Toen ik in de eerste paar maanden na mijn studie begon met het echte leven, dacht ik erover om in de reclame te gaan. Ik las een aantal boeken van reclamemensen en legde een map aan met voorbeelden van 'creatief' schrijven waarbij ik vooral keek naar verschillende advertenties, en archiveerde zelfs wat video's en tekeningen. Maar op mijn eerste grote sollicitatie, waar ik in pak verscheen (dit als antwoord op een ander advies om in bank- of internationale zaken te gaan, iets 'ernstigs'), werd ik bijna meteen geconfronteerd met de vraag Do you believe in America?
De vraagsteller, een vice-president van een groot bureau dat zijn basis in Chicago had, droeg een donkergrijze coltrui. Hij bedoelde niet dat ik, wat betreft de vs-grondwet onvaderlandslievend was, maar meer dat ik niet vaderlandslievend was in de zin van dat ik niet deel uitmaakte van de massa, me niet conformeerde aan de consumptie en deze ook niet accepteerde. Vooral consumptie van wat dan ook werd eveneens door de Pop-Art aangeprezen.
Dit betekende er een duur kantoor op Michigan Avenue op na houden, er vooral niet uitzien als een advocaat (een soort Arbeider), maar er uitzien als een Kunstenaar.
Ik had in tegenstelling tot een andere leerling van mijn school, Thorstein Veblen, niet zo goed begrepen dat reclame gericht is op mensen die ongeveer zouden willen leven als de bevoorrechte klasse, en dat - zoals reclameman David Olgilvy schreef - wil je slagen in de reclame je moet geloven in de lifestyle en producten die bij deze klasse in trek zijn. Ik geloofde niet genoeg in de meeste producten of de bijbehorende lifestyle die op dat moment door de reclamelieden geboden werd. Ik ging in 1973 naar die sollicitatie en had het over geloof in ecologie.
Tegenwoordig zou zo'n sollicitatie misschien anders afgelopen zijn. Nu zouden de consumenten, zelfs de bevoorrechte klasse de producten en diensten die ik aanprijs best willen kopen. Maar het is te laat: ik ben twintig jaar bezig geweest met het aanleggen van een gigantisch dossier van beeld en tekst, zelfs grote publieke beeldhouwwerken, en hiermee maak ik reclame voor producten en diensten waarvan ik denk dat ze de moeite waard zijn. Dit is ook bedoeld voor de bevoorrechte klasse, en ik heb hiervoor kanalen gebruikt die zich gewoonlijk richten op mensen in een bevoorrechte positie. Mensen die de krant lezen, het journaal volgen, die naar musea of galeries gaan, naar praatprogramma's kijken, meestal niet de mensen die het financiële nieuws lezen of contracten tekenen om industriecomplexen of huizen te bouwen, of wetenschappelijk werk doen.
De Kunstwereld
Ik zit nog steeds in de reclame. Men noemt dit de kunstwereld en het betekent dat ik me bezighoud met het aanprijzen van producten of diensten die niet door conventionele reclamebureaus opgepikt worden, of niet eens bestaan.
Andy Warhol had succes met het propageren van producten die al bestonden en die zelfs bijna universeel erkend werden door middel van de conventionele reclame, producten als Marilyn Monroe, Coca-Cola of Brillo. Wat hij deed was enkel deze geadverteerde goederen en beelden tot producten verheffen die uitsluitend voor de bevoorrechte klasse bereikbaar waren.
Ik heb Andy Warhol wel opgemerkt maar ik heb hem nooit speciaal gerespecteerd. Ik wilde geen lifestyle die alleen gericht was op de Ultra Bevoorrechte klasse. Ik wilde niet eens naar zijn soort feestjes. Ik wilde wat serieuzer zijn, meer diepgang, meer betrokken bij praktische vragen over zaken als: de impact van kunst op de maatschappij, zoals met architectuur het geval is.
Zoals past bij iemand die afkomstig is uit de werkende middenklasse, wilde ik goederen en diensten produceren en propageren die, soms in de vorm van 'kunst', op kunstzinnige ideeën gebaseerd waren en die geaccepteerd konden worden door het Grote Publiek. Dus niet door de bevoorrechte klasse, en zeker niet door de ultra bevoorrechte klasse, maar eerder door de werkende middenklasse waaruit ik zelf afkomstig ben. De geschiedenis heeft geleerd dat in deze klasse de beslissingen vallen, zelfs in tijden van zogenaamde proletarische revoluties.
De vraag luidt, zoals Jenny Holzer het bot formuleerde:// Wie Bepaalt Smaak? En de vraag voor iedereen die in de reclame gaat en voor iedereen die zich in de kunst begeeft luidt: Is dat wat aangeprezen wordt jouw smaak?// Voor beide kampen geldt: kun je samenwerken met mensen, verkopen aan mensen en geld verdienen aan mensen die dezelfde smaak hebben als jij? De kunstwereld is één van de gebieden waar smaak gemaakt wordt. De reclamewereld is een andere.
Gewone Mensen
Sinds tientallen jaren bestaat er grote ontevredenheid over de kunstwereld. Er zijn talrijke pogingen ondernomen om hier iets aan te veranderen. Mensen die vanuit de kunst denken, die nadenken over onder andere betekenisvolle beelden en kunstgeschiedenis zijn tot de conclusie gekomen dat de kunstwereld te klein, te marginaal, te zwak, en te bohémien is om werkelijk effect te hebben op de wereld. Hoe kom je uit de beperkte context van de kunstwereld in de context van de 'real-world', daar waar gewone mensen, die geneigd zijn de boodschappen van het nieuws en de reclame te geloven, worden aangesproken? Niet de kunstliefhebbers, niet de intellectuelen, niet de 'happy few' maar gewone mensen. En niet gewone mensen die denken Kunst te zien wanneer ze jouw product zien, maar mensen die in jouw product een Aannemelijke Boodschap zien.
Dit was de oorspronkelijke functie van kunst, haar oorspronkelijke doel. In de Middeleeuwen maakten beeldhouwers en schilders geen werk dat bedoeld was als kunst of cultuur, ze maakten werk dat een geloofwaardige vertolking was van wat alle mensen zouden moeten onthouden. Ze maakten een soort advertenties.
Naar aanleiding van jaren van discussies en besluitvorming, zelfs binnen een coterie van kunstenaars als De Kantoren van Fend, Fitzgibbon, Holzer, Nadin, Prince en Winters, of tussen kunstenaars die te zien zijn bij Esther Schipper, ben ik zover te beweren dat het bedrijven van Kunst een vorm van Reclamemaken is.
De grote nationale regeringen met ministeries van cultuur en culturele attachés zijn zich hier zeer goed van bewust. Voor export en prestigieuze internationale tentoonstellingen kiezen zij zeer zorgvuldig die kunstenaars uit van wie werk en reputatie het meest geschikt lijken om hun waarde als Soevereine Staat uit te dragen. Elke Amerikaanse kunstenaar die uitgekozen wordt om zijn of haar artistieke producten, uiteraard onder eigen naam, in het buitenland onder de aandacht te brengen, functioneert als uithangbord voor de vs, zeker wanneer hij of zij ondersteund wordt door de Amerikaanse inlichtingendienst.
Politiek Prestige
Wanneer een Amerikaanse kunstenaar kozen wordt, om werk te verkopen aan de Sjah van Iran, zoals in 1978 gebeurde, kun je er van uitgaan dat de redenen daarvoor in de eerste plaats politiek zijn en niet artistiek of kunsthistorisch. De kunstenaars, die zonder uitzondering internationale bekendheid genoten, werden gekozen omdat ze het politieke prestige van de vs in Iran op zouden kunnen vijzelen.
Elke presentatie of overdracht van cultuur in het buitenland zou beschreven kunnen worden als een uitgebreide advertentiecampagne voor het sponsorende land. Dit was duidelijk te zien in Belgrado, vlak voor de oorlog, in de meest prestigieuze straat: binnen een straal van 300 meter stonden aan beide zijden de aanplakborden van wat men de culturele centra van Duitsland, Frankrijk, de vs en het Verenigd Koninkrijk zou kunnen noemen.
Tegenwoordig verschuift de strijd tussen de landen onderling van de vraag Welk land heeft de beste cultuur en de beste kunstenaars naar Welk land komt met de definitieve uitspraak over de toekomst van de kunst? Welk land is in staat de nieuwe richting van de kunst te definiëren? En daarmee, de nieuwe richting van de materiële cultuur?
Een persoon die het beroep van Kunstenaar uitoefent propageert bewust of onbewust de waarden, producten en diensten, de smaak, van de Koper. In sommige gevallen is deze Koper een grote onderneming, in andere gevallen (bijvoorbeeld dat van de Pop-Art en haar opvolgers zoals Julian Schnabel) is het de Jetset, oftewel de Ultra Bevoorrechte Klasse. Maar in toenemende mate is het, zelfs in de afgelopen jaren, één of andere Soevereine Staat.
Deze relatie van Staat en Kunst was doorgaans een kwestie van eenrichtingsverkeer. Op de Biënnale van Venetië in 1990 was Jenny Holzer behoorlijk afgedwaald van haar uitgangspunten van, laten we zeggen, 1980. Haar werk was duidelijk niet meer in strijd met de fundamentele belangen van de vs. In 1980 probeerde ze een manier te bedenken om iets te doen met de Noord-Zuid initiatieven van Willy Brandt. In het Amerikaanse Paviljoen was daar geen sprake van, niet als het aan de belangrijkste geldschieters lag. Terugblikkend op haar bedoelingen van weleer, lijkt haar carrière effectief gecontroleerd, zelfs omgeleid geworden. Maar, naar soeverein oordeel, maakte dat van haar wel een betere adverteerder voor haar Soeverein. Dus werd ze uitgekozen om als cultureel ambassadrice op te treden.
Als dit verband eenmaal opgemerkt is, samen met de daaruit volgende ernstige wijzigingen in de aard van de geproduceerde kunst, kan de kunstenaar afstand nemen, reflecteren en de Staat van repliek dienen.
De taak die de kunstenaar kan vervullen is wat mij ooit, ook in dat eerste sollicitatiegesprek, werd omschreven als de primaire functie van reclame maken voor gevestigde bedrijven of klanten, namelijk: een beeld, een ethiek, of een concept creëren voor de klant zelf, inclusief al zijn werknemers of leden, en dit beeld, deze ethiek of dit sociaal lidmaatschap uit te breiden naar allen die daarbij willen horen door een product van dat bedrijf te kopen.
De kunstenaar die inziet dat hij/zij zich dóór de staat vóór de staat laat gebruiken, kan hierop inspelen en het werk/advertenties op zo'n manier vormgeven dat de identiteit en de morele richting van de staat aangepast, veranderd, of opnieuw gedefinieerd kan worden.
Franklin D. Roosevelt dacht er aanvankelijk over om in de reclame te gaan. Met zinnen als There is nothing to fear but fear itself deed hij dat ook. Hij was een vormer van Massa-smaak. Ook zijn belangrijkste tegenstander, Adolf Hitler, was vooral bezig met adverteren.
Adverteerders van de Staat
De vraag waar het voor een belangrijke kunstenaar, net als voor ieder ander publieke figuur, om draait is Wat prijzen ze aan? Welke waarden, overtuigingen, wereldbeelden of technische scenario's dragen ze uit? En voor wie spreken ze in hun advertenties? Geen enkele kunstenaar komt ergens als de Staat waarmee hij of zij verbonden is niet gerepresenteerd wil worden door hem of haar, of, wat ik heb proberen te bereiken, door een Hen.
Ik heb geprobeerd een concept van artistieke identiteit op poten te zetten dat niet een enkel individu behelst, maar een zakenonderneming, een winstgevend bedrijf van individuen met zijn eigen naam en reputatie. Ik heb met een aantal anderen samengewerkt aan advertenties voor een bedrijf met de naam Ocean Earth, in plaats van advertenties te maken voor een 'Peter Fend', zoals normaal verwacht wordt van een Kunstenaar. Alle mediaprojecten, tv-nieuwsprojecten, satelliet-observatieprojecten, de News Room en andere 'waarheidsonthullende' projecten zijn voor een deel ondernomen met het doel om dingen te weten te komen. Ze hadden echter vooral tot doel, net als elke advertentiecampagne, een merknaam op te bouwen. Alle zogenaamde kunst- en mediawerken van de groep kunstenaars zijn uitgevoerd in een enigszins vijandig gestemd kunst-/wereldklimaat, met hetzelfde doel als een standaard Pepsi-campagne: naamsbekendheid verwerven en het publiek in je laten geloven. Daarna een Staat of een groep Staten. Welke Staat dat zal zijn is de volgende stap die elke kunstenaar of groep kunstenaars moet nemen die een plaats zoekt in de evolutie van de materiële cultuur – d.w.z., de kunstgeschiedenis. Andere kunstenaars zouden zulke keuzes ook ernstig moeten overwegen, want ze zijn uiteindelijk adverteerders voor iemand anders dan henzelf.
vertaling Kristi van Riet, Arie Altena