of &#60;em&#62;Painkiller&#60;/em&#62; zouden zeker een bijzondere aantrekkingskracht hebben maar het reclame-effect zou te verwaarlozen zijn. &#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Consumptiegoed en Reclamefactor&#60;/h3&#62;
&#60;p&#62;Menig handelaar is na het concert verbaasd dat de fans van de daarnet bejubelde band liever hun geld uitgeven voor een t-shirt dan voor een cd. Alleen bij de zogenaamde grote bands die de hele handel overlaten aan professionele bedrijven verwondert niemand zich nog ergens over. Voor de verkoper van de ac/dc-stand is het normaal dat de veertienjarige jongen tegenover hem bezig is zijn laatste spaargeld te &#39;verkwisten&#39;. Bij de kleinere bands echter, waar vaak een bekende of een vriend het busje van de band bestuurt, en die tevens na de show achter de behangtafel zit, is het grote aantal verkochte t-shirts in vergelijking tot de geluidsdragers nog steeds verbazend. Een cd kan in de kennissenkring een x-aantal keer gekopieerd worden, het t-shirt niet. Op deze manier heeft het sterk aan betekenis gewonnen. De cd is een kopieerbaar massaproduct, het bandshirt is een individueel bezit.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Er bestaan bands waarbij de omzet van de bedrukte katoentjes groter is dan die van de geluidsdragers. Twee voorbeelden onderstrepen dit. Bijna iedereen kent wel de&#60;em&#62; Asshole-&#60;/em&#62;Shirts van de Rock&#39;n Countryband &#60;em&#62;Cliff Barnes and The Fear of Winning.&#60;/em&#62; Maar hun muziek kent bijna niemand. Hetzelfde gebeurde met &#60;em&#62;Angefahrene Schulkindern &#60;/em&#62;die zichzelf dankzij hun &#60;em&#62;Tötet Onkel Dittmeyer-&#60;/em&#62;shirts konden lanceren in zowel Duitse glossy bladen als in een serie tv-programma&#39;s. Natuurlijk had de aanklacht van de bovengenoemde sapproducent voor het nodige mediagedoe gezorgd en daarmee voor de groeiende shirtverkoop. Maar betekent de naam&#60;em&#62; Angefahrene Schulkindern &#60;/em&#62;tegenwoordig de band, hun kunst of hun muziek? Nee, voor de meeste mensen die hen kennen zijn ze enkel de producent van een bepaald t-Shirt, zoals bij &#60;em&#62;Cliff Barnes.&#60;/em&#62; Hoeveel gevoel voor humor je ook hebt, dit kan nooit de beweegreden van de band geweest zijn – &#60;em&#62;Cliff Barnes and The Fear of Winning &#60;/em&#62;zijn al uit elkaar.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Wat zet de muziekconsumenten ertoe aan massaal in een stuk bedrukt katoen rond te lopen? Iets tussen ƒ27,50 en ƒ50 uitgeven aan een t-shirt dat zonder opdruk ongeveer ƒ6 zou kosten: wat is hier de lol van? Alweer bijna dertig jaar worden muziek-t-shirts gedragen, maar zo&#39;n omzet als de laatste jaren, vooral op de muziekmarkt, is er nog nooit geweest. Als men het aprilnummer van het tijdschrift &#60;em&#62;Wiener &#60;/em&#62;mag geloven is de opmars van het bedrukte shirt tegelijk met de Beatles begonnen. Een Hamburgse textieldrukkerij kreeg toentertijd van manager Brian Epstein de opdracht om meer dan 12.000 t-shirts met de afbeelding van de pagekopjes te drukken voor het Starclub-optreden van de Beatles in 1964. Vanaf toen was de billboard op boezem en borst niet meer te stoppen. Dat uitgerekend in de laatste paar jaar deze handel zo aan betekenis gewonnen heeft zou kunnen liggen aan het feit dat er inmiddels een herleving van de goeie oude gitaargerichte rockmuziek plaatsvindt. De kids die niet te porren zijn voor de Techno-, Tekkno-Boom zoeken na de trieste, door de &#60;em&#62;Neue Deutsche Welle,&#60;/em&#62; Wave- en elektronische muziek getergde tachtiger jaren weer naar zoiets als een&#60;em&#62; ziel &#60;/em&#62;in de muziek, met voorradige identificatiemogelijkheden. Want hoe meer de muziek met de hand gemaakt is, des te meer mogelijkheden ze biedt om dromen en zelfmystificaties bot te vieren.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Identiteit en Fictie&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Als men de t-shirtdrager simpel naar het waarom vraagt krijgt men simpele antwoorden:&#60;em&#62; Ik draag het shirt omdat het een te gek optreden was &#60;/em&#62;of&#60;em&#62; Ik draag dit shirt omdat ik de band onwijs goed vind&#60;/em&#62; of&#60;em&#62; ik vind het nou eenmaal een gaaf shirt. &#60;/em&#62;Toch is voor velen het bandlogo op de borst een uiting van de eigen &#60;em&#62;state of mind.&#60;/em&#62; Symbool van een specifiek, individueel gevoel, van een levensgevoel dat door de muziek van de betreffende muzikanten uitgedrukt wordt. Door het dragen van het bandlogo hebben zij het gevoel dat bepaalde emoties, die bij het optreden loskwamen, bewaard blijven in het alledaagse leven. Het goede gevoel bij de laatste live-party wordt zo een geleefde vervolgroman. Per muzikale stijl wisselen deze stemmingen. De punk die na een Slime-concert met een Slime-shirt de straat op gaat zal zich anders voelen dan dat vijftienjarig meisje in het George Michael-shirt. De ene brengt met zijn shirt boodschappen over van woede, onaangepastheid, rebellie, terwijl de George Michael-fan eerder een idool aanhangt, vereert of probeert te imiteren. Door het shirt krijgt de verering voor de kunstenaar, en een op de kunstenaar geprojecteerd levensgevoel, een bepaalde uitdrukking. De wereld van de pop- en rockmuziek zoals die zich in deze hoofden voordoet, is meestal een persoonlijk geconstrueerde, een fictieve wereld. Dit gebeurt zowel bij de eenling met zijn wens naar zelfexpressie als ook in een groep van gelijkgezinden (fanclub). Maatschappelijk gezien is het t-shirt voor de drager de uitdrukking van een door individuele wensbeelden gemotiveerde ideologieovername, deels in de vorm van werkelijk bestaande samenhangen (Polit-Rock), deels in sterk mystificerende vorm (Gothic-Rock, Gruft-scene, Deathmetal met zijn vaak alleen uit horrorfilms bestaande inhoud). Het is precies deze inhoud die voor de betreffende consumenten, de bovengenoemde &#60;em&#62;Ziel&#60;/em&#62; van de muziek bepaalt. Want er wordt niet een eenduidige uitspraak, de boodschap, bedoeld, maar een emotionele wenswerkelijkheid, die door het dragen van zo&#39;n t-shirt nadrukkelijker wordt beleefd. In de schijnbare individualiteit ligt echter de neiging tot collectiviteit besloten. Hier wordt de ambivalentie pas echt duidelijk. Bij een individuele expressie in de muziekscene hoort altijd ook een grotere groep gelijkgestemden. Er is dan ook sprake van een collectief individualisme.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het t-shirt als identiteitscheppend object! Alleen met dit shirt kan ik me voelen zoals ik me voelde in de nacht van het optreden, of thuis met de koptelefoon op, als ik deze muziek of die van andere, bij de scene horende, groepen beluister. Zonder dit t-shirt ben ik weer de grijze muis, een van de vele, die niets anders aan hebben dan praktische, door de heersende mode opgelegde kleding. Hoogstens een bepaald merk doet nog een uitspraak over iets, over geld, prestige etc. Maar het bandsymbool gaat in zijn uitspraak veel verder. Het schreeuwt iedereen mijn muzieksmaak toe, graag of niet. Hij komt iets uit mijn privé-leven te weten – mijn door de muziek gedefinieerde &#60;em&#62;state of mind.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Communicatiedragers&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Nu slaat het misschien ergens op om iemand aan te spreken die men anders misschien wel nooit aangesproken zou hebben. Want zonder deze bekentenis op de borst zou men elkaar voorbijgelopen zijn zonder te weten dat deze mens toevallig een van de zestig mensen is die bij het volgende concert aanwezig zullen zijn. De openbaar tentoongestelde muzieksmaak kan helpen om vooroordelen te overwinnen. Want zou zij ooit iemand met een snor aangesproken hebben? Of zou hij ooit moeite gedaan hebben voor die kleine roodharige als zij niet ook zijn huidige favoriet op de borst had gedragen – allemaal al gebeurd! Deze manier van communicatie wordt pregnanter naarmate het thema op het shirt specialer is. Een uitgedoste Metallica-fan zal waarschijnlijk eerder geneigd zijn een andere Metallica-fan gewoon voorbij te lopen dan een aanhanger met een t-shirt van Alice Donut zou doen bij een ontmoeting met een gelijkgestemde. Bij de laatste kan men er van uitgaan dat de groep in een middelgrote stad slechts bij een paar honderd mensen bekend is. Daardoor kan het t-shirt het gespreksonderwerp worden tussen twee totaal onbekenden of zelfs tussen lieden die elkaar niet eens mogen. Niet zelden zijn hierdoor vriendschappen ontstaan (zoiets maakte ikzelf in 1981 mee dankzij een Cockney Reject-shirt).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Andersom kan het dragen van bandshirts net zo goed tot afwijzing of zelfs afkeer leiden: Met de drager van een &#60;em&#62;Böhse Onkelz-&#60;/em&#62;T-shirt, of een andere vermeende neonazistische Rockband, zou het slecht aflopen als hij bijvoorbeeld in een groep Dead Kennedeys- of Slime-shirtdragers terecht zou komen. Deze problemen was hij zeker ook bij niet-Dead Kennedeys- of Slime-shirtdragers tegengekomen. Omdat hij met zo&#39;n opschrift rondloopt wordt een bepaalde grondhouding verondersteld waarvoor hij zich moet verantwoorden. Misschien kent degene de &#60;em&#62;Böhse Onkelz &#60;/em&#62;helemaal niet en heeft hij ook nog nooit iets gehoord of gelezen over deze band in verband met neonazi&#39;s. Hij heeft het aan omdat hij het toevallig ergens gezien heeft, omdat hij het motief onschuldig vond en omdat het hemd zo lekker wijd was, en daarbij was het ook nog afgeprijsd – toch zal hij slachtoffer worden van zijn onwetendheid over het uniforme en cultkarakter van dit soort t-shirts.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Het is dit uniforme karakter dat de tegenstanders van deze bandshirts (en dat zijn er nogal wat) tegen de borst stuit. Zij zien daarin een te sterke onderwerping aan een bepaalde naam. Binnen de bandshirtcultus bestaan drie verschillende shirtsoorten waarover gecommuniceerd wordt: Allereerst het t-shirt waarmee alleen naar een bepaalde kunstenaar of band verwezen wordt. Hier gaat het om een puur fanshirt, respectievelijk een reclamedrager voor het product. De tweede groep bestaat uit shirts die alleen maar willen choqueren of provoceren, bijvoorbeeld de lijkenpikkers-shirts uit bepaalde hoeken van de Metalscene. Ook bij de derde categorie is het de bedoeling dat de shirts provoceren, maar hier meestal met betrekking tot een politieke of minstens tot een maatschappelijke uitspraak (ook als de uitspraak van de destijds wijd verbreide Malcolm-x-emblemen voor veel dragers verborgen blijft). Een goed voorbeeld hiervan is het shirt van de Britse politband Chumbawamba. Zij geeft op dit shirt niet alleen pure maatschappijkritiek, maar maakt daarbij geraffineerd gebruik van een psychologisch effect, om reclame voor zichzelf te maken. Omdat de kijker gedwongen wordt zich langer dan gebruikelijk bezig te houden met het t-shirt wordt de naam van de band terloops in het geheugen geprent. Op de voorkant wordt in grote letters opgeroepen tot zwijgen: &#60;em&#62;Shhh,&#60;/em&#62; terwijl op de achterkant, samen met de naam van de band, aangespoord wordt tot:&#60;em&#62; Go on. You&#39;ve got five seconds. Say something outrageous.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling Kristie van Riet&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">The Music T-Shirt</title>
    <subtitle type="html">Mass Phenomenon and Object of Self-Mystification</subtitle>
    <summary type="html">&#60;p&#62;This is just the theme for spring and summer. As soon as the thermometer reaches 20, layers of clothing disappear and the t-shirt re-emerges, occasionally a delight for the eye, but more often than not a good reason to look the other way.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;One of the genres of this cotton textile article that still has the official status of &#39;leisure clothing&#39; is the band shirt. The music business has recently expanded its activities beyond the production of records and cd&#39;s to include the customer&#39;s outfit. It may be most noticeable in the summer and spring, this phenomenon of t-shirts with the thousands of variations of logos of various bands and musicians from the pop and rock world. But this has long since ceased to be only a theme for the warmer seasons. Besides the classical short-sleeve varieties (even for bands with less than a hundred fans!), there is the long-sleeve, the sweater, the hooded t-shirt, long and/or short trousers, various kinds of caps, even wool hats or a raincoat for the fall and winter. Underwear with portraits of Jagger, Sting &#38;amp; co. or even with blood-soaked handwriting from the Death Metal movement hasn&#39;t yet made its appearance, not quite yet! Texts like &#60;em&#62;My Dying Bride, Cadaver&#60;/em&#62; or&#60;em&#62; Painkiller &#60;/em&#62;would certainly not miss their erotic effect, but the advertising effect would be practically negligible.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Article of Consumption and Advertising Factor&#60;/h3&#62;
&#60;p&#62;Many merchandisers are surprised that the fans of the band they&#39;ve just listened to are more likely to spend money on a t-shirt than a cd, except for the so-called great bands that leave the trade to professional enterprises in which no-one is surprised at anything anymore. The fourteen-year-old boy squandering his last savings has become a familiar sight to the hawker at the ac/dc booth. In the smaller bands, in which the bus is usually driven by an acquaintance or a friend who also mans the folding table after the show, the number of t-shirts sold in comparison to cd&#39;s is still amazing. A cd can be copied x number of times among one&#39;s circle of acquaintances; the shirt can certainly never be copied. In this way, it has come to mean a great deal compared to the cd. The cd as a reproducible mass product, the band shirt as an individual possession.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;There are bands that sell more printed cotton than cd&#39;s or records. Two examples: almost everyone knows the Asshole Shirts of the Rock&#39;n Country band &#60;em&#62;Cliff Barnes and The Fear of Winning. &#60;/em&#62;But their music is unknown to many. The same thing occurred with&#60;em&#62; Angefahrene Schulkindern&#60;/em&#62; who owe their break into the glossy pages of German periodicals, as well as a television series, to the success of their &#60;em&#62;Tötet Onkel Dittmeyer &#60;/em&#62;Shirts. Of course, the charges brought by the above mentioned fruit juice company provided the necessary media hubbub and corresponding boom in shirt sales. But today, does the name &#60;em&#62;Angefahrene Schulkindern&#60;/em&#62; mean the band, their art, their music? No, most people know them only as the producers of a certain t-shirt, like &#60;em&#62;Cliff Barnes.&#60;/em&#62; However much of a sense of humor you have, this can never have been the band&#39;s original motivation – &#60;em&#62;Cliff Barnes and the Fear of Winning &#60;/em&#62;have already broken up.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;What causes the masses of music consumers to walk around in a piece of printed cotton? To pay between £10 and £18.50 for a t-shirt that would cost about two without a printed design: what is the fun of it? It&#39;s been about thirty years since the music t-shirt first made its appearance, but never has the turnover come close to that of recent years, especially on the music market. If one is the believe the April issue of the periodical &#60;em&#62;Wiener,&#60;/em&#62; the advance of the music t-shirt began with the Beatles. Beatles manager Brian Epstein commissioned a textile printing company in Hamburg to make more than 12,000 t-shirts with the four page-boy heads from the Beatle&#39;s Star club performance of 1964. From that moment onwards, the billboard on bosom and breast advanced inexorably. The fact that it is precisely in the preceding couple of years that the significance of this merchandise has so greatly increased may be related to the renaissance of good old guitar-oriented rock music. After the sad eighties, ravaged by the &#60;em&#62;Neue Deutsche Welle,&#60;/em&#62; Wave and electronic music, the kids that can&#39;t be bothered with the Techno-, Tekkno Boom are again in search of something like a &#60;em&#62;soul&#60;/em&#62; in music, with identification possibilities. The more hand-made music is, the more possibilities it offers for the direct enjoyment of dreams and self-mystifications.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Identity and Fiction&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;If one asks the T-shirt wearer a simple question: &#60;em&#62;Why?,&#60;/em&#62; one gets a simple answer:&#60;em&#62; I&#39;m wearing the shirt because it was a great concert&#60;/em&#62; or &#60;em&#62;I got the shirt because I think this band&#39;s the greatest&#60;/em&#62; or &#60;em&#62;I just like the shirt.&#60;/em&#62; But for many, the band logo on their breasts is an expression of their state of mind. Expression of specific, individual feelings, of an esprit developed by the music of the musicians in question. Wearing the band logo gives them the feeling that certain emotions released during the performance can be preserved in everyday life. The good feeling of the most recent live-party thus becomes a story continued into real life. These moods correspond to musical styles: the punk wearing a Slime t-shirt after a Slime concert will certainly feel differently than the fifteen-year-old girl with her George Michael t-shirt. The former bears messages on his shirt of a misfit&#39;s fury and rebellion, while the George Michael fan expresses attachment, imitation or adoration of an idol. The shirt allows the expression of adoration and of a certain esprit projected onto the artist. The world of pop and rock music as it appears inside of these heads is usually an individually constructed, fictional world. This is as much the case of the loner desiring self-portrayal as the group of like-minded souls (the fan club). From a social point of view, the t-shirt is the expression of an ideology adopted because of individual idylls, partly in the form of real, existing associations (Polit-Rock), partly in a heavily mystified form (Gothic-Rock, Gruftie music, Deathmetal, often with contents consisting exclusively of horror films). It is precisely this content that determines the above mentioned soul of the music for the consumer. Because it is not the expression of a direct, uniform pronouncement, a message; rather, it is an emotional idyll, that can be experienced more intensely by wearing a t-shirt. However, this apparent individuality conceals a tendency towards collectivism. This is where the ambivalence of the t-shirt is most clearly revealed. An individual expression in the music scene always includes a larger group of like-minded persons. We are dealing here with a collective form of individualism.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The t-shirt as an identity-giving object! Only in this shirt can I feel like I did the night of the concert, or at home with the headphones on, if I listen to this music or another band that&#39;s part of the same scene. Without this t-shirt, I&#39;m just another face in the grey crowd of people wearing practical, trendy clothes dictated by the prevailing fashion. At the most, a label may say something about money, prestige, etc. But the band symbol goes much further than that. It screams my musical taste at everyone, whether they like it or not. They find out something about my private life – my state of mind, defined by the music.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Wearers of Communication&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Maybe now it makes sense to start up a conversation with someone with whom you never would have before. Without the breast-borne confession, you may have passed each other by without ever knowing that this person happens to be one of the sixty people that will be at the next concert. Publicly displayed musical tastes can help overcome prejudices. Would she have ever spoken to a guy with a mustache? Would he have made a play for that little redhead if he or she didn&#39;t have the same favorites stuck to their breast? The more special the theme of the t-shirt, the more pregnant this communication can become. Two Metallica fans in full regalia will probably be more likely to pass one another by than like-minded fans in Alice Donut shirts. The latter can be assumed to be known by no more than a couple of hundred people in the average, medium-sized city. The t-shirt can (but need not) become the subject of conversation between two total strangers or even people who dislike each other. Friendships often begin like this (the author had such an experience in 1981 with a Cockney Reject shirt).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In the same way, wearing band shirts can result in rejection and repulsion: the wearer of a &#60;em&#62;Böhse Onkelz &#60;/em&#62;t-shirt (or another similar neo-nazi band) would come to no good end in a group of Dead Kennedys or Slime t-shirt wearers. A problem that he would certainly also have encountered among non-Dead Kennedys and Slime t-shirt wearers. Because he must answer for the attitude implied by the text on his shirt. Perhaps he has never even heard or read anything about &#60;em&#62;Böhse Onkelz &#60;/em&#62;and is completely unaware of any connection to neo-nazism. He is wearing it because he happened to see it somewhere, liked the design, the roomy fit and the discount – but he will still pay a heavy price for his ignorance of the cultic, uniform character of this kind of t-shirts.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;It is this uniform character that disturbs the opponents (of which there is a rather significant number) of this kind of band shirt. They perceive it as too forceful a subordination to a certain name. There are three different categories of cult band shirts that are talked about. Firstly, the t-shirt that refers only to a certain band or artist. These shirts are purely fan shirts, advertisements for a product. The second group consists of shirts that aim only to provoke or shock, like certain Heavy Metal grave-robber shirts. The third category also aims at provocation, but usually a political or at least a social issue is involved (even when the bearers remain largely ignorant of the statement, as in the case of the recent rage in Malcolm-x emblems). A good example is the British band Chumbawamba&#39;s shirt. The shirt not only makes a purely social criticism, it makes artful use of a psychological effect to advertise itself. The fact that the spectator must spend more than the usual few seconds studying the shirt causes the name of the band to be forcefully imprinted in his memory. On the front is a command to silence: &#60;em&#62;Shhh,&#60;/em&#62; while on the back, along with the name of the band, one is encouraged to:&#60;em&#62; Go on. You&#39;ve got five seconds. Say something outrageous.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;translation Jim Boekbinder&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <author>
    <name>Jürgen Zilla</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/876</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1523" anymeta:edge_uuid="1c671045-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Brian Epstein" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901cc003-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="communication" />
  <category term="fashion" />
  <category term="style" />
  <category term="behaviour" />
  <category term="community" />
  <category term="folklore" />
  <category term="self" />
  <category term="ideology" />
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="en">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/8776</id>
  <updated>2005-03-31T15:14:48+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/8776/en"/>
  <title type="html">NEWSROOM AMSTERDAM®</title>
  <subtitle type="html">Promoting our Lady of Victory, for a New Holy Roman Empire</subtitle>
  <summary type="html">&#60;p&#62;After portraying a foreign world tennis champion in most unflattering terms, creating a mass-media climate conducive to her stabbing, the German press has proceeded to foster the elevation of their own tennis champion, become the world champion by default, to religious sanctity.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;On 7 June 1993, a full page ad on the back of the &#60;em&#62;Suddeutsche Zeitung &#60;/em&#62;appeared with a blow-up photograph of tennis star Steffi Graf, who had just won the French Open and re-asserted her just-regained position as the Weltmeisterin, the No. 1 female player, in the most prestigious world sport, tennis, with the headline, beneath&#60;em&#62; Sieg in Paris of Notre Dame.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In Italy, the headlines in journals like &#60;em&#62;La Repubblica&#60;/em&#62; emphasized that the &#38;amp;#8216;victory&#39; in Paris occurred with the absence of the woman who had defeated Graf there the last several times, and who had seemed likely to defeat her again, thus sustaining her position as the world&#39;s No.1 woman&#39;s tennis player, but for being stabbed in a Hamburg tennis court by a nationalist from Graf&#39;s home country. There was not a real &#38;amp;#8216;victory&#39;, and deference to the facts would have left little to celebrate.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;At Vienna&#39;s Museum of Applied Art recently, world-rank architects discussed the cultural situation. They said that whatever is real had become &#38;amp;#8216;mediated&#39;. It had become dominated by a tv-information environment in which true and false, image and reality, had been compacted together, so that tv ads, news and sports had become the believable world. Said one: &#60;em&#62;For most people there are only two places in the world, where they live and their tv set.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;According to the German press reports, this is precisely what happened for the man who stabbed Steffi Graf&#39;s foe. Because of unification, he, an East German, had become unemployed. Because he had no more social structure, he, seeking membership, became absorbed in the mass media. Because the media practiced extreme nationalism, particularly with queen-figure Steffi, he, not normally a criminal, but not knowing how else to be a man, deliberately and relentlessly put together a scheme to stab the woman who, by being a better player, was preventing Graf from being the world champion. The sole reason was not she was bad or that Graf was good, but that she was not German and Graf was. He had found employment, after all. And he was prepared to pursue this job anywhere in the planet until it was accomplished. In effect; a superior opponent of the German champion would be pursued as relentlessly and systematically as Trotsky was by Stalin; nowhere would be safe. This means that in the event the German media starts limelighting a certain star or hero, and in the event a foreigner happens to outshine or outwin that star or hero in competition, and in the case that the economy due to unification continues to be depressed (as now), the foreigner may well be in danger... anywhere.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;For the practice of violence to achieve nationalist ends, being denied in the form of war, has been translated through media hype into the possibility of the lone attack. The attacker was goaded on by the media; psychiatrists have judged him to be sane; this event was no freak. The hundreds of other attacks in Germany, including the threats of attacks against a visiting Israeli team, forcing a transfer of playing field, indicate that the need to annul or subordinate foreigners extends far beyond simply the guest workers or asylum seekers; it extends to anyone whose prowess or power should happen to deny a &#60;em&#62;Weltmeister &#60;/em&#62;status. The cause lay in the media.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The media environment, for example, generated denigration and attack on the character or playing style of Graf&#39;s opponent, such that one could conclude that Graf was actually the better athlete, actually the better player, but that her opponent was simply more determined, more desperate, more bestial, more vicious, more cruel, in sum, worse. Witness the photo and text published in &#60;em&#62;Bild &#60;/em&#62;on the morning of the attack. Graf, the abused and saddened beauty, is up against - indeed, &#38;amp;#8216;we&#39; are up against - some dark and dangerous, some obscure and biting beast.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;As for Graf, as we discover later with the happy end to the frightening story, when a good knight has stabbed the beast and the good princess can win her tournament in Paris, she can be elevated to the status of &#60;em&#62;Notre Dame.&#60;/em&#62;If of course her opponent had not been stabbed and had gone on to (quite likely) win in Paris, then the &#60;em&#62;Notre Dame &#60;/em&#62;would have become the poor, abused blonde, the hurt woman who actually should win and whom we all should assist in that great effort. If international sport were chess, we are talking about who ends up taking, or throwing out of play, the prize player, the Queen. And the struggle is not just Graf&#39;s, it is ours. The other, the horrible enemy, is faced by the &#60;em&#62;wir;&#60;/em&#62; thus arises a media-fabricated necessity of striking her down.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;What was meant in the &#60;em&#62;Notre Dame&#60;/em&#62; gesture is not clear. Was it just meant to be a joke, a bit in bad taste. Or could it have been taken seriously? Did the people making it actually get a religious or tribal thrill out of making a near divinity out of Graf? Were they actually relieved that Graf&#39;s enemy had been eliminated from the field, hence from stressful consciousness, much as the wicked witch, the devil-woman, in&#60;em&#62; the Wizard of Oz?&#60;/em&#62; More, had this ad been approved by the executives at Opel, or at gm?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;One could dismiss the ad as a bit of bad taste, a bit too much enthusiasm, except that it is accompanied by some additional developments. On 31 July, it was reported that the constitutional court in Munster had ruled as constitutional the installation of the Christian crucifix in public schools. Every school child, whether Catholic, Protestant, atheist, Jewish or Turkish Muslim, would understand that the icon and values made official by the state were those of a particular religion. And everyone, if they also saw the ad, would be aware that a particular national heroine could be associated with the iconography of that religion. Every school child could reasonably conclude from the image of Steffi Graf conjoined with her appellation that, while this is of course &#38;amp;#8216;only an ad&#39;, it is also of course sort of allowed. And it is also of course sort of reasonable for someone from the country to have made sure that Steffi&#39;s enemy did not tarnish her now-exalted reputation. Our Lady of Germany, No. 1 in World Tennis, Blessed Be Those That Destroy Thy Foes.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;We understand from the international press that the attack on Graf&#39;s opponent is unprecedented in the history of sport. We ask now, to the readers, is the exaltation of a national sports hero(ine) to the level of near-deity also without precedent in the history of sport? And if the schoolchildren are to realize that educational authority from the state can be conjoined with religious authority from, among others, the Notre Dame, then does that not force a media-hyped alliance of church and state in a national crusade? Is not the logical conclusion that one must be prepared to wage a holy war, or at least a holy crusade and occasional stabbing attacks, for the media-defined Lady of the Homeland?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Every national press has a need for heroes. But holy, sacred ones? Every national press has a need to promote the home-team athletes. But to the extent of fostering, in the combined onslaught of tv and print-media messages which the German press says had become all absorbing for the attacker, to commit an event rendering international sport impossible. A world champion had been physically attacked and crippled by a media-fed nationalist so that someone from his own country could be the world champion instead. Now a new heroine has been presented by the nation&#39;s media to the public. If she becomes very popular and gets plenty of media exposure but then slips from a position of being the world champion because someone from a foreign country, and possibly a foreign religion, is better, what should prevent another enthusiast without a job from solving the problem. Particularly when that enthusiast has little else to believe in but his unified country and has, because of that unification process, become chronically unemployed. What else there to do to maintain self respect in the society? Protect the &#60;em&#62;Notre Dame.&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Recently a sporting match in Leipzig was transferred elsewhere because the visiting team happened to come from Israel and the authorities had become aware of nationalist threats to their security.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;And recently, as all of Germany knows, several native athletes who have chosen to love someone outside of the national tribe, like Boris Becker and Susen Tiedtke, who have found themselves unable to safely continue living in the country. The malevolence and religio-tribalism which led to the World War II excesses are as virulent - and therefore dangerous - as ever.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Much of the problem seems to arise from a denial of what Western civilization took centuries to achieve: the concept of religious freedom, and of the separation of church and state. For if the constitutional court decision to permit crucifixes in public schools stands, then religious affiliation becomes associated with national and social cohesion, and choice no longer functionally exists. Worse, nationalist threats become validated by religious fervour. A &#60;em&#62;Notre Dame&#60;/em&#62; on the tennis court is perhaps for some a laughing matter, possibly sacrilegious, but a crucifix in government ministries makes a more inescapable imposition. In &#60;em&#62;Die Zeit,&#60;/em&#62; a cover story about the agriculture minister shows him in his office with, instead of a national icon like the flag or seal of office, a religious icon, the crucifix. Is this correct in a public office? Does this make a public image of a national heroine as a religious heroine therefore more sacrosanct?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The ad agency which foisted the image of Graf as Our Lady very possibly thought they were making a joke. But that would probably be over-estimating a large part of the public. A chance inquiry to a furniture maker about the Münster ruling aroused this prompt response: what&#39;s the difference between showing a cross in a German school and showing a us flag in an American one? The man evidently cannot distinguish between icons. He evidently cannot distinguish between fidelity to a church and fidelity to the society, manifested in the state.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;This man, reading the newspapers and watching the tv, believes that within 10 years Germany will be the dominant, even governing economic force in Europe. His views coincide with those of the majority of those receiving the mass media, the people who read the boulevard press. These people have become convinced by the press, on economic questions, that the German Mark must absolutely not be given up for some European currency. 89% of the population, when polled, believe that the Mark must be the currency in their future. If they also believe in Europe and Maastricht, or some such, then one concludes by logic that the Mark - and not some Ecu - must become the currency of Europe. This could mean on the global scale that in future there would be the Mark, the Yen and possibly the Dollar as the global standards. At the Venice Biennale, as the art world knows, the Mark was brought into the aesthetic arena, possibly as an icon, to be protected, and possibly as a subject for artistic action, to be dissected and changed. What happens depends on how people intend to take what the artist did: as a joke? as a serious joke? or as a serious proposition?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;All these could be dismissed as so much working-class confusion about icons, and so much scholasticism in the art world, except that we the world are confronted with several hard decisions.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;1 Given the media habits in the united Germany, and given the great economic suffering in the former ddr, which induces in turn desperate behavior, can there be a reasonable guarantee of security for any athlete or cultural figure who should happen to threaten a lofty, even divine status of a national hero? Does one dare to compete seriously against the next German sports star? Can one tolerate a world in which an ultimate achievement in human physical culture is violated by a cheap action of a media-crazed nationalist?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;2 Given that now 89% of the German public have become convinced that the Mark cannot be given up, and given that a prominent bank has publicly proposed that any European currency union start with an expansion from the Mark on outwards, can one suppose that any alternative to a Mark based European economy is contemplated by the German Government?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;3 What is to be the relation between Church and State in the European Community if the relation in its largest member state is plainly blurred, and if that blurring is carried over into sport and mass culture?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;4 Has the German Question or German Problem been resolved at all?&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;On 2 July 1993, the three articles leading the Frankfurter Allgemeine revealed a quandary. The first said that the united Germany would seek a permanent seat on the United Nations Security Council, the second reported on what came to be an enormous scandal about how an alleged leftist terrorist and an antiterrorist policeman actually got shot, hence about whether a straightforward arrest (with live witnesses, who could talk) was ever intended, and the third said that evidently the Maastricht Treaty for European integration would deny independent statehood to Germany. The first and third revealed a contradiction: if Germany joined Europe, then it could not reasonably claim a sovereign status befitting a member of the un Security Council, as neither could the other two members of the Community now on the Council; if the scandal about police abuse were true, coupled with the widely publicized fact of numerous right-wing nationalist abuses (including the attack on a &#60;em&#62;Weltmeisterin&#60;/em&#62;), then the fundamental problems of the united Germany before the Second World War, which had led to the creation of the United Nations and its Security Council, had not been solved.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The un was created, and a united Germany had been denied, precisely to avoid a repetition of violent and expansive nationalism from the center of Europe on out. A fresh attempt had been made to re-permit a united Germany, but unlike with its counterpart Japan, this attempt was failing: violence had become a norm of conduct towards outsiders, including visiting outside athletes, and whether a stable economy could be achieved by peaceful means was not clear. The attempt, which one must acknowledge to be at least troubled and problematic with respect to the European Community, and to the general process of change in Europe, made a bid for Security Council membership appear as little more than an attempt at covering up all the problems of world history unresolved since the efforts of Bismarck. After all, the new candidate for membership in the inner sanctum of security (i.e., police) talks has yet to prove its ability to survive, say, a first five years of existence, and has yet to decide whether, if it accepts a European treaty, it even can exist as a state.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The Viennese talks by architects emphasized how mediated concepts, such as Steffi Graf described as &#38;amp;#8216;Notre Dame&#39;, or the military securing of oil routes from the Red Sea described as &#38;amp;#8216;humanitarian aid&#39;, or the American tv dream of the split-level suburban house, can play a determinative role in human history. Authorities that wish to can create allegedly integral countries like &#38;amp;#8216;Bosnia&#39;, dropping the word &#38;amp;#8216;Herzegovina&#39; since that&#39;s too hard for the public to say, and then create social, warring groups where only months before none scarcely existed. The attack on Steffi Graf&#39;s opponent was less a crime than an act of war in that it was a politically-inspired act of aggression against a foreigner in order to win a prize, in this case the world women&#39;s tennis championship, for the counterpart native. Of course an act of war against the entity inspiring this individual is not possible, particularly since he has not been sanctioned or supported by that state. One may be forced by such absurd events, however, to seriously re-think the iconography which led to them, and to seriously inquire what might be the consequence of continuing to use such iconography.&#60;/p&#62;</content>
  <author>
    <name>Peter Fend</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/907</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1522" anymeta:edge_uuid="1c671048-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Steffi Graf" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901fcdc7-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="television" />
  <category term="politics" />
  <category term="sport" />
  <category term="information" />
  <category term="behaviour" />
  <category term="interpretation" />
  <category term="civilization" />
  <category term="community" />
  <category term="war" />
  <category term="self" />
  <category term="underground" />
  <category term="ideology" />
  <category term="perception" />
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/5728</id>
  <updated>2009-05-22T11:25:34+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/5728/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/5728/nl"/>
  <title type="html">Kunst en Reclame</title>
  <summary type="html">&#60;p&#62;Toen kunstenaar Peter Fend nog een Fendje was, dacht hij er serieus over om in de reclame te gaan. Omdat hij niet genoeg in Amerika geloofde, kwam er echter al vroegtijdig een eind aan zijn loopbaan in de conventionele reclame. Als kunstenaar &#39;adverteert&#39; hij nu producten of diensten waar niemand om vraagt en die misschien niet eens bestaan.&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;Toen ik in de eerste paar maanden na mijn studie begon met het echte leven, dacht ik erover om in de reclame te gaan. Ik las een aantal boeken van reclamemensen en legde een map aan met voorbeelden van &#39;creatief&#39; schrijven waarbij ik vooral keek naar verschillende advertenties, en archiveerde zelfs wat video&#39;s en tekeningen. Maar op mijn eerste grote sollicitatie, waar ik in pak verscheen (dit als antwoord op een ander advies om in bank- of internationale zaken te gaan, iets &#39;ernstigs&#39;), werd ik bijna meteen geconfronteerd met de vraag &#60;em&#62;Do you believe in America?&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De vraagsteller, een vice-president van een groot bureau dat zijn basis in Chicago had, droeg een donkergrijze coltrui. Hij bedoelde niet dat ik, wat betreft de vs-grondwet onvaderlandslievend was, maar meer dat ik niet vaderlandslievend was in de zin van dat ik niet deel uitmaakte van de massa, me niet conformeerde aan de consumptie en deze ook niet accepteerde. Vooral consumptie van wat dan ook werd eveneens door de Pop-Art aangeprezen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Dit betekende er een duur kantoor op Michigan Avenue op na houden, er vooral niet uitzien als een advocaat (een soort Arbeider), maar er uitzien als een Kunstenaar.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ik had in tegenstelling tot een andere leerling van mijn school, Thorstein Veblen, niet zo goed begrepen dat reclame gericht is op mensen die ongeveer zouden willen leven als de bevoorrechte klasse, en dat - zoals reclameman David Olgilvy schreef - wil je slagen in de reclame je moet geloven in de lifestyle en producten die bij deze klasse in trek zijn. Ik geloofde niet genoeg in de meeste producten of de bijbehorende lifestyle die op dat moment door de reclamelieden geboden werd. Ik ging in 1973 naar die sollicitatie en had het over geloof in ecologie.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tegenwoordig zou zo&#39;n sollicitatie misschien anders afgelopen zijn. Nu zouden de consumenten, zelfs de bevoorrechte klasse de producten en diensten die ik aanprijs best willen kopen. Maar het is te laat: ik ben twintig jaar bezig geweest met het aanleggen van een gigantisch dossier van beeld en tekst, zelfs grote publieke beeldhouwwerken, en hiermee maak ik reclame voor producten en diensten waarvan ik denk dat ze de moeite waard zijn. Dit is ook bedoeld voor de bevoorrechte klasse, en ik heb hiervoor kanalen gebruikt die zich gewoonlijk richten op mensen in een bevoorrechte positie. Mensen die de krant lezen, het journaal volgen, die naar musea of galeries gaan, naar praatprogramma&#39;s kijken, meestal niet de mensen die het financiële nieuws lezen of contracten tekenen om industriecomplexen of huizen te bouwen, of wetenschappelijk werk doen.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;De Kunstwereld&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Ik zit nog steeds in de reclame. Men noemt dit de kunstwereld en het betekent dat ik me bezighoud met het aanprijzen van producten of diensten die niet door conventionele reclamebureaus opgepikt worden, of niet eens bestaan.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Andy Warhol had succes met het propageren van producten die al bestonden en die zelfs bijna universeel erkend werden door middel van de conventionele reclame, producten als Marilyn Monroe, Coca-Cola of Brillo. Wat hij deed was enkel deze geadverteerde goederen en beelden tot producten verheffen die uitsluitend voor de bevoorrechte klasse bereikbaar waren.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ik heb Andy Warhol wel opgemerkt maar ik heb hem nooit speciaal gerespecteerd. Ik wilde geen lifestyle die alleen gericht was op de Ultra Bevoorrechte klasse. Ik wilde niet eens naar zijn soort feestjes. Ik wilde wat serieuzer zijn, meer diepgang, meer betrokken bij praktische vragen over zaken als: de impact van kunst op de maatschappij, zoals met architectuur het geval is.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Zoals past bij iemand die afkomstig is uit de werkende middenklasse, wilde ik goederen en diensten produceren en propageren die, soms in de vorm van &#39;kunst&#39;, op kunstzinnige ideeën gebaseerd waren en die geaccepteerd konden worden door het Grote Publiek. Dus niet door de bevoorrechte klasse, en zeker niet door de ultra bevoorrechte klasse, maar eerder door de werkende middenklasse waaruit ik zelf afkomstig ben. De geschiedenis heeft geleerd dat in deze klasse de beslissingen vallen, zelfs in tijden van zogenaamde proletarische revoluties.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De vraag luidt, zoals Jenny Holzer het bot formuleerde:&#60;em&#62; Wie Bepaalt Smaak?&#60;/em&#62; En de vraag voor iedereen die in de reclame gaat en voor iedereen die zich in de kunst begeeft luidt: &#60;em&#62;Is dat wat aangeprezen wordt jouw smaak?&#60;/em&#62; Voor beide kampen geldt: kun je samenwerken met mensen, verkopen aan mensen en geld verdienen aan mensen die dezelfde smaak hebben als jij? De kunstwereld is één van de gebieden waar smaak gemaakt wordt. De reclamewereld is een andere.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Gewone Mensen&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Sinds tientallen jaren bestaat er grote ontevredenheid over de kunstwereld. Er zijn talrijke pogingen ondernomen om hier iets aan te veranderen. Mensen die vanuit de kunst denken, die nadenken over onder andere betekenisvolle beelden en kunstgeschiedenis zijn tot de conclusie gekomen dat de kunstwereld te klein, te marginaal, te zwak, en te bohémien is om werkelijk effect te hebben op de wereld. Hoe kom je uit de beperkte context van de kunstwereld in de context van de &#39;real-world&#39;, daar waar gewone mensen, die geneigd zijn de boodschappen van het nieuws en de reclame te geloven, worden aangesproken? Niet de kunstliefhebbers, niet de intellectuelen, niet de &#39;happy few&#39; maar gewone mensen. En niet gewone mensen die denken Kunst te zien wanneer ze jouw product zien, maar mensen die in jouw product een Aannemelijke Boodschap zien.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Dit was de oorspronkelijke functie van kunst, haar oorspronkelijke doel. In de Middeleeuwen maakten beeldhouwers en schilders geen werk dat bedoeld was als kunst of cultuur, ze maakten werk dat een geloofwaardige vertolking was van wat alle mensen zouden moeten onthouden. Ze maakten een soort advertenties.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Naar aanleiding van jaren van discussies en besluitvorming, zelfs binnen een &#60;em&#62;coterie&#60;/em&#62; van kunstenaars als De Kantoren van Fend, Fitzgibbon, Holzer, Nadin, Prince en Winters, of tussen kunstenaars die te zien zijn bij Esther Schipper, ben ik zover te beweren dat het bedrijven van Kunst een vorm van Reclamemaken is.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De grote nationale regeringen met ministeries van cultuur en culturele attachés zijn zich hier zeer goed van bewust. Voor export en prestigieuze internationale tentoonstellingen kiezen zij zeer zorgvuldig die kunstenaars uit van wie werk en reputatie het meest geschikt lijken om hun waarde als Soevereine Staat uit te dragen. Elke Amerikaanse kunstenaar die uitgekozen wordt om zijn of haar artistieke producten, uiteraard onder eigen naam, in het buitenland onder de aandacht te brengen, functioneert als uithangbord voor de vs, zeker wanneer hij of zij ondersteund wordt door de Amerikaanse inlichtingendienst.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Politiek Prestige&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Wanneer een Amerikaanse kunstenaar kozen wordt, om werk te verkopen aan de Sjah van Iran, zoals in 1978 gebeurde, kun je er van uitgaan dat de redenen daarvoor in de eerste plaats politiek zijn en niet artistiek of kunsthistorisch. De kunstenaars, die zonder uitzondering internationale bekendheid genoten, werden gekozen omdat ze het politieke prestige van de vs in Iran op zouden kunnen vijzelen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Elke presentatie of overdracht van cultuur in het buitenland zou beschreven kunnen worden als een uitgebreide advertentiecampagne voor het sponsorende land. Dit was duidelijk te zien in Belgrado, vlak voor de oorlog, in de meest prestigieuze straat: binnen een straal van 300 meter stonden aan beide zijden de aanplakborden van wat men de culturele centra van Duitsland, Frankrijk, de vs en het Verenigd Koninkrijk zou kunnen noemen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tegenwoordig verschuift de strijd tussen de landen onderling van de vraag&#60;em&#62; Welk land heeft de beste cultuur en de beste kunstenaars &#60;/em&#62;naar &#60;em&#62;Welk land komt met de definitieve uitspraak over de toekomst van de kunst? Welk land is in staat de nieuwe richting van de kunst te definiëren? En daarmee, de nieuwe richting van de materiële cultuur?&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Een persoon die het beroep van Kunstenaar uitoefent propageert bewust of onbewust de waarden, producten en diensten, de smaak, van de Koper. In sommige gevallen is deze Koper een grote onderneming, in andere gevallen (bijvoorbeeld dat van de Pop-Art en haar opvolgers zoals Julian Schnabel) is het de Jetset, oftewel de Ultra Bevoorrechte Klasse. Maar in toenemende mate is het, zelfs in de afgelopen jaren, één of andere Soevereine Staat.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Deze relatie van Staat en Kunst was doorgaans een kwestie van eenrichtingsverkeer. Op de Biënnale van Venetië in 1990 was Jenny Holzer behoorlijk afgedwaald van haar uitgangspunten van, laten we zeggen, 1980. Haar werk was duidelijk niet meer in strijd met de fundamentele belangen van de vs. In 1980 probeerde ze een manier te bedenken om iets te doen met de Noord-Zuid initiatieven van Willy Brandt. In het Amerikaanse Paviljoen was daar geen sprake van, niet als het aan de belangrijkste geldschieters lag. Terugblikkend op haar bedoelingen van weleer, lijkt haar carrière effectief gecontroleerd, zelfs omgeleid geworden. Maar, naar soeverein oordeel, maakte dat van haar wel een betere adverteerder voor haar Soeverein. Dus werd ze uitgekozen om als cultureel ambassadrice op te treden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als dit verband eenmaal opgemerkt is, samen met de daaruit volgende ernstige wijzigingen in de aard van de geproduceerde kunst, kan de kunstenaar afstand nemen, reflecteren en de Staat van repliek dienen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De taak die de kunstenaar kan vervullen is wat mij ooit, ook in dat eerste sollicitatiegesprek, werd omschreven als de primaire functie van reclame maken voor gevestigde bedrijven of klanten, namelijk: een beeld, een ethiek, of een concept creëren voor de klant zelf, inclusief al zijn werknemers of leden, en dit beeld, deze ethiek of dit sociaal lidmaatschap uit te breiden naar allen die daarbij willen horen door een product van dat bedrijf te kopen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De kunstenaar die inziet dat hij/zij zich dóór de staat vóór de staat laat gebruiken, kan hierop inspelen en het werk/advertenties op zo&#39;n manier vormgeven dat de identiteit en de morele richting van de staat aangepast, veranderd, of opnieuw gedefinieerd kan worden.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Franklin D. Roosevelt dacht er aanvankelijk over om in de reclame te gaan. Met zinnen als &#60;em&#62;There is nothing to fear but fear itself &#60;/em&#62;deed hij dat ook. Hij was een vormer van Massa-smaak. Ook zijn belangrijkste tegenstander, Adolf Hitler, was vooral bezig met adverteren.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Adverteerders van de Staat&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;De vraag waar het voor een belangrijke kunstenaar, net als voor ieder ander publieke figuur, om draait is &#60;em&#62;Wat prijzen ze aan? Welke waarden, overtuigingen, wereldbeelden of technische scenario&#39;s dragen ze uit? En voor wie spreken ze in hun advertenties?&#60;/em&#62; Geen enkele kunstenaar komt ergens als de Staat waarmee hij of zij verbonden is niet gerepresenteerd wil worden door hem of haar, of, wat ik heb proberen te bereiken, door een Hen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Ik heb geprobeerd een concept van artistieke identiteit op poten te zetten dat niet een enkel individu behelst, maar een zakenonderneming, een winstgevend bedrijf van individuen met zijn eigen naam en reputatie. Ik heb met een aantal anderen samengewerkt aan advertenties voor een bedrijf met de naam Ocean Earth, in plaats van advertenties te maken voor een &#39;Peter Fend&#39;, zoals normaal verwacht wordt van een Kunstenaar. Alle mediaprojecten, tv-nieuwsprojecten, satelliet-observatieprojecten, de News Room en andere &#39;waarheidsonthullende&#39; projecten zijn voor een deel ondernomen met het doel om dingen te weten te komen. Ze hadden echter vooral tot doel, net als elke advertentiecampagne, een merknaam op te bouwen. Alle zogenaamde kunst- en mediawerken van de groep kunstenaars zijn uitgevoerd in een enigszins vijandig gestemd kunst-/wereldklimaat, met hetzelfde doel als een standaard Pepsi-campagne: naamsbekendheid verwerven en het publiek in je laten geloven. Daarna een Staat of een groep Staten. Welke Staat dat zal zijn is de volgende stap die elke kunstenaar of groep kunstenaars moet nemen die een plaats zoekt in de evolutie van de materiële cultuur – d.w.z., de kunstgeschiedenis. Andere kunstenaars zouden zulke keuzes ook ernstig moeten overwegen, want ze zijn uiteindelijk adverteerders voor iemand anders dan henzelf.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling Kristi van Riet, Arie Altena&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">Art and Advertising</title>
    <summary type="html">&#60;p&#62;When artist Peter Fend was still a boy, he seriously thought of a career in advertising. But because his belief in America was insufficient, his career in conventional advertising came to a premature end. As an artist, he now &#39;advertises&#39; products or services desired by no one – which possibly don&#39;t even exist.&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;When I was first trying to start in adult life, the first months after college, I thought about going into advertising. I read a lot of books by people in advertising. I put together a folder of sample &#39;creative&#39; writing, my angle on various ads, even of some video and print drawings. But when I went to my first big interview, wearing a business suit (which I wore in response to other advice to into investment banking or international affairs, something &#39;serious&#39;), I was almost immediately confronted with the question, &#60;em&#62; Do you believe in America?&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The questioner, a vice-president for a big Chicago-based agency, was wearing a dark-grey turtleneck. He didn&#39;t mean that I was unpatriotic, perhaps, about the us Constitution, but rather that I was not patriotic, not one of the crowd, not accepting and conforming to Consumerism. Particularly consumerism of whatever is also promoted by Pop Art.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;This included going to high-rent office on Michigan Avenue looking not like a lawyer, a form of Worker, but looking like a sort of Artist.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;I did not understand sufficiently, as did another graduate from my college named Thorstein Veblen, that Advertising is directed to people who would like to live at least somewhat like the Leisure Class, and that if you want to succeed in Advertising you must -- as adman David Olgilvy wrote – believe in the products and lifestyle sought by the Leisure Class. I did not sufficiently believe in most of the products, or attendant lifestyle being offered then by people in Advertising. I was going to that meeting, in 1973, talking about believing in ecology.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Nowadays, maybe, such a meeting would have turned out differently. Now the consuming public, even the Leisure Class, may well want to consume the products and services I promote. But it&#39;s too late: I have spent twenty years building up a very large dossier of images and text, even large outdoor sculptures, promoting what I believe to be worthwhile products and services for the public, including the Leisure Class, and I have done so through channels directed usually to people in a leisure condition. People reading the newspaper, watching tv news, going to art galleries or museums, watching talk shows, not usually people reading the financial news, or signing contracts to build industrial structures or housing, or doing scientific research.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;The Art World&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;I am still in advertising. They call it the art world, which means that I am in the advertising of products or services which are not being promoted by conventional advertising, or which do not even exist.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Andy Warhol was successful in promoting products which already existed and which even were almost universally recognized through conventional advertising, products like Marilyn Monroe, or Coca-Cola, or Brillo. He just elevated these advertised goods and images into products solely for consumption by the Ultra Leisure Class.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;I have noticed Andy Warhol but have never especially respected him. I did not want to get in a lifestyle directed solely to the Ultra Leisure Class. I did not even want to go to his kind of parties. I wanted to be more serious, more substantial, more engaged in practical questions of art impacting on society like Architecture.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;As one who had come from the middle, professional class, I wanted to produce and promote goods and services based on art ideas, and delivered sometimes in the form of &#39;art&#39;, which could be accepted by the General Public. Not the leisure class, certainly not the ultra-leisure class, but more like the professional middle-class from which I came. History has shown this to be the chief decision-making class, even in times of so-called proletarian revolutions.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The question, as Jenny Holzer bluntly phrased it, is Who Makes Taste? And the question for anyone going into advertising, as for anyone going into the art world, is what they are promoting your taste? In one or another arena, can you work with people, and sell to people, and make money in exchange with people, who share your taste? The art world is one realm in which taste is made. The advertising world is another.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Everyday People&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;For several decades now there has been a profound discontent with the art world, and there have been numerous probes towards changing it. People who think along the lines of art, about a.o. meaningful images and art history, have concluded that the art world is too small, too limited, too marginal, too weak, too bohemian, to have any important effect in the world. How does one get out from the limited art world context into a real-world context, a context in which normal people are addressed by, and tend to believe the messages of news and advertising? Not art people, not intellectuals, not &#39;the happy few&#39;, but everyday people. And not everyday people thinking that what they are seeing with your work product is Art, but that what they are seeing is a Plausible Message.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;This was the original function of art. It was the original purpose. Even in the Middle Ages, sculptors and painters were not making works for large, permanent &#39;installations&#39;, as art, or as culture, but as a believable rendition of what people, normal people, all the people, should bear in mind. They were making a form of advertising.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;I am prepared to suggest, reflecting on the many years of debate and decisions, even within a coterie of artists like The Offices of Fend, Fitzgibbon, Holzer, Nadin, Prince and Winters, or a milieu of artists showing with Esther Schipper, that the business and practice of Art is a form of Advertising.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The larger national governments, the ones with cultural ministries and cultural attaches, are very aware of this: they carefully screen and select for export, or for high-prestige international exhibition, the artists whose work, and whose overall reputation as personages, seems best to Advertise their worth as a Sovereign State. Any us artist selected to advertise his or her artistic products, under his or her name of course, in a foreign capital, particularly given a backing by, say, the us Information Agency, is acting as an Advertiser for the us.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Political Prestige&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;If, as happened in 1978, a us artist were selected to sell work to the Shah of Iran, you can be sure that the reasons were chiefly political, not &#39;artistic&#39; or even &#39;art-historical&#39;, and that the artists, being of recognisably international-quality, were selected as they might enhance the political prestige of the us in Iran.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;One could describe any presentation or delivery of culture overseas to be simply an elaborate advertising campaign for the sponsoring country. One could see this most acutely on the main prestige street of Belgrade shortly before the war: within 300 meters, on both sides, were the advertising outlets, or what could be called cultural centers, for Germany, France, the us, the uk.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Nowadays the competition among nations is shifting from, &#60;em&#62;Which nation has the best culture, and the best (&#39;name&#39;) artists?&#60;/em&#62; to, &#60;em&#62;Which nation has the most definitive say on what will be the future of art? Which nation is in a position to define the new direction of art? And, with that, of material culture?&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Consciously or unconsciously, a person professing (or being professed) to be an Artist is working as an Advertiser for the values, the products and services, the consumer tastes, of the Buyer. In some cases this Buyer is a major corporation, in some cases (as with the Pop Artists and their successors like Julian Schnabel) it is the Jet Set, or Ultra-Leisure Class, but in an increasing number of cases, in the past several years even, it is one or another Sovereign State.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;This relation of State to Art has usually been one-way. Jenny Holzer at the Venice Biennale in 1990 had been suitably diverted, or re-directed, from what she was intending to do in, say, 1980, such that what was coming out in the Biennale, was clearly not at variance with fundamental us interests. In1980, she was trying to find ways of working on the North-South initiatives of Willy Brandt. Not at the American Pavilion, not as the chief funders there would make sure. I would say, knowing what she had been intending, that she had been effectively controlled, even detoured, in her career. But that made her a better advertiser for her Sovereign, in the sovereign&#39;s judgment, so she was selected to serve as cultural ambassador.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Once this relation is noticed, and once it is noticed to have a serious modifying effect on the nature of the art produced, the artist can stand back, reflect and offer a response to the State.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The artist can perform what was described to me, also in that first interview, to be the primary function of advertising for established companies or clients: to create an image, a morale, a concept for client itself, including all of its employees or members, and to extend this image, or morale, or social membership, to all those seeking to join by buying a company product.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The artist, conscious of being promoted by the State for State purposes, can turn around and shape his or her released works, his or her public advertisements, to modify, change, or re-define, the identity and moral direction of the State.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Franklin D. Roosevelt had first thought of going into advertising. With phrases like&#60;em&#62; There is nothing to fear but fear itself,&#60;/em&#62; he did. He was a shaper of Mass Taste. His main adversary, Adolph Hitler, was also engaged principally in advertising.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Advertisers of the State&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;So the question after all for an important artist, like that for any other public figure is. &#60;em&#62; What are they Advertising? What values or beliefs or world views or technical scenarios are they promoting? And on whose behalf principally are they speaking or showing their &#39;ads&#39;?&#60;/em&#62; No artist will get very far if the State with which he or she is associated does not want to be represented by him or her. Or, as I have tried to effect, a Them.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;I have tried to put forth into the world the concept of an artistic identity being not a single individual, not a certain &#39;name&#39; person, but a business venture, a profit-making company of individuals with its own name and reputation. So, rather than make advertisements on behalf of a &#39;Peter Fend&#39;, as is normally required of an Artist, I have been working with several others to make advertisements on behalf of a company called Ocean Earth. All the media projects, the tv news projects, the satellite-observation projects, the News Room and other &#39;truth disclosure&#39; projects, have been undertaken partly for our purposes of knowing but more largely for the purpose, as in any advertising campaign, of building up brand credibility. All the so-called artwork and mediawork of the group of artists, has been conducted in a somewhat adverse art/world climate, and a certainly adverse political climate, for the same purpose of a standard Pepsi campaign: name recognition, and public belief. After that, the task is to make the company be believed by a certain State, or group of States. Choosing which state that will be is the next step of any artist, or group of artists, seeking a position in the evolution of material culture – i.e., art history. Other artists should seriously consider such choices, as well, being advertisers, after all, for someone other than themselves.&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <author>
    <name>Peter Fend</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/907</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1485" anymeta:edge_uuid="1c671049-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Thorstein Veblen" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1486" anymeta:edge_uuid="1c67104a-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="David Ogilvy" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1487" anymeta:edge_uuid="1c67104b-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="John Fitzgibbon" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1488" anymeta:edge_uuid="1c67104c-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Jenny Holzer" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1489" anymeta:edge_uuid="1c67104d-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Mihai Nadin" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1490" anymeta:edge_uuid="1c67104e-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Prince" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1491" anymeta:edge_uuid="1c67104f-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Winters" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1492" anymeta:edge_uuid="1c671050-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Shah of Iran" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1493" anymeta:edge_uuid="1c671051-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Willy Brandt" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1494" anymeta:edge_uuid="1c671052-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Franklin D. Roosevelt" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901cc005-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="advertising" />
  <category term="information" />
  <category term="angst" />
  <category term="geography" />
  <category term="entertainment" />
  <category term="ecology" />
  <category term="alien" />
  <category term="addiction" />
  <category term="theory" />
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>

<entry xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:anymeta="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/" xml:lang="nl">
  <id>http://www.mediamatic.net/id/5731</id>
  <updated>2005-04-05T13:45:56+02:00</updated>
  <link rel="alternate" type="text/html" hreflang='en' href="http://www.mediamatic.net/5731/en"/>
  <link rel="alternate" type="text/html" href="http://www.mediamatic.net/5731/nl"/>
  <title type="html">Voorwoord</title>
  <summary type="html">&#60;p&#62;Het navolgende fragment uit Cynicus&#39; &#39;Handboek voor het straffeloos ontketenen van een oorlog&#39; komt uit het hoofdstuk &#39;Hoe men walst op de maat van het volkslied.&#39; Ondanks die veelbelovende musicologische en choreografische titel, behandelt het hoofdstuk dat verrukkelijke onderwerp volksdansen (met name uit de Balkan, die in het hele Handboek tot educatief voorbeeld dient) slechts zeer oppervlakkig.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;In plaats daarvan onderzoekt de auteur de edele rol van de pers en de media als de ultieme hulpmiddelen bij het aloude bedrijf van de hersenmassage en -spoeling en de totaliteit van de geestelijke hygiëne&#60;/p&#62;</summary>
  <content type="html">&#60;p&#62;Het vooruitzicht van een oorlog is, door de eigenheden en implicaties daarvan, voor niemand een aantrekkelijk idee, met name niet als men behoort tot die &#39;geprivilegieerde&#39; groep voor wier welzijn die oorlog gevoerd zal worden en wier vlees en bloed uiteindelijk tot kanonnenvoer zal dienen. Daarom dient u zich te verlaten op psychologische factoren, die de bevolking waarop u een beroep gaat doen zodanig moeten integreren en homogeniseren dat uw eigen belang het best gediend wordt. Kortom, uw voornaamste probleem is dat u een overtuigende Zaak dient te vinden en daarbij voldoende &#39;betrouwbare&#39; empirische feiten ter rechtvaardiging van uw intenties.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Dat brengt ons tot een beknopte inventarisatie van een aantal feiten die opgaan voor het merendeel van de gewone lieden, de burgers, ons aller buren. Ieder mens heeft bijvoorbeeld het gevoel dat het lot hem of haar persoonlijk wel enigszins (of veel) rechtvaardiger en gunstiger gezind zou kunnen zijn (terwijl een ander altijd op onverklaarbare wijze in een betere of comfortabeler positie schijnt te verkeren). Tegelijkertijd is er altijd een tolerantie- of acceptatieniveau waarvan men niet afwijkt zolang er geen fundamentele existentiële waarden in gevaar komen. Hoe sneller u dat doorgrondt, hoe beter uw kansen om een voortreffelijk manipulator te worden. Derhalve dient u zich in eerste instantie tot taak te stellen een argumentatie aan te bieden, een Zaak om voor te vechten die door werkelijk iedereen in uw &#39;leger-in-oprichting&#39; als wezenlijk ervaren wordt. Feitelijk betekent dit dat u een verklarend model voorhanden dient te hebben dat ieders persoonlijke ervaring te boven gaat, die de geest onderdompelt in een domein van zo&#39;n algemeenheid dat het op het individuele vlak in het geheel niet te verifiëren valt – het toeval wil dat het nationalisme in dat opzicht bewezen heeft het meest te bieden te hebben. Het nationalisme behelst, méér dan enige andere bron, de componenten van het fanatisme die E. Hoffer beknopt gesystematiseerd heeft in zijn boek &#60;em&#62;True Believer. &#60;/em&#62;Het verschijnsel vindt zijn grondslag in de mythologie, waar alle integrerende krachten werkzaam zijn: haat, angst, de gemeenschappelijke vijand, &#39;wij en zij&#39;, &#60;em&#62;Blut und Boden,&#60;/em&#62; historische ereschulden, het verleden en de toekomst,&#60;em&#62; Untermenschen und Obermenschen.&#60;/em&#62; Op die eigen bodem vervaagt het autonoom denken, het &#39;ik&#39; wordt &#39;wij&#39;, en de enige vorm van integriteit die daar erkend wordt is die van de gedepersonaliseerde entiteit Natie, waaraan het individu zijn eigen, persoonlijke kenmerken ontleent. Natuurlijk ontwaakt dit niet vanzelf: er is veel voor te bereiden voordat u uw gerecht zo kunt opdienen dat alle ingrediënten op de gewenste manier reageren. En wat deze ook mogen zijn, de ware keukenprins zal nooit de doorslaggevende kruiderij vergeten, de ware spil waar uw universum om draait: de media. Daarom zullen wij kort ingaan op het gebruik van de media binnen het domein van uw politieke aspiraties (of in andere woorden: &#39;uw kosmische rechten&#39;).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als gevorderd en enthousiast bestudeerder van het oorlogstoken, beseft u terdege dat het beheersen van de media niets van doen heeft met het omverwerpen van de veronderstelde democratische macht van de media. Bij de publieke media bestaat er eenvoudig geen intrinsieke tendens in de richting van democratische, humanistische, burgerlijke of onverschillig welke beangstigende waarden die uw plannen zouden kunnen dwarsbomen. U weet wel beter: het is simpelweg een feit dat de media onthutsend veel effectiever zijn binnen uw totalitaire project dan in dienst van de één of andere publieke missie die afhankelijk is van vervangbare eenheden zoals individuen. Natuurlijk zijn die individuen tegenwoordig zeer goed op de hoogte wat betreft oorlogspropaganda, hersenspoeling, het veranderen van leugens in halve waarheden, en van halve waarheden in onvervalste echte en vice versa. Daarover is men herhaaldelijk geïnformeerd. Velen kunnen desnoods Dr. Goebels uitvoerig citeren, zo niet op grond van hun historische opleiding, dan wel vanuit een zuiver roofdiereninstinct. Dus vanwaar die hardnekkige obsessie ten aanzien van de openbaarheid? Wat is er zo verleidelijk aan het bedrijf van de openbare bedriegers, van het gecanoniseerde bedrog en de stille kwezelarij die daarachter schuilgaat? Welaan, wat daar ook de oorzaken van mogen zijn, we kunnen altijd rekenen op buurmans fascinatie voor ethische relativiteit. &#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Elke vorm van (voorbereidende) oorlogspropaganda gaat er tegenwoordig vanuit dat haar bestaan algemeen bekend is. De propagandist begint met de waarschuwing dat er lieden zijn die pogen uw hersens te spoelen (uiteraard via de andere media):&#60;em&#62; lieden die ons totaal in het duistere houden, ons als blinde schapen naar het slachthuis voeren.&#60;/em&#62; Derhalve zijn zij die voorgeven het niet te zien, of erger nog – het bestaan ervan ontkennen, juist degenen die het kwaad spreiden en de misdaad verhullen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Als de basis eenmaal gelegd is (&#39;erop of eronder&#39;, &#39;nu of nooit&#39;, etc.) kan elk rationeel onderzoek ernaar worden ontzenuwd, zolang u maar beseft dat uw campagne uiteindelijk gebaseerd is op de mondiaal-complottheorie, versterkt door de daarvoor meest toepasselijke mythologie. Alles, letterlijk alles, van kwantumtheorie tot keukenrecepten kan u hier prachtig van pas komen, als u maar onvervaard uw verbeeldingskracht aan het werk zet. Onderschat nooit de &#39;epistemologische honger&#39; van uw consument. Zelfs als uw tegenstanders pogen u in diskrediet te brengen, zijn ze gedoemd dit te doen door middel van inferieure, intellectuele analyse, saaie citaten, voorbeelden, facsimile&#39;s, wetenschappelijk bewijs, kortom - met middelen te grauw en slaapverwekkend in vergelijking met uw sappige onthullingen. Negeert u die pogingen niet - gebruik ze om uw eigen argumenten te staven. En vergeet nooit de, met name voor de meest ondoorzichtige redenering of de onbetrouwbaarste premisse, allersterkste syntactische constructie:&#60;em&#62; Zoals bekend...&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Onderschat ook nooit de wet van de Stupide Weergalm: deze komt tot stand wanneer het individu opgaat in de harmonie van het geheel, waarvoor u de wijs, de toon en de toonhoogte dient aan te geven. U zult al spoedig de golf zien aanzwellen, steeds meer van de aanvankelijk gereserveerde en behoedzame media zullen zich in allerlei bochten wringen onder het vuur van de argwaan van de massa, totdat ze zelf met brallerige koppen over &#39;internationaal complot&#39; en &#39;kosmische intrige&#39; komen. En vanaf dat moment wordt het vinden en eenduidig identificeren van de Bron van het Kwaad het doel voor hun obsessieve drang tot zelfrechtvaardiging (u behoeft zelfs het vuur niet aan te wakkeren). Het enige dat er van u verwacht wordt is De Zaak, maar dat onderwerp wordt elders behandeld.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Zeer interessant is dat met een beroep op de hoogste menselijke deugden en idealen de obsceenste zaken bereikt kunnen worden. Tot uw beschikking staat het scala &#39;historie&#39;, &#39;waarheid&#39;, &#39;wortels&#39;, &#39;gerechtigheid&#39;, &#39;oprechtheid&#39;, &#39;traditionele vredelievendheid&#39;, &#39;moed en fierheid in weerwil van een eeuwenlang lijden&#39; en &#39;uniek cultureel erfgoed&#39;, tot en met &#39;vormende invloed op het Universum&#39;. Bij gelegenheid mag u improviseren, zelfs uw eigen persoon opvoeren op de lijst van Ultieme Waarden. Waarom brengen wij dit fenomeen onder uw aandacht? Omdat het op heldere wijze de noodzaak van een goede humanistische opleiding, bij voorkeur op universitair niveau, illustreert. U dient in staat te zijn urenlang op zowel wetenschappelijke als poëtische wijze te discussiëren over al deze axiomatische, ontologische, ethische, metafysische en theologische onderwerpen. Het is uiterst nuttig als u linkshandig een guillotine kunt bedienen, maar dat is toch meer iets om tijdens een pauze in een belangrijke diplomatieke conferentie uw ministers mee te vermaken. Voor een groter publiek, met name in de internationale arena, hebt u grootse ideeën nodig, en uw vaardigheid met de bijl is nu eenmaal niet onder die noemer te brengen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Aangezien uw Zaak de belichaming van zulke hoge idealen omtrent galactische evolutie dient te zijn, spreekt het, ondanks eerdere bemoedigende woorden onzerzijds, dat elke tegenaanval u tot voordeel kan strekken, vanzelf dat het af te raden is u &#39;op heterdaad&#39; te laten betrappen. Gaarne illustreren wij dat aan de hand van het driehoekige spelbord van het huidige Balkan-toernooi. Daar wij slechts geïnteresseerd zijn in de vaardigheid in, en de esthetische aspecten van dit spel, laten wij de uitvinders en initiatiefnemers en hun plaats aan het speelbord even buiten beschouwing. Voorlopig houden wij ons liever bezig met educatieve voorbeelden dan met een oordeel over de individuele spelers. Net als in de schaakwereld is het eerstgenoemde het domein van het tekstboek, het laatstgenoemde dat van de geschiedenis. Het feit dat bepaalde spelers, meer dan anderen, model hebben gestaan voor deze educatieve voorbeelden, is in feite een eerbewijs aan hun onversaagd onderzoek naar de mogelijkheden (en, zoals bij elke vorm van innovatieve arbeid, worden de fouten van de pioniers door volgelingen later zorgvuldig vermeden).&#60;/p&#62;

&#60;h3&#62;Voorbeeld 1: Gecoördineerd en Consequent Optreden&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;In de beginstadia van de kwalificatiewedstrijden voor het Balkan-toernooi zond deelnemer a een met verborgen camera&#39;s op verschillende locaties gemaakte film uit, en publiceerde de transcripties daarvan (coördinatie: zeer goed). De hoofdfiguur was de hoogstgeplaatste militair uit het kamp van deelnemer b, die te zeer leek te vertrouwen op zijn &#60;em&#62;privacy&#60;/em&#62; ter plekke, zodat de verborgen camera een &#39;candid camera&#39; werd, die zijn afspraken en overwegingen vastlegde rond de spelvariant die inmiddels bekendheid geniet onder de naam: &#60;em&#62;Klop op de deur en vermoord de bewoners nog in pyjama.&#60;/em&#62; Kamp b sloeg onmiddellijk terug door een televisieshow te organiseren om deze cinematografische prestatie te betichten als een geval van smaad – het zou hier gaan om een misdadige hersynchronisatie van wat onschuldig gekeuvel. De gasten in dit programma waren toppolitici, adviseurs, filmexperts, etc. Allen waren van mening dat dit in principe mogelijk was, en juist toen het vrijwel leek vast te staan dat het ook feitelijk zo gebeurd was, kwam de voornaamste adviseur van de president van kamp b zelfverzekerd met de mededeling dat de film in feite authentiek was, maar dat de figuren wisten dat ze heimelijk gefilmd werden en daarom als contraspionage tactiek&#60;em&#62; zich gevaarlijker hadden voorgedaan dan ze waren om de oppositie voor de mal te houden.&#60;/em&#62; Voorwaar! Dat was een voortreffelijke zet: niet alleen werd het dubieuze &#39;falsificatie verhaal&#39; daardoor overbodig, ook kwamen de schijnbaar onvoorzichtige spelers plotseling naar voren als listige grootmeesters in het bedrog. Helaas besloot kamp b de volgende dag dat (om welke reden dan ook) het &#39;falsificatie verhaal&#39; toch beter klonk, en vervolgens werd dat de officiële lezing. De fantasierijke adviseur van de president kreeg een andere functie - bij de Verenigde Naties.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De moraal: Als u kiest voor een bepaalde lezing, verander dan minimaal 48 uur niet van gedachte. Dat is de gemiddelde tijdspanne van het publiek geheugen.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Voorbeeld 2: Opeenstapeling van Toevalligheden&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Speler b maakte via de media een luchtaanval op het presidentieel onderkomen bekend, en liet daar door diezelfde media systematisch verslag van doen. De straaljager was blijkbaar helemaal tot aan de hoofdstad door de radarverdediging geglipt, had van een afstand van 10 à 20 km een Maveric-raket op het paleis afgevuurd en de aftocht geblazen. Bij toeval was een tv-cameraman op veilige afstand juist de nevelige stadshorizon aan het filmen, en, zie toch eens aan, deze slaagde erin het moment van de inslag vast te leggen. Bij toeval beschreef de raket een vreemde baan en kwam op het achtererf van het paleis terecht zonder de muren te doorboren. De explosie moet echter enorm geweest zijn, daar de reusachtige, kostbare kristallen kroonluchter van het plafond in de grote vergaderzaal viel. Gelukkig bleef deze volkomen onbeschadigd. Een nog groter geluk bij een ongeluk: er raakte niemand gewond omdat, bij toeval, geen van de gebruikelijk aanwezigen in de zaal was: geen adviseurs, geen veiligheidsfunctionarissen, om nog maar niet te spreken van politieke topfiguren. Het allerfortuinlijkst was dat de video-opname van de inslag slechts éénmaal getoond werd. Niet omdat deze te fraai was, maar omdat er na de explosie duidelijk een wolk witte rook te zien was. En bepaalde internationale correspondenten zouden wel eens zo onbeleefd kunnen zijn enige pyrotechnisch-militaire deskundigen te raadplegen over de kenmerken van de rook na een raketinslag.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De moraal: Bij uw gevecht voor de ultieme en heilige zaak kunt u de transcendentale medewerking van het toeval incalculeren. Zorg er echter voor dat het een wonder blijft (tenminste als bewijs dat u de hemel aan uw kant hebt), wees voorzichtig met film bij wijze van documentatie.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Voorbeeld 3: Bekwaamheid&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;De burgeronderdanen van speler c werden getroffen door mortiervuur terwijl zij zeer onverantwoordelijk en provocatief in een belegerde stad voor hun brood in de rij stonden. Speler a, die onmiddellijk van de aanval beschuldigd werd (waarschijnlijk vanwege zijn reeds enige maanden gevestigde gewoonte steevast ieder uur zo&#39;n aanval uit te voeren) riposteerde door speler c te beschuldigen van massamoord op zijn eigen stukken, door het plaatsen van plasticbommen in de buurt van de mensenmassa, waarna het moment van de ontploffing was afgestemd op het winnen van de sympathie van de wereldgemeenschap. Deze subtiele tegenzet is als zodanig zo verleidelijk dat slechts de toekomst ons kan leren hoe dikwijls, door welke grootmeesters en bij welke gelegenheden, deze toegepast wordt. In dit specifieke geval echter werd het argument kracht bijgezet door de afwezigheid van een bomkrater. Dit was een duidelijk voorbeeld van onbegrensd vertrouwen in lekenkennis omtrent munitie en explosieven: want &#60;em&#62;zoals bekend... &#60;/em&#62;maken mortiergranaten bij inslag enorme gaten in de bodem. Tenzij deze zijn uitgerust met anti-inslag ontsteking (doppler-ontsteking), die gebruikt wordt voor brisantgranaten, juist om deze te doen exploderen voordat zij de bodem bereiken (zodat het effect van de ontploffing niet verspild wordt aan gegraaf in de grond).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;De moraal: Geen&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Tot besluit van dit korte overzicht spreekt de auteur gaarne zijn dank uit aan allen die een bijdrage geleverd hebben op het gebied van wetenschap en kennis van de waarheidsalchimie, wier invloed op de de-encephalisering van de hedendaagse mens door toekomstige generaties homonoïde aapachtigen zeer zal worden gewaardeerd. Deze zullen, als de huidige generatie haar evolutionaire arbeid beëindigd heeft, onmiddellijk uit hun bomen klimmen.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;vertaling olivier/wylie&#60;/p&#62;</content>
  <anymeta:alternate xml:lang='en'>
    <title type="html">Foreword</title>
    <summary type="html">&#60;p&#62;The following excerpt from Cynic&#39;s Manual for war making and how to get away with it is taken from the chapter &#39;How to waltz to the national Anthem.&#39; Despite such a promising musicological and choreographic title, the chapter deals very superficially with that delightful subject of folk dances (particularly from the region of Balkans which was taken as an educational example throughout the Manual).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Instead, the author examines the noble role of press and media as ultimate devices in the ancient craft of brain massage, its proper shampooing and overall mind hygiene&#60;/p&#62;</summary>
    <content type="html">&#60;p&#62;The prospect of war, by its own nature and implications, is not an attractive idea to anyone, especially if one belongs to that &#39;privileged&#39; group for whose sake the war will be going on and whose flesh and blood will be, eventually, fed to cannons. Therefore, you have to rely on psychological factors which will integrate and homogenise population you are counting on, in a manner that will suit your needs the best. In short, you are facing the problem of finding a convincing cause, and supplying sufficient &#39;reliable&#39; empirical data as a justification of your intentions.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;That brings us to the short inventory of some facts which are true for the majority of normal people, citizens, your fellow neighbours. For instance, every man has a feeling that destiny might have been a bit more (or much more) just and in favour of his own particular life (while someone else always seems to be in an unexplainably better and easier position). At the same time, there is always a level of tolerance and acceptance which won&#39;t be crossed over as long as the basic existential values are not jeopardised. The sooner you understand that point, the better your chances to become a top class manipulator. Therefore, your first task is to offer the line of reasoning, the case to fight for, which will apply to each and everyone of your &#39;army-to-be&#39;. That means, in effect, that you should offer an explanation model which is above anybody&#39;s particular experience, which will submerge one&#39;s mind into a domain of such a generality that it cannot be verified on the individual level at all -- national chauvinism happened to be proved as the most resourceful in that respect. National chauvinism provides the most of the constituents of fanatical reasoning which E.Hoffer concisely systematised in his book &#60;em&#62;True Believer.&#60;/em&#62; It is founded on mythological grounds where all integrative forces are at work; hate, fear, common enemy, &#39;us and them&#39;, blood and soil, historical debts of honour, the past and the future, inferiors and superiors. On that soil the autonomous reflection dissolves, the &#39;I&#39; becomes &#39;we&#39;, and the only integrity recognised is the one of depersonalised entity of Nation, through which an individual achieves his own, particular attributes. Of course, that doesn&#39;t happen by itself: there are many things to be done before you can cook up your pot in such a way that all ingredients react in a desired manner. And whatever they are, the true Chef de cuisine will never forget the crucial spice, the very axis of the rotation of your universe: the media. Therefore, we shall briefly discuss the usage of media within the domain of your political interests (which is just another way of saying &#39;your cosmic rights&#39;).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;As an advanced enthusiast in warmongering studies, you are well aware that having the media under control has nothing to do with subjugating the media&#39;s alleged democratic powers. There is no such thing as an intrinsic tendency of public media towards democratic, humanistic, civic or whichever set of values you might fear would thwart your intentions. You know better than that: it is a simple fact that media are dramatically more effective within your totalitarian project than in the service of some public mission which counts on expendable entities such as individuals. Of course, these individuals nowadays know all there is to be known about war propaganda, about brain washing, about turning lies into half-truths, and these semi-truths into thoroughbred truths, and vice versa. They all heard about it so many times. They can quote dr. Goebels&#39; case at large, if not out of their historical education, than out of the sheer instinct of a predator. So why there is such a persistent obsession of public by that subject ? What is so seductive in the craft of public deceivers, of canonised deception and its underlying tacit bigotry? Well, whatever reasons one could offer, we can always count on our fellow neighbour&#39;s fascination with ethical relativity.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Every (pre-)war propaganda nowadays counts on the fact of general knowledge about its existence. It starts by warning that there are those who try to brain-wash you, (naturally, through the other media):&#60;em&#62;those who keep us in total darkness like blind cattle led to the slaughterhouse.&#60;/em&#62; Therefore, those who pretend not to see it, or even worse - deny it, these are the ones who are spreading the pest and hiding the crime.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Once the case is set (&#39;to be or not to be&#39;, &#39;it&#39;s now or never&#39;, etc.) any rational examination of it will be disabled, provided you know that the ultimate foundation of your campaign is the global conspiracy theory, reinforced by the most appropriate mythology. Anything, absolutely anything from quantum theory to kitchen recipes, can be nicely fit within its frame, as long as you don&#39;t hesitate to use the creative forces of your imagination. Don&#39;t underestimate the &#39;epistemic hunger&#39; of your consumers. Even if your opposition attempts to discredit you, they are doomed to try it by inferior, intellectual analysis, by boring quotation, examples, facsimiles, scientific proofs, briefly – by means too grey and tedious when compared with your juicy revelations. Don&#39;t ignore these attempts – use them as additional proofs of your own case. And remember the most powerful syntactic construction of all, particularly for the most obscure lines of reasoning, or the most unreliable premises: &#60;em&#62;It is well known that...&#60;/em&#62;&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Never underestimate the law of Moronic resonance: it always operates through dissolution of the individual into collective harmony whose tune, key and pitch you are to provide. Soon, you&#39;ll find the tidal wave welling, more and more of the previously reserved and cautious media will start to wriggle and squirm, roasted on the fire of public suspicion, until they blast out their own headlines about &#39;international conspiracy&#39; and &#39;cosmic plot&#39;. And right there and then, finding and unambiguously identifying the very source of evil will become their obsessive frenzy of self-justification (you won&#39;t even have to stir it up). The only thing you are expected to provide is the cause, but that belongs to another chapter.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Interestingly enough, the dirtiest things are achieved by citing the highest virtues and aspirations of human being. Therefore, you must appeal to &#39;history&#39;, &#39;truth&#39;, &#39;roots&#39;, &#39;justice&#39;, &#39;honesty&#39;, &#39;traditional peace-loving&#39;, &#39;courage and pride through the centuries of suffering&#39;, and &#39;incomparable cultural heritage&#39;, all the way to &#39;formative causes of the Universe&#39;. Occasionally, you are free to improvise, even by adding your own personality on the list of ultimate values. Why are we pointing out this phenomenon? Because, it clearly illustrates the necessity of your humanistic education, preferably at the academic level. You have to be able to discuss for hours about all these axiomatic, ontological, ethical, metaphysical and theological issues, both in a scientific and poetic manner. The fact that you know how to operate a guillotine using your left hand only is, of course, very useful, but in this case it can only cheer up your cabinet staff, during the break in some important diplomatic conference. For a larger audience, particularly on the international stage, you need the largest ideas, and your versatility with an axe simply isn&#39;t that kind of idea.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;Needless to say, since your case is to be an embodiment of these high ideals of galactic evolution, despite previous encouragement that any counterattack potentially serves your cause, it is not recommended to get caught&#60;em&#62; in flagrante.&#60;/em&#62; Let&#39;s clarify that point on the triangular game board of the recent Balkan championship. Since we are interested only in the art and aesthetic properties of this craft, we won&#39;t pay much attention to the inventors and creators, and on which side of the game board they are. For the time being we are more concerned with educational examples, than the judgement of particular players. As in the world of chess, the former belongs to the textbooks, the later to history. The fact that some educational examples are taken from some players more often than, is in effect a tribute to their courageous investigations of the possibilities (and, as in any innovative work, mistakes done by pioneers are later carefully avoided by followers).&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Example 1: Co-ordination and Consistency&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;In the early stages of pre-qualifications for the Balkan championship, competitor A broadcast and published transcripts (highest marks for co-ordination) of a film made by hidden cameras in different locations. The main character was the topranking military man of competitor b, who seemed to be overconfident in privacy of the locations, and hidden camera turned into &#39;candid camera&#39;, recording his arrangements and meditations on the subject of the game variant nowadays known as &#60;em&#62;Knock on the door and shoot the tenants while still in pyjamas.&#60;/em&#62; Side b immediately returned the blow by organising a tv show with an idea of denouncing this cinematographic achievement as slander, contrived by malicious synchronising of otherwise innocent chatter. The tv showguests were the top political men, advisors, film experts etc. All of them argued that in principle, it could have been done, and just about when it seemed very firmly established that it was, actually, done, the main advisor of the president of side b, very self-confidently, announced that, actually, the film is authentic, but the characters knew they are secretly filmed and therefore staged counter-intelligence move of &#60;em&#62;pretending to be more dangerous than they are in order to fool the opposite side.&#60;/em&#62; Wow ! That was really a splendid turn: not only did it discard the dubious &#39;falsification story&#39;, but it promoted seemingly careless players into a cunning masters of deception. Unfortunately, the day after, side b decided the &#39;falsification story&#39; sounds better (for whatever reasons), and since then it became the official one. The imaginative advisor of the president moved to another post – in United Nations.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The moral: Once you pick up the story line, don&#39;t change it for at least 48 hours. That is the average duration of public memory.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Example 2: Accumulation of Coincidences&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;Player b announced and systematically covered by media an air attack on the President&#39;s residence. The jet-fighter obviously sneaked through radar defence all the way to the capital, fired Maveric rocket from about 10-20 kilometres, hit the palace, and retreated. By coincidence, from a safe distance some tv cameraman was filming the fuzzy horizon of the city, and &#39;lo and behold !&#39; - he captured the moment of hit. By coincidence, the rocket took strange trajectory and hit the backyard of the palace without passing through the walls. However, the explosion must have been terrific, since the huge and precious crystal chandelier fall down from the ceiling in major meeting room. Luckily, none of its pieces broke. Even more luckily, none was injured by that time since by coincidence there were no usual crowd around: advisors, security, not to mention top political figures. Most fortunately, the video recording of the hit was shown only once. Not because it was too attractive, but because it clearly showed a cloud of white smoke after the hit. And some international correspondents might get the unpolite idea to consult some of pyrotechnic military experts about the smoke features of rocket hit.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The moral: If you are fighting for the ultimate and holy cause, you are allowed to count on transcendental co-operation of coincidence. Just make sure they stay in the realm of a wonder, (at least as proof that even heaven is on your side), but don&#39;t make it part of documentary footage.&#60;/p&#62;


&#60;h3&#62;Example 3: Expertise&#60;/h3&#62;

&#60;p&#62;The civilians of the player c were hit by mortar shell while irresponsibly and provocatively waiting for bread in a besieged town. Player a, immediately accused of hitting (probably because of his habit to do so in past several months on regular hourly basis) responded by accusing the player c of massacring his own figures, by planting plastic explosive in vicinity of the crowd, and activating it at appropriate moment in order to gain sympathies of the world community. That subtle move is by its nature so tempting, that only the future will show how often, by which master-players and at which occasions it was used. However, in this particular case the line of argument was heavily based on the absence of a shell crater. This is the clear case of unlimited confidence in laymen&#39;s knowledge of ammunition and incendiaries: for it is well known... that shells make spectacular holes in the ground when they hit the target. Unless they are equipped with non-impact fuse (doppler fuse), which is used for antipersonnel shells exactly in order to make a shell explode before it reaches the ground (so the effect of the blast won&#39;t be wasted in ground digging).&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;The moral: None.&#60;/p&#62;

&#60;p&#62;At the end of this short review, the author wishes to express his gratitude to all those who contributed in the science and craft of truth alchemy, whose effects on de-encephalisation of contemporary man will be highly appraised by future generations of hominoid apes. Those will climb down from their branches as soon as the actual ones finish their evolutionary job.&#60;/p&#62;</content>
  </anymeta:alternate>
  <author>
    <name>Nenad Fisher</name>
    <uri>http://www.mediamatic.net/id/908</uri>
  </author>
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="Article" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/kind/article" />
  <link rel="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/term/actor" title="Actor" href="http://www.mediamatic.net/id/1498" anymeta:edge_uuid="1c671053-0712-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="ACTOR" anymeta:predicate_title="Actor" anymeta:object_title="Eric Hoffer" />
  <link rel="http://www.w3.org/2000/01/rdf-schema#Class" title="heeft type" href="http://mediamatic.nl/ns/anymeta/2008/type/publication" anymeta:edge_uuid="901cc007-0719-102e-9a6b-0014385010dc" anymeta:symbolic_name="HAS_TYPE" anymeta:predicate_title="heeft type" anymeta:object_title="Publication" />
  <category term="communication" />
  <category term="politics" />
  <category term="semantics" />
  <category term="interpretation" />
  <category term="activism" />
  <category term="war" />
  <category term="ideology" />
  <anymeta:kind>ARTICLE</anymeta:kind>
  <anymeta:type>publication</anymeta:type>
  <anymeta:share>1</anymeta:share>
</entry>


<!-- websrv07 served in 375 msec on Thu, 16 Feb 2012 15:28:01 +0100 -->
</feed>