Willem Velthoven

HEMA doet ElHEMA!

Warenhuisketen biedt Suikerfeest–seizoensassortiment 2 jaar na opening ElHEMA project van Mediamatic.

Een mooi voorbeeld van hoe de kunst voorloopt op maatschappelijke ontwikkelingen. In 2007 introduceerde Mediamatic ElHEMA, de arabische variatie op de hollandse HEMA. 2 jaar later zet de warenhuisketen zelf de eerste voorzichtige stappen in de richting van etnische diversiteit. Die voorzichtigheid is begrijpelijk. De reacties van het Nederlandse publiek waren in 2007 sterk gepolariseerd.

Enlarge

Hema Suikerfeest–tafel. - Illustratie voor de Hema website en folders september 2009.

De orientalistische thermoskannen zijn al uitverkocht op de website. Verder bestaat het assortiment uit servies en textiel met geometrische decoraties. Een frisse vrolijke interpretatie van klassieke arabische patronen.

De El HEMA was in 2007 te zien bij Mediamatic en trok toen 50.000 bezoekers. In 2008 adopteerde Kosmopolis het concept en vestigde een tijdelijke El HEMA in Rotterdam, en in de lente van 2009 een EL HEMA in Den Haag. De El HEMA was een tijdelijk project en er zijn geen plannen voor een nieuwe vestiging.