Diese Magie ist der wichtigste Effekt des Designs. Designer sind ja die Meister der Vereinfachung. Ihre Aufgabe lautet stets: Reduktion von Komplexität - und zwar so, daß die Oberfläche des Gebrauchs ein sinnvolles Bild, ein Bild des Sinns anbietet. Schalte Deinen Computer ein, und auf dem Bildschirm empfängt Dich nicht die gefährliche logische Tiefe des Digitalen, sondern ein Schema wohlvertrauter Icons. Und dieses Schema suggeriert Dir, nach wie vor in der Menschenwelt des Analogen zu operieren. Ist das nun eine schreckliche oder eine wohltuende Simplifikation? Vielleicht gibt es schreckliche Simplifikationen überhaupt nur für den Aufklärer, der Oberflächen prinzipiell mißtraut. Der Designer dagegen will zum Gebrauch verführen und deshalb mufl er die Angst der Menschen vor der Technik wegarbeiten. Design zielt deshalb heute nicht mehr auf funktionalistisch-sachliche Transparenz, sondern auf Sicherheit und Weltvertrauen - und steht damit eher auf Seiten der Religion als der Aufklärung.
User lautet der Ehrenname für den Kunden der Einfachheit. Er will nichts von Programmen und Prozessoren wissen, sondern auf der freundlichen Benutzeroberfläche bleiben. Das hat Folgen für unseren Lebensstil. We have learned to take things at interface value, sagt Sherry Turkle zurecht. Wir akzeptieren es, nicht zu wissen, was in den schwarzen Schachteln vor sich geht. Das funktioniert bei Autos schon lange sehr gut, aber heute beobachten wir das eben auch bei der Black Box Computer. Denn das Wissen, was in ihm vorgeht, ist unwichtig für das Verständnis seiner sozialen Funktion.
Die Frage, wie ein Computer technisch funktioniert, hat also nichts mit der Frage zu tun, was er gesellschaftlich bedeutet. Man kann das eine verstehen, ohne von dem anderen einen blassen Schimmer zu haben. Wer macht schon noch die Motorhaube auf, wenn der Wagen auf der Autobahn liegenbleibt. Man kann nicht alles wissen, und irgendwo muß mit den Details Schluß sein. Das ist kein 'Praxisdefizit', sondern notwendige grobe Körnung. Ich habe sogar umgekehrt den Verdacht: Praxis ist der Lieblingsbegriff der Begriffslosen. Wenn man den Computer als Medium verstehen will, hilft es nichts, ihn aufschrauben.
Das bestätigen auch die Computersimulationen, die im Design-Prozefl Interfaces entwerfen. Sie beziehen sich nämlich in erster Linie nicht auf das technische Objekt, sondern auf den Anwender. Die Produktformen werden als Lebensformen behandelt. Das heißt aber: Die Simulation des Designs von Hardware ist softwareorientiert. Ted Nelson hat das auf die griffige Formel gebracht: A program is a design for events.
Design hat es längst nicht mehr nur mit Gegenständlichem, sondern immer mehr mit Medialem, vor allem mit der Welt computergestützter Kommunikation zu tun. Gerade auch für Designer gilt: der Weg führt weg von der Hardware, hin zur Software. Natürlich gilt auch weiterhin, daß Design die Lesbarkeit der Welt steigert. Doch das erreicht man heute nicht mehr, indem man 'sachlich' versucht, Formen an Funktionen abzulesen. Hier nur ein bekanntes Beispiel: Es war das Genie Nicholas Hayeks, mit der Swatch ein reines Gefühlsprodukt auf den Markt zu bringen, als durch die Quarz-Technologie alte Sachlichkeits- und Funktionalismusstandards hinfällig wurden. Und ganz in diesem Sinne löst sich die Aufgabe des Designers immer mehr von konkreter Gegenständlichkeit ab.
Vorbei sind die seligen Zeiten der Neuen Sachlichkeit, da die Form einer Sache ihrer Funktion folgte. Denn diese Funktion läßt sich im Zeitalter der Mikroelektronik kaum mehr anschaulich machen - man denke eben nur einmal an den Computer. Die postmoderne Welt besteht in exponential wachsendem Ausmafle aus Black Boxes, hochkomplexen 'schwarzen Schachteln', von denen nur noch Spezialisten sagen können, wie sie funktionieren. Ich sagte ja gerade: Design zielt heute nicht mehr auf funktionalistisch-sachliche Transparenz, sondern auf Sicherheit und Weltvertrauen. Je komplexer unsere Welt wird, desto dringlicher wird die Gestaltung der Schnittstelle von Menschen und Systemen. Deshalb setzt die erfolgreiche Gestaltung von Gebrauchsgegenständen nicht mehr an den Objekten, sondern an den Subjekten an.
Die Form folgt dem Gefühl des Konsumenten, nicht der Funktion der Sache. Hinzu kommt, daß die großen Gefühle, die Passionen und Leidenschaften in unserer Kultur heimatlos geworden sind und nach Schauplätzen der Selbstinszenierung verlangen. In der sachlichen Welt der modernen Zivilisation gehen Emotionen ins Leere. Man könnte sagen: Wir leben in einem Vakuum der großen Gefühle. Und hier springt der postmoderne Konsum ein. Emotional Design besorgt den Transfer der 'zwischenmenschlichen' Werte in die Dingwelt. Deshalb gehen Marketing und Werbung dazu über, Gefühlsmuster an zu bieten. Und hier heißt es: Lernen von Hollywood!
Seit der Revolution der Pop Art kann man wissen: Gefühle haben ihre wahre Intensität nicht im Leben, sondern in den Medien und im Konsum. So bieten uns heute sogenannten Themenwelten eine 'surreale' Verdichtung des Erlebnisses: Was hier angeboten wird, ist wirklicher als die Wirklichkeit. Wer wirklich etwas erleben will, sucht dieses Erlebnis eben nicht mehr in der empirischen, sondern in der virtuellen Realität; sie ist formbar und weniger störanfällig.
Emotional Design operiert nun genauso wie die Medien: Es präsentiert das Produkt als erotisches Ereignis. Damit können Menschenreize nicht mehr konkurrieren. Medien und Erlebniskonsum tauchen uns in eine Welt der virtuellen Ereignisse - alles andere, nämlich das Reale, ist zu gefährlich. Dieses Emotional Design hat also zwei mächtige negative Kraftquellen: die Undurchdringlichkeit unserer technischen Welt und das Vakuum der großen Gefühle.
Emotional Design verschafft den objektlosen Emotionen einen Außenhalt; es bietet Gefühlsformeln an. Und in diesem Sinne war schon die deutsche Romantik eine Art Emotional Design. Man kann seine Aufgabe nicht prägnanter formulieren als mit den Worten Wackenroders: Verdichten der im wirklichen Leben verloren umherirrenden Gefühle. Emotional Design bietet Patterns an, mit denen die Konsumenten ihre Gefühle modellieren können - und genau das tun ja eben auch Hollywood-Filme seit Jahr und Tag. Kommunikationsdesign formt die Erlebnisse im Medium des Konsums. Gestaltet werden nicht mehr Gebrauchsgegenstände, sondern Beziehungsmuster.
Und was heißt das für die Wirtschaft? Wenn man den Markt vom Kunden aus betrachtet, verwandelt sich das Produkt in eine Problemlösung oder eine Wunscherfüllung. Und daraus folgt eben: Das neue Marketing verkauft Waren als Problemlösungen. Wer kauft, tritt in Rapport zum Hersteller. So erscheint auch Hardware als Service. Mit anderen Worten: Das Marketing muß Kommunikationsdesign sein, weil die Kommunikation heute nicht nur den Konsum, sondern auch die Produktion bestimmt.
Das Marktangebot einer postmodernen Firma verschiebt sich vom Produkt zur Problemlösung. Postmoderne Waren haben Informationscharakter. Firmen, die Consulting, Design und System-Management anbieten, handeln rein mit Informationen. Und auch traditionelle Waren lassen sich heute nur noch verkaufen, wenn sie einen 'kommunikativen Index' haben. So macht die Kommunikation dem Konsum Konkurrenz. Wer sich auf dem postmodernen Markt behaupten will, muß Konsumformen der kommunikativen Lust prägen. Und Marketing muß eben Kommunikationsdesign sein, weil die Kommunikation den Konsum überlagert.
Wie wir gesehen haben, zielt Kommunikationsdesign heute also nicht mehr auf das Bewußtsein, sondern auf dessen Immunsystem: nämlich die Gefühle. Emotionen entsprechen Verhaltensmustern und werden in gewisser Weise erlernt. Deshalb ist es möglich, Gefühle zu modellieren. Emotional Design gestaltet Gefühlsmuster. Und ich meine: hier können Marketing-Manager etwas Entscheidendes von Kulturhistorikern lernen. In der archaischen Welt, an der Schwelle der abendländischen Zivilisation entstanden die Gefühle nicht spontan im Menschen, sondern wurden ihm von den Göttern aufgeprägt. Heute könnten wir ganz analog sagen: Die Gefühle werden uns vom Design und den Medien aufgeprägt.
Und damit sind wir schließlich beim Markt der Trends und Lebensstile angelangt. Wir wissen noch wenig von seiner Logik, weil sich die Intellektuellen hier nicht gerne die Hände schmutzig machen wollen. Der Markt korrumpiert, Trends sind oberflächlich, und der Zeitgeist ist nur der Medienherren eig'ner Geist - wer die Welt so sieht, gilt als unbestechlicher Mahner, der natürlich einen Ehrenplatz im Feuilleton verdient hat. Die deutsche Tiefe will also nichts vom Zeitgeist wissen - und das kann ja wohl nur heißen, daß man immer noch an Geschichtsphilosophie, universalistische Prinzipien oder Werte glaubt. Wer dagegen kulturelle Trends beschreibt, also an den 'Oberflächen' der Gesellschaft beobachtet, muß stets mit dem Vorwurf rechnen, seiner Darstellung fehle es an Stringenz, Zusammenhang und Begründung.
Ein klassisches Schimpfwort der deutschen Tiefe lautet Kultur-Fassade. Wer sie im Namen der Tiefe, des Wesentlichen oder der Echtheit einreißen möchte, hat aber, so meine ich, den Zusammenhang von Kulturbedeutsamkeit und Form noch nicht begriffen. Je stärker in der modernen Welt differenziert und pluralisiert wird, desto wichtiger werden Oberflächen. Deshalb wächst gerade in der modernen Gesellschaft die Kulturbedeutsamkeit des Formenspiels und der Konventionen. Distinguiertheit ist der Sinn für den feinen Unterschied. Und die Eigenformel der postmodernen Kultur könnte lauten: Distinguo ergo sum - ich unterscheide, also bin ich.