Geert-Jan Strengholt 1 jan 1994

Het Einde van de Reclame? 2

Een rondetafeldiscussie

Het Nieuwe Sociaal Milieu

WV Als je kijkt naar de manier waarop die nieuwe technologieën evolueren... dat gaat in de richting van het sociaal netwerk. Ik maak bijna elke dag gebruik van een bbs, waar mensen met elkaar communiceren en werken. Er is net een boek van Addison Wesley over Internet uit, dat is het grootste academische netwerk ter wereld, geschreven door twee mensen die 3000 km bij elkaar vandaan wonen... Op netwerken als Internet en CompuServe ontstaan nieuwe sociale contacten, maar die houden niet op bij zo'n netwerk. Die mensen maken afspraken en ontmoeten elkaar, ze gaan samen eten, etc.

JTh Dat lokt de technologie uit... het netwerk is het middel om tot iets anders te komen. Het werkt als een katalysator. Zo kom je weer uit bij het lichaam, het delen van een fysieke ervaring. Ik was eens bij een bijeenkomst waar gepraat werd over het festival van Groot-Brittannië in 1951, daar was een spectaculair soort technologische paviljoens - een manifestatie van moderniteit en futurisme - het ging over de mogelijkheden van de technologie. Maar wat al die mensen die die paviljoens ontworpen of bezocht hadden zich eigenlijk als iets fantastisch herinnerden, was dat samenzijn op dat terrein, die gedeelde belevenis... de rest was maar bijzaak.

RM Nog even over die netwerken en dat horen bij een groep... Ik denk dat er een interessant aspect is aan de ontwikkeling van de tv in dit land. Toen we maar één net hadden zat het hele land voor de televisie en werd er de volgende dag over nagepraat... Toen kregen we het tweede net... dat gaf ruzie in huis, maar we deden nog steeds hetzelfde. Toen kwam het derde net, een beetje cultureler, dus er werd minder naar gekeken... de adverteerders hadden het moeilijk met de beperkte indeling van reclamezendtijd, dus vochten ze voor een commercieel net. Met de komst van rtl4 passeerden we een cruciale grens, het werd kiezen tussen een aantal kanalen. Plotseling hoorden de mensen niet meer elke avond allemaal dezelfde omroepster op het scherm goeie nacht zeggen, en waren ze een gemeenschappelijk gespreksthema kwijt. De rol van de tv werd er minder belangrijk door, want nu werd het gemakkelijker om hem uit te zetten. Toen er nog maar twee netten waren wilde iedereen kijken, want niemand wilde het programma missen waar de volgende morgen over gepraat kon worden. Dus nam met de groei van de tv eigenlijk haar functie af...

WV Maar is het aantal uren dat mensen voor de tv doorbrengen nou echt spectaculair teruggelopen? Een beetje maar, dus is het niet zo dramatisch allemaal. Het is voor jullie reclamejongens doodgewoon moeilijker geworden om je publiek te pakken te krijgen. De reclame is een essentieel moment geworden, omdat het je de kans geeft om te zappen.

JTh Maar voor de reclame is het probleem tweeledig... Enerzijds komen er steeds meer kanalen, anderzijds is de tv-kijker ook volwassener, cynischer geworden, en kan hij de reclame eruit filteren, hetzij fysiek met een druk op de knop, hetzij door zich er gewoon mentaal voor af te sluiten.

Cynisme

JTh Er is nog een gebied waar de mensen erg cynisch aan het worden zijn... Om terug te komen op de connectie kunst/bedrijf... meestal willen ze gewoon laten zien dat ze niet alleen saaie zakenmannen zijn, dat hun belangstelling reuze breed ligt... Zo gauw die kunst gevaarlijk wordt voor de zaken, is het over... Het is koketterie met hun 'goede bedoelingen'. Belangstelling voor kunst laat zien dat je niet alleen in geld geïnteresseerd bent. Maar de meeste consumenten kijken cynisch aan tegen een oliemagnaat als sponsor van een vorm van kunst die niets met z'n zaken te maken heeft. Het idee dat je bent wie je sponsort gaat gewoon niet op.

PP Het belangrijkste punt, dat we al een paar keer hebben aangestipt, is de toenemende volwassenheid van publiek/consument, en dat groeiende cynisme. We kijken het aan, tot op zekere hoogte vinden we het ook prima, maar er is ook dat cynisme, dat is echt veranderd... daar moeten we dieper op ingaan...

RM Aan de ene kant heb je gelijk, maar aan de andere kant... Neem die Amerikaanse bestseller, Shopping for a better World, waarin elk bedrijf cijfers krijgt voor z'n opstelling ten aanzien van alle mogelijke kwesties, racisme, feminisme, enzovoort. Dus de mensen kopen dat boek, en de klandizie verandert op grond van ideologische criteria. Dat noemen ze stemmen met je portefeuille.

JTh Levis stopt z'n productie in China, omdat China een slechte mensenrechtenreputatie heeft. Natuurlijk doen ze dat uit eigenbelang, maar objectief gezien is het nog niet zo'n slechte beleidsverandering... Dus het mes snijdt aan twee kanten. Ik was eens bij een lezing van iemand die de jeanscommercials van Lois en Levis, allebei met rockmuziek en zo, met elkaar vergeleek, en het één was goed en het ander slecht gemaakt... Als je culturele referentiekader niet juist is, of onzorgvuldig, of als het grote publiek je ballonnetje doorprikt, dan werkt je commercial averechts. Dus in die zin kun je zeggen dat succesvolle reclame op authentieke wijze inhaakt op zaken die bij het grote publiek of de culturele avant-garde in de belangstelling staan. Als je nauwkeurig iets weergeeft, zullen de mensen je daarom respecteren... dat heeft niets te maken met twijfel aan het vak. Dat is zoiets als: Ik laat me niet in de maling nemen.

DvW Toen je het had over cynisme en sponsoring begreep ik dat het publiek het bekijkt alsof de grootindustrie iets probeert goed te maken... We nemen niet alleen, we doen ook nog wat aan liefdadigheid, een manier om hun schuld af te kopen! Ze willen m'n geld, maar ook m'n vergiffenis. Milieuactivisten moeten soms aan tafel zitten en omgaan met mensen die ze absoluut verfoeien, alleen omdat zo'n vent huizenhoog bij het milieu in het krijt staat of z'n bedrijf een probleem heeft... Het kan ze niet schelen, ze pakken z'n geld aan en doen er iets mee waar in hun ogen de maatschappij beter van wordt... Dat is een totale vervaging van ideologische loyaliteit.

JK In Omni heeft een artikel gestaan waarin iemand Costa Rica omschrijft als een vennootschap met drie miljoen aandeelhouders, met een productvoorraad van ongeveer 5000 species die in hun regenwoud voorkomen. Hij pleit ervoor dat we een land, een natie... beschouwen als een bedrijf, dat bestuurd moet worden en winst moet maken... en dat een verkoopbaar product in zijn achtertuin heeft liggen.

PP Dat is een milieubeschermer die voelt dat spandoeken niet veel zin hebben. Hij heeft een handelsartikel aan te bieden... hij heeft het over het feit dat een Amerikaans geneesmiddelenimperium voor onderzoek & ontwikkeling van één enkel pilletje 200 miljoen dollar uitgeeft. Dat bedrag is vele, vele malen groter dan het bruto nationaal product van Costa Rica. Dus doet hij nu, vanuit zijn ideologie, zaken met de grote farmaceutische multinationals.

RM De mensen zijn er net achter dat er zoiets bestaat als de 'corporate culture'... In de jaren vijftig was de eigenaar van de plaatselijke fabriek een kapitalist, en de bankdirecteur en de verzekeringsman waren dat niet... Nou, de banken en de verzekeringsmaatschappijen waren de eerste grootbedrijven. Nu zijn de mensen erachter dat het nu eenmaal zo werkt, en dat maakt ze cynisch. Ze mogen dan niet precies weten hoe marketing in z'n werk gaat, maar ze weten best dat er mannetjes rondlopen die proberen ze te slim af te zijn.

DvW Maar die zijn ook weer te verlakken... dat weten ze nu!

JTh De milieubeweging is een goed voorbeeld... want dat is precies wat de activisten nu doen. Wat ze zeggen is, de industrie werkt in haar eigen belang, maar een bedrijf bestaat uit tienduizenden mensen, allemaal met een gezin, kinderen... en dus richten ze hun campagnes helemaal op kinderen, die naar huis gaan en aan hun vader vragen: Pappie, waarom vergiftig jij de oceaan...? De helft van alle kinderstripverhalen en tekenfilms gaan tegenwoordig over het milieu, boeven en andere slechteriken die het vervuilen en helden die het redden...

HV Vroeger was er in elk geval een hoop loyaliteit bij de consument, trouw aan de merken... maar die is er niet meer in die mate.

WV Maar we praten toch over wat de consument in je ziet, we hebben het over reclame, over hoe en wat die bedrijven communiceren. Stemmen met je portefeuille, of hoe je het ook noemen wilt, dat speelt al een tijdje, maar het punt is hier niet zozeer of het werkt of niet.

DvW Waar staan die bedrijven eigenlijk voor...? Als je zegt dat mensen een merk trouw blijven, dan zijn het min of meer passieve slachtoffers, of ze zeggen alleen ja tegen het merk of het gevoel van geborgenheid. Dus als ze ontrouw of meer individu worden, dan zien ze die relatie met het grootbedrijf als een mogelijkheid om in actie te komen, om een keuze te maken... want ze weten dat als niemand dat product van een bepaald bedrijf hebben wil, om wat voor reden dan ook, dat bedrijf daar schade bij lijdt. Maar waar staan de goede bedrijven dan voor? Als je 'stemt' vóór een bepaald bedrijf, wat houdt dat dan in?

Ethiek en Zaken

RM Steeds meer bedrijven doen aan ethiek, ze proberen een soort ideologie te formuleren. Tegelijkertijd houden de politieke partijen zich minder met ideologie en steeds meer met pragmatische zaken bezig... waar haal ik m'n kiezers vandaan. Ze beginnen aan marketing te doen. Dus het grootbedrijf is de politieke partij van de toekomst... Een akelig voorbeeld, maar kijk naar die Body Shops - Anita Rudders Trade not aid-campagne - dat is toch het verhaal, niet de handel. Ze maakt geen reclame voor haar product, ze verkoopt haar concept...! Anita Rudders concept voor de Body Shop is heel agressief, maar ook heel afgewogen. Ze beweert dat ze probeert de mensen een behoorlijke boterham te laten verdienen en een beter evenwicht tussen geven en nemen te creëren, maar het is een zakenvrouw... en het gaat haar absoluut om de knikkers. Aan de andere kant heb je Ben & Jerry met hun Hippie-ijs, dat is begonnen als een bedrijf, maar ze doen de gekste dingen. Dus heb je bedrijven die niets aan ideologie doen en je hebt er die dat wel doen omdat ze denken dat het moet om te overleven, en je hebt een paar uitzonderingen.

JTh We moeten onderscheid maken tussen bedrijven die op gevestigde markten opereren en bedrijven die op een nieuwe markt bezig zijn. Zit je in de wasmiddelen etc., dan heb je een hele hoop concurrentie en veel verschil is er niet, dan komt al die ethiek om de hoek kijken. Maar neem al die softwarebedrijven, die iets radicaal anders doen dan de anderen, die hebben dat ethische gedoe niet nodig. Die kunnen totaal zonder ethiek netwerktechnologie produceren, omdat als ze dat goed doen, ze hun spullen toch wel slijten. De macro-economie verandert, en duizenden bedrijven zitten vast op die oude markten waar ze dan concurreren via die ethische kwesties of wat dan ook, maar niet met hun product. Terwijl die nieuwe technologische sector echt op het product verkoopt, doodeenvoudig...

WV Het grappige is dat al dat stemmetje, althans als je kijkt naar de laatste ontwikkelingen, draait om dingen waar mensen tegen zijn. Het is allemaal begonnen doordat de milieubeweging kinderen gebruikte om de industrie te bewerken; een outsider die dat stemmechanisme inzette om het beleid van de bedrijven aan te pakken, of juist te steunen. Maar ze spelen in op angst, op ergens tegen zijn, op het besef dat er misschien iets fout zit. het Is helemaal toegespitst op negatieve aspecten. Als het bedrijfsleven voor zichzelf echt iets wil hebben aan dit soort communicatie, dan moeten ze een positieve benadering vinden.

JTh Ik geef je de volgende stap in die ethiek op een briefje: dat bedrijven die méér mensen in dienst houden dan ze eigenlijk nodig hebben, dat in hun eigen voordeel gaan uitleggen, zo van, dat doen we omdat we handwerk maken... Er komt een moment dat besparingen op de productie worden geneutraliseerd door sociale desintegratie. Je moet toch mensen hebben die je spullen kunnen kopen! Je krijgt altijd weer dat spiraal/cirkel-effect, omdat er gewoon een moment komt dat hogere productiviteit z'n geld niet meer opbrengt... om die reden, en daar zijn we nu aangeland. Ook als je kijkt naar het geld dat aan onderzoek & ontwikkeling wordt uitgegeven... dat heeft net het punt bereikt dat het niet langer winstgevend is. Je merkt het vanzelf... het is gewoon de markt die de zaak afremt.

PP Om terug te komen op dat punt van die tendens weg van de massaliteit... We hadden het over het grootbedrijf, maar uiteindelijk zijn wij dat, het bestaat uit mensen. Waar ik nogal in geïnteresseerd ben, is die verschuiving geformuleerd in biologische termen, dat begrip van het sociale insect in een sociale biologie. Het bedrijf als een organisme, het bedrijfs'lichaam'... Raken we niet in de problemen omdat we geneigd zijn het bedrijf in één, en het individu in een andere betekenis te zien...?

RM Één van mijn klanten is een softwarebedrijf, bso...die hebben een structuur op basis van cellen van 50 mensen, 50 kleine bedrijfjes binnen een groter bedrijf. Ze groeien door de cellen op te splitsen... De visie daarachter is dat mensen, om gestimuleerd en gemotiveerd te werken, bij een entiteit moeten horen. Bedrijven als bedrijfsgemeenschappen... ook gericht op het aantrekken van werknemers.

WV Nog even terug naar dat communicatieaspect... Neem bso, met die cellenstructuur, hoe gebruiken ze dat bij hun marketing...?

RM We vertellen een verhaal... we suggereren een gevoel, zodat de mensen uiteindelijk denken dat ze met bso in zee moeten omdat er daar wordt nagedacht. Ze zijn voorzichtig, werken stapje voor stapje, maar ze proberen vooruit te komen. Veel mensen die nu in topposities zitten, waren jong in de jaren zestig, dus het spreekt ze ook aan in hun verloren idealen. Met een onderzoeker aan de universiteit van Utrecht heb ik het eens gehad over de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf...dat zijn in eerste instantie de werknemers. Dus als ik geld in ecologische projecten stop en m'n bedrijf gaat daaraan failliet, handel ik niet erg sociaal verantwoordelijk... Als je iets doet moet je de belangen van werknemers en aandeelhouders heel zorgvuldig afwegen.

JTh Dat heeft nog een andere dimensie, op het punt van bedrijfsgedrag... het concept moderniteit is verdrongen door het postmoderne argument dat er geen toekomst is, en door twijfel aan de vooruitgang vanuit het ontbreken van vertrouwen in de toekomst. Dat speelt alweer een hele tijd, en ik denk dat bedrijven die kunnen zeggen dat ze vertrouwen hebben in de toekomst, dat ze geloven in verandering, in innovatie... en daar blij mee zijn, daar beweging in kunnen brengen. Bedrijven van het type bso kunnen, ongehinderd door tradities of geschiedenis, ook ethisch het voortouw nemen.

Kunst in Zaken?

JTh We hadden het over bedrijven die kunst gebruiken om zich te onderscheiden van de rest. Wat denken jullie van grote telecommunicatiebedrijven, die toch niet veel met kunst van doen hebben, maar wel mediakunstenaars of hun projecten sponsoren - is dat progressief of niet? Het domein van de kunst is toch ook het exploreren van dingen, daar is geen andere expressiemogelijkheid voor... Die technologieën veranderen ons leefmilieu totaal, maar kunstenaars worden volledig in de marge gedrukt als het gaat om bemoeienis daarmee. De topmensen binnen die bedrijven weten ook niet waar het op afgaat, dus zou je iets meer fantasie verwachten ten aanzien van de mensen met wie ze daarover praten... Is er geen aanleiding voor ze om te zeggen laten we eens kijken naar de culturele aspecten van telecommunicatie en meer directe connecties met kunstenaars op te bouwen? Waarom gebeurt dat niet? Er zijn een paar bedrijven die allang contact met instellingen of musea hebben. bso met het McLuhan Instituut bijvoorbeeld. Voor die relatie durf ik in te staan, want bso verwacht daar geen product van, ze willen ideeën, besef, een andere kijk op dingen... Maar voor bedrijven die immateriële waar verkopen schijnt een intelligente relatie met een kunstenaar een zeldzaamheid te zijn.

JK Aan de andere kant nemen kunstenaars ook erg weinig initiatief in die richting. Kunstenaar zijn meestal vreselijk slecht onderlegd, ze kennen die technologie niet.

DvW Kunstenaars worden er niet bij betrokken omdat de mensen die daar over gaan een raar idee hebben van wat kunstenaars zijn... Er zijn kunstenaars die best weten wat ze zouden kunnen doen... maar ze worden nooit opgemerkt door de groep met de macht om te beslissen, en die zou moeten inzien dat ze op kleine schaal de bijdrage van kunstenaars nodig hebben.

PP Maar het punt is dat die ontwikkelingen in wezen onbeheersbaar zijn. Op een bepaald moment gaan die dingen ons begrip te boven, en ik denk dat John gelijk heeft als hij zegt dat juist daar de kunst weer belangrijk wordt. Om in de toekomst te kijken, om eventuele paden voor ons uit te stippelen en te onderzoeken hoe we met dit soort technologie kunnen leren leven.

JTh Kunstenaars hebben soms een soort niet-rationeel zintuig om uit te vogelen wat er zich aan het afspelen is... Nu geen mens in staat is om al die dingen te doorgronden... kan je ofwel stellen dat het menselijk verstand gewoon te beperkt is, ofwel dat de sensibiliteit van de kunstenaar er misschien iets mee kan aanvangen.

WV Voor de grote bedrijven is het echt een probleem... het is heel goed mogelijk dat niemand binnen het bedrijf een antwoord heeft op zulke vragen, zonder dat iemand dat in de gaten heeft. Bert Mulder heeft een groep Philips-directeuren eens gevraagd wie nou uitmaakte wat er in een chip zit, wat die dingen doen... ze wisten het niet! En zij zwengelen die ontwikkelingen aan. De mensen die feitelijk het bedrijf runnen weten eigenlijk niet waar het mee bezig is. Dat sluit aan bij wat Paul zei over die notie van bedrijven als organismes. Welke cel in je lichaam weet wat er met je gebeurt?

PP Dat vragen we ons al duizend jaar af... we weten het niet! In wezen is het met een bedrijf net zo, het beschrijft een traject, het beweegt... het voelt de impuls om te bewegen, net als een organisme. Maar het punt is dat we zulke radicale veranderingen in de technologie teweegbrengen dat ze de condition humaine ondermijnen. Dus op een bepaald moment schiet de verbeelding te kort... Dat is het interessante eraan.

JTh Maar de moderne kunst heeft een belangrijke rol gespeeld bij het inzichtelijk maken van alle veranderingen van de laatste eeuw, urbanisatie, industrialisering... We schijnen daar op het ogenblik geen equivalent voor te hebben. Niet uit sociale overwegingen... maar als het bedrijfsleven de technologie heeft, en die al dan niet in de hand heeft, mogen we toch wel stellen dat als het er wijs uit wil worden, het op zoek moet naar nieuwe gesprekspartners.

vertaling olivier/wylie