El HEMA

2006 t/m 2011

In 2006-2007 liet de Khatt foundation, het internationale netwerk voor Arabisch design, Arabische en Nederlandse typografen vijf digitale Arabische lettertypes ontwerpen. Een verrijking van het Arabisch online, en een vorm van uitwisseling tussen de Nederlandse en Arabische cultuur. Mediamatic omarmde het project en ging een stap verder. EL HEMA, een Arabische Hema, zou een brug slaan tussen ontwerp en samenleving. Een vrolijke noot binnen een moeizaam cultuurdebat. En een daverend publiek succes.

Enlarge

El HEMA logo — Old School - Huda Smitshuijzen Abifares, Tarek Atrissi, Luc(as) de Groot

El HEMA is een winkel en tentoonstelling in één. In de aanloop naar de opening organiseerde Mediamatic negen Koopavonden. Jonge ontwerpers uit het Midden Oosten en Nederland gingen met het publiek in gesprek over toekomstige producten en de aankleding van de winkel. Hoe zou een Arabische Hema eruit zien? De verrassende, soms provocerende ontwerpen brachten Arabische lettertypes en oerhollandse producten samen. Dit proces van co-creatie werd voortgezet na de opening van de tentoonstelling.

Tijdens de El HEMA-ontwerpwedstrijd kreeg iedereen de gelegenheid hun eigen ideeën aan te dragen. Samen met een vakjury kozen bezoekers hun favoriete producten. FabLab, tijdelijk gevestigd in de El HEMA, maakte prototypes, waarvan sommige direct aan het assortiment werden toegevoegd.

Mede dankzij de dreiging van een rechtzaak door Hema, werd El HEMA door binnen- en buitenlandse media massaal opgepikt. Meer dan 50.000 bezoekers bezochten tussen augustus 2007 en januari 2010 de tentoonstelling. In 2008 en 2009 opende Kosmopolis op eigen initiatief twee pop-up stores in Rotterdam en Den Haag, en in 2011 ontwierp Mediamatic voor ReclameKlassiekers (Beurs van Berlage, Amsterdam) en Connecting The Past And The Future (Graphic Design Museum, Breda) twee El HEMA winkels op maat.

Ook bij Hema namen ze de ontwikkelingen waar. Twee jaar na de oorspronkelijke lancering van El HEMA, zette de warenhuisketen zelf de eerste voorzichtige stappen in de richting van etnische diversiteit: het Hema Suikerfeest-seizoensassortiment was een publieksfavoriet, en de Arabische chocoladeletters, eerder te zien bij El HEMA, verkochtten uit. Zo leert de maatschappij van de kunst.

Enlarge

El HEMA T-shirts - Aug 07 - Jan 08: Hema is the manifestation of Dutch culture. With an eye on Arabic-Dutch art, Mediamatic wondered what an Arabic Hema would look like. El HEMA was born. Five new Arabic fonts were launched, and a design competition was set up to track down the ultimate EL HEMA products. During a fashion show burka-clad girls strutted the catwalk, only to have their burkas playfully lifted by a gust of air, revealing models wearing t-shirts with Arabic pick-up lines. Throughout the opening… Willem Velthoven

Enlarge

Presentatie van het Arabische Alfabet - 28 juni 2007: El Hema Koopavond 2. Startpunt van de El HEMA zijn Arabische digitale lettertypen en het boek Typographic Matchmaking van Huda Smitshuijzen Abifares van de Khatt Foundation. Op deze tweede koopavond vertelt Huda samen met ontwerper Tarek Attrisi over het Arabische schrift en de mogelijkheden voor ontwerpen in de Arabische wereld. 28 juni 2007: El HEMA Koopavond 2. Tijdens de Koopavonden gingen ontwerpers uit het Midden Oosten en Nederland in gesprek met bezoekers. Samen dachten…

Enlarge

Presentation of the font Sada - Wael Morcos presents Sada, one of the five fonts that will be showcased at the El Hema exhibit. He explains the influences the designers of the font utilized to create the font.

Enlarge

El HEMA panorama - El HEMA winkel overzicht 2007 Foto El HEMA interieur door Gilian Schrofer / Concern De originele winkel in Amsterdam Gilian Schrofer

Enlarge

El HEMA panorama - El Hema winkel, kassa uitzicht Foto El HEMA interieur door Gilian Schrofer / Concern De originele winkel in Amsterdam Gilian Schrofer

Enlarge

In de rij voor El HEMA - During the opening weekend of El HEMA, a long line of visitors was in front of the exhibits entrance all day long. Willem Velthoven

Enlarge

El HEMA winkel drukte - De originele winkel in Amsterdam Michel Langendijk

Enlarge

Ontwerpen voor de El HEMA Ontwerpwedstrijd - impressie 3 november: Iedereen kon meedoen aan de El HEMA ontwerpwedstrijd. Via de website werden meer dan honderd nieuwe producten ingediend. Tijdens Museumnacht kreeg de Schotelsticker de hoofdprijs, de Vaat-i-maatjes en de 1000-en-een-nacht-kussen de tweede prijs, en waren er eervolle vermeldingen voor o.a. Arabische theedoeken en hagelslag. Rene Repko van de echte Hema was een van de juryleden. prijsuitreiking op 3 november 2007 tijdens de Museumnacht De El HEMA was ook een ontwerpwedstrijd. Sannah de Zwart

Enlarge

De El HEMA Impressie - impressie 24 augustus tot 4 november 2007, en later verlengd tot 6 januari 2008: Vijf nieuwe Arabische digitale lettertypen waren de aanleiding voor El HEMA. Arabische en Nederlandse ontwerpers maakten de producten voor een denkbeeldige Arabische Hema, met eigen produkten zoals t-shirts, chocolade repen en chocolade letters, Halal El Hema worst, handdoek(droog), wijn en Arabische hapjes. De tentoonstelling opende op 24 augustus tijdens de Uitmarkt, en werd door het enorme succes verlengd tot 6 januari… Sannah de Zwart

Enlarge

Different El HEMA t-shirt designs - Ontwerpen voor El HEMA T-shirts. Hier wordt gebruik gemaakt van de vijf Arabische fonts die ontworpen zijn in opdracht van de Khatt foundation. Marieke Bijster

With: Mels Evers
Enlarge

Possible El HEMA bag designs - Using the El HEMA new school logo to explore possible carrier bag designs made by Mediamatic in 2007.

Enlarge

Signs in the El HEMA shop. - Waël Morcos

Enlarge

Wall Signs for the El HEMA food department -

Enlarge

El HEMA nieuw logo - Na verandering van de huisstijl van de HEMA, kreeg EL HEMA ook een nieuwe huisstijl. Dit is het nieuwe logo.

Enlarge

El HEMA, ReclameKlassiekers 2011 -

Enlarge

El HEMA in het Graphic Design Museum de Beyard in Breda - El HEMA 'pop-up' store als onderdeel van de tentoonstelling Connecting The Past and The Future in het Graphic Design Museum te Breda. Deze tentoonstelling legt de verbinding tussen de toekomst en geschiedenis van grafische beeldtaal. Ontwerp door Saba van Hoften en Willemijn van der Schrier. De tentoonstelling is te zien vanaf 15 Januari t/m 29 Mei 2011. Lopke van der Reijt